普華永道：全球票房前景樂觀 觀影人次徘徊不前

國際咨詢和會計公司普華永道（PwC）在日前發布的年度報告《全球娛樂與媒體行業展望》（以下簡稱《報告》）中預測，全球電影票房和影院總收入將在2026年超過新冠病毒疫情前水平；但在未來5年內，觀影人次不會恢復至疫情前。2023年至2028年期間，流媒體服務的全球訂閱人數復合年增長率為5.6%，流媒體收入的復合年增長率為4%。此外，廣告收入將在2026年突破1萬億美元大關。

全球票房恢復速度慢于預期

《報告》涵蓋了全球53個國家和地區的媒體和影視娛樂細分市場。盡管面臨經濟衰退、AI技術威脅及地方市場競爭加劇等問題，全球影視娛樂與媒體行業2023年總收入還是增長了5%，至2.8萬億美元，增長速度超過了整體經濟增速。

《報告》預計，全球影視娛樂與媒體行業未來5年的復合年增長率將放緩至3.9%，全球總收入將增長5970億美元，至3.4萬億美元。普華永道同時強調，行業存在普遍不確定性，增收關鍵是重塑商業模式，這已經“從戰略選擇演變為生存必需”。

普華永道在《報告》中更新了對全球票房和影院收入的預測，認為該項收入將在2026年超過新冠病毒疫情前水平，而不是一年前預測的2025年。普華永道全球娛樂和傳媒交易負責人巴特·斯皮格爾（Bart Spiegel）解釋，“主要是由于報告期內會有制作投入更大的影片上映，這將推動更多票房銷售和廣告投放。”

《報告》預測，2025年全球票房收入將達到376.8億美元，接近2019年的385.5億美元；2026年，這一數字將提升至402.3億美元。同時，在票價上漲和廣告投放增長的推動下，全球影院收入將繼續上升；但恢復至疫情前水平，將比普華永道此前預測的推遲一年。

普華永道全球娛樂和媒體交易負責人巴特·斯皮格爾（Bart Spiegel）解釋，“在去年的報告中，我們預計2025年的影院收入將恢復到疫情前水平；然而，目前為止的市場表現較為悲觀，所以我們將原先的預測延后一年至2026年。2026年全年電影市場也確實有更強的排片計劃。”

普華永道估計，2025年全球影院收入將達到421.1億美元，2026年將進一步提高至接近440億美元，但觀影人次的情況則有所不同。斯皮格爾闡釋，“在報告期內，預計觀影人次還無法恢復到疫情前水平。2028年，也就是報告期的最后一年，觀影人次仍將比疫情前減少15億次。” 2019年的總觀影人次為79.2億次，這意味著2028年的觀影人次將在64億次左右。

普華永道預計，在2028年報告期內，北美觀影人次約為9.53億次，與2019年的13億次相比，差距顯著。導致這種下降的因素，包括疫情后消費者習慣變化、流媒體平臺普及、通貨膨脹沖擊，以及觀眾對超級英雄電影的審美疲勞等。

流媒體增長放緩

在流媒體領域，普華永道的判斷是，隨著行業不斷成熟，收入增長勢頭也將放緩。《報告》對主要原因的分析為，“收入增長放緩可能是因為可選擇的流媒體服務平臺太多，讓消費者眼花繚亂。為應對這一局面，流媒體公司可以通過提供更低價的訂閱費用，換取播放更多廣告。”

普華永道還在《報告》中提到，流媒體使用率和消費者接受度都在上升，“由于面臨的競爭日益激烈，讓消費者為數字商品和服務支付更多費用方面挑戰重重，流媒體服務提供商的收入增長速度將低于近年水平。雖然全球視頻服務訂閱量將從2023年的16億增加到2028年的21億，復合年增長率約為5%，但全球流媒體的平均訂閱收益僅從2023年的65.21美元/戶略增至2028年的67.66美元/戶。”

這解釋了近期各大流媒體服務為何紛紛尋求戰略轉變。增長停滯效應正在促使主要流媒體公司打造新的商業模式，尋找訂閱費之外新的收入來源，包括推廣含廣告支持型會員、打擊密碼共享、加強體育賽事直播投入及行業整合等。

根據《報告》，未來幾年，“掐線”（取消傳統有線電視訂閱）現象將繼續影響媒體行業。斯皮格爾透露，“我們預計，隨著更多用戶轉向數字產品，傳統有線電視的生態系統將持續惡化。雖然一些主要傳統媒體公司現在也提供數字服務，但他們仍面臨眾多挑戰，包括減少用戶流失、應對內容成本上升（尤其是體育版權）等。這意味著廣告收入在流媒體收入架構中的占比日益增大。未來4年內，廣告收入將占流媒體服務總收入的近28%，相較2023年的20%，占比大幅增加。”

提及廣告，《報告》預計到2028年，全球廣告收入將以6.7%的復合年增長率增長，超過其他兩個主要行業細分市場。互聯網接入服務將呈現2.9%的復合年增長率，而消費者支出的復合年增長率僅為2.2%。

普華永道對此進一步解釋，“2026年全球廣告收入將達到1萬億美元，互聯網廣告是最大且增長最快的廣告收入組成部分——互聯網廣告收入在2023年增長10.1%，新增收入525億美元，預計到2028年，將以9.5%的復合年增長率增長，屆時將占比廣告總收入的77.1%。”

廣告收入的重要性日益增長，斯皮格爾認為，這說明廣告商現在更愿意通過投資不同平臺來接觸消費者，包括手機、游戲和電子商務網站。

人工智能是巨大機遇

包括電子競技業務在內的游戲行業，一直是普華永道認定的娛樂和媒體領域增長最快的行業，其2023年總收入為2276億美元，增長4.6%。普華永道預測，全球游戲收入有望在2027年超過3000億美元，升至2019年的2倍。此外，那些涌向體育場館觀看演唱會的人們，也將是音樂市場的增長引擎。普華永道指出，“在音樂人世界巡演等大型活動推動下，2023年現場演出收入增長了26%，占整個音樂市場的一半以上。”

當然，這份最新報告也關注了人工智能，“全球娛樂和媒體行業寄希望于生成式人工智能擴展新的收益渠道，并帶來商業模式的轉變”“消費者偏好的變化、數字化轉型和生成式人工智能等新興技術，正在激發一波重構商業模式的浪潮。如果市場參與者想要從我們認為的收入增長渠道中分得一杯羹，就必須重新思考公司該如何利用人工智能創造、提供及獲取價值。”

過去幾年，生成式人工智能突然出現在公眾視野，帶來了重大影響——既包括機遇，也包括挑戰。最近一項針對美國大企業CEO（首席執行官）的調研報告顯示，近一半CEO認為，今年生成式人工智能將為企業增加利潤；其中61%的受訪者預計，它將顯著提高公司的產品和服務質量。

在過去一年中，因為人工智能應用產生的勞資談判成為焦點話題。對此，普華永道在報告中闡述，“對人工智能應用和人工智能生成內容的使用進行控制是非常必要的，這可以避免削弱創作者權利，同時保障他們得到合理報酬——這也是2023年好萊塢編劇罷工的關鍵訴求。展望未來，隨著相關成本下降，高質量內容的生產速度將繼續加快。懸而未決的問題是，如何將生成式人工智能轉化為更高的收入，幫助公司加速增收。”

《報告》認為，生成式人工智能未來的一個高潛力領域是廣告，“生成式人工智能越來越多地被整合到內容創作和廣告工具中，其初期應用往往集中在提取少量信息，以及在子領域生成摘要。如果生成式人工智能能夠被用來提供新體驗及創造新的收入來源，增長潛力甚至可能更大。”