一位MBA應(yīng)當(dāng)知道的

喬希·考夫曼（Josh Kaufman）在他的《在家就能讀MBA》（《The Personal MBA》）這本書中，將他認(rèn)為讀懂“商業(yè)”應(yīng)當(dāng)知道的內(nèi)容編纂成書，系統(tǒng)地展示出來。我覺得他的編纂體系還挺有意思的，于是買來細(xì)讀。

喬希·考夫曼在2005年本科畢業(yè)的時候，由于之前三年在P&G（寶潔公司）實習(xí)工作的優(yōu)秀表現(xiàn)而獲得了P&G的品牌經(jīng)理職務(wù)，而與他同級別的員工多是頂級商學(xué)院MBA畢業(yè)生。在感覺到學(xué)歷壓力的基礎(chǔ)上，他也曾考慮是否需要去讀個MBA。但最終他認(rèn)為與昂貴的學(xué)費相比，自學(xué)似乎更合適。

經(jīng)過大量閱讀以及在企業(yè)中的實踐，考夫曼摸索了一套他認(rèn)為讀懂“商業(yè)”需要的知識體系。他將自己的見解寫在個人網(wǎng)站personalmba.com上，積累幾年之后，這個網(wǎng)站獲得了不少人的關(guān)注。

2008年，作者離開P&G，開始全職致力于個人網(wǎng)站的開發(fā)和應(yīng)用。2010年作者將其編纂成書，目前已經(jīng)在全球累計銷售90多萬冊。

何謂商業(yè)

商業(yè)就是創(chuàng)造出顧客需要的某種價值，將其觸及感興趣的人群并完成銷售，形成顧客滿意的價值傳遞，賺取足夠的利潤以保證可以持續(xù)經(jīng)營下去。因此商業(yè)主要就是五件事情：價值創(chuàng)造、市場營銷、銷售、價值傳遞和財務(wù)自足。這本書的第一章至第五章分別就這五個方面的經(jīng)典概念作了介紹。

例如，在第一章價值創(chuàng)造中，作者指出哪里有煩惱，哪里就有商機。正如很多人覺得學(xué)習(xí)MBA太難了，作者的商機就在這里。他將他認(rèn)為有用的MBA知識體系整理出來，讓那些嫌麻煩的人可以快速獲取、建立架構(gòu)。

第二章和第三章是關(guān)于營銷和銷售的介紹。營銷的目的是獲取潛在購買者的注意力，而銷售的目的則是完成交易。以我為什么會注意到這本書為例，便是如此。因為我當(dāng)時在機場，候機時一般都會去逛書店。這本書（英文原版）封面是鮮艷的黃色，并且MBA三個字母非常巨大，成功吸引了我的注意力。作為給MBA授課的教師，我對作者眼中的MBA知識體系很感興趣，翻看目錄之后，有意向購買。而要完成交易，需要交易雙方基于信任、達(dá)成共識，其中最為有趣的部分就是定價。定價的方法一般有重置成本、參考類似產(chǎn)品的市場交易價格、現(xiàn)值、考慮特定用戶特定使用價值的估價，等等。而圖書市場一般根據(jù)書本內(nèi)容和厚度有一定慣例，當(dāng)時機場的這個書店是買兩本書，其中價低那一本半價。這真是一個不錯的銷售策略，反正我當(dāng)時就買了兩本書。

第四章關(guān)于價值傳遞，管理用戶的預(yù)期是一個很重要的內(nèi)容。當(dāng)實際體驗與預(yù)期不符的時候，會給用戶留下非常不好的印象，并對品牌形成打擊。

第五章中對財務(wù)的有關(guān)概念進(jìn)行了一個非常簡潔的概述。考夫曼從財務(wù)會計、管理會計、財務(wù)管理等方面都挑選了一些基本概念，覆蓋的范圍還是非常廣泛的。

商業(yè)是人創(chuàng)建的，并為人服務(wù)的。這本書后半部分，第六章至第十一章，重點描述了與人和系統(tǒng)有關(guān)的知識。我認(rèn)為這是此書非常出彩的部分，作為管理者的確需要了解人性心理和系統(tǒng)知識。

了解人性，了解商業(yè)

作者將心理學(xué)、腦科學(xué)等領(lǐng)域內(nèi)的研究成果在這部分進(jìn)行了總結(jié)，并從商業(yè)角度簡單談及這些概念的運用。這部分內(nèi)容可能并不是國內(nèi)MBA教育的重點內(nèi)容，但我覺得是了解商業(yè)的通識基礎(chǔ)。第六章談及人類認(rèn)知；第七章論述如何與自己相處；第八章關(guān)于如何與他人相處。

大腦的主要功能就是在不斷建立鏈接，并試圖發(fā)現(xiàn)規(guī)律。商業(yè)中很多廣告利用了人們大腦的特性，讓俊男美女、名流健將來擔(dān)當(dāng)廣告代言人，這會讓用戶將商品與這些人物特質(zhì)鏈接起來，從而帶來更好的品牌形象和更多收入。同樣當(dāng)一位明星“塌房”了，商家會立刻撤換掉與之有關(guān)的廣告。并且如果合同有規(guī)定，還會追究其責(zé)任和要求賠償。

人類無時無刻不在比較，可能這正是“痛苦”很重要的一個來源。而有些商業(yè)則是放大和利用了人們的這種比較心理。例如，奢侈品利用或者產(chǎn)生于人們對于彰顯“地位”“身份”的心理需求。消費者可以識別和認(rèn)識到這一點，從而做一個理性消費者。

人們?nèi)绾握J(rèn)識一件事，取決于人們?nèi)绾谓忉屵@件事情，不同的人可能有不同的解釋，而通過對一件事情的重新解釋，人可能獲得解脫或者改變自己的力量。這正是積極心理學(xué)倡導(dǎo)的。考夫曼用自己從P&G離職的經(jīng)歷來做說明，這也是非常坦誠了。他說他一度認(rèn)為自己是作為淘汰者被P&G淘汰掉了，這讓他感覺非常不好。但換了一個角度后，他認(rèn)為在P&G的工作經(jīng)歷讓他知道了自己不適合做什么，從而找到了現(xiàn)在的職業(yè)方向，這不是很好嗎？

第七章“如何與自己相處”，主要在告訴人們一些切實可行的、提高自身行動力的技巧。例如，首先構(gòu)建一個不受打擾的外部環(huán)境；其次，從內(nèi)心深處設(shè)定和認(rèn)同自己的目標(biāo)和任務(wù)；最后，可以采用番茄工作法——集中精力工作25分鐘，休息5分鐘。在設(shè)定目標(biāo)這塊，作者指出目標(biāo)一定要具體和詳細(xì)，不要將“快樂”“幸福”“成功”這些設(shè)定為目標(biāo)。這些目標(biāo)過于籠統(tǒng)，不利用采取行動。關(guān)于認(rèn)識自己和設(shè)定目標(biāo)，很多人會陷入“流暢性幻想”，看到別人做什么事情輕松容易，就以為自己也行。我們要意識到在設(shè)定目標(biāo)時，往往帶有流暢性偏差，這會導(dǎo)致最終無法按時完成，其實你完全可以多給自己一些時間。還有一個認(rèn)知心理學(xué)上的著名觀點，“證實性偏差”，對于我們認(rèn)定目標(biāo)任務(wù)也是非常關(guān)鍵的。”證實性偏差“是指人們總是會去證實自己已經(jīng)相信的觀點，人們會選擇對其觀點的反面證據(jù)視而不見。所以，你會發(fā)現(xiàn)有時越聰明的人越“固執(zhí)”。

第八章“如何與他人相處”，則重點放在如何實現(xiàn)組織的目標(biāo)上。商業(yè)離不開人，離不開人們之間的競爭合作。人類社會遍布權(quán)力結(jié)構(gòu)，權(quán)力本身是中性的。組織中，沒有人是一座孤島。為了實現(xiàn)組織的目標(biāo)，需要成員之間進(jìn)行良好溝通。執(zhí)行具體任務(wù)的團(tuán)隊成員不能太多（有研究認(rèn)為3-8人為宜），太多就會造成溝通成本過高。只有基于感激、謙虛和尊重，才能構(gòu)建良好的溝通氛圍。溝通過程中，一定要確保責(zé)任落實到個人，并明確任務(wù)目標(biāo)和設(shè)定截至日期。人類是崇拜英雄和權(quán)威的，但權(quán)威可能會受限于“信息繭房”，看不到組織的真實情況。因此，權(quán)威需要經(jīng)常在一線。作者總結(jié)，看書本是學(xué)不會管理的，需要在實踐中體悟。作者眼中有效的管理需要：一，用盡量小的團(tuán)隊來快速高質(zhì)地完成任務(wù)；二，組織內(nèi)實現(xiàn)有效溝通，組織的愿景目標(biāo)能夠充分被理解，每個人的職責(zé)都溝通到位；三，尊重他人；四，每個人都能高效工作，并享有一定的工作自由度；五，放棄對確定性和可預(yù)測性不切實際的幻想；六，評估目前的系統(tǒng)是否有效，如果無效，嘗試其他路徑。

在我眼中，日本的稻盛和夫毫無疑問就是一位深諳人性之道的管理大師。2010年，年過七旬的稻盛和夫僅僅用14個月時間就成功拯救了日本航空公司，使其扭虧為盈，并且整個企業(yè)團(tuán)隊的精神面貌煥然一新。當(dāng)時，稻盛和夫先是在一線不停走訪、與高管談話，并進(jìn)而推動整個團(tuán)隊的學(xué)習(xí)氣氛，讓大家重拾主人翁精神。在重整學(xué)習(xí)過程中，剛開始無比尷尬、無人講話的高管聚會，在第三次時終于破冰了。高管們內(nèi)心有了自省，主人翁精神被激發(fā)，團(tuán)隊士氣有了改變。這直接給日航帶來了面貌一新的活力，使得日航在非常短的時間內(nèi)扭虧為盈、重整成功。

了解系統(tǒng)，了解商業(yè)

現(xiàn)代商業(yè)社會構(gòu)成了一個復(fù)雜系統(tǒng)，因此一些工程學(xué)、系統(tǒng)學(xué)方面的知識對于理解商業(yè)也是相關(guān)的。作者在第九章至第十一章中分別討論了如何理解系統(tǒng)、分析系統(tǒng)和改進(jìn)系統(tǒng)。

復(fù)雜系統(tǒng)是從簡單系統(tǒng)經(jīng)過環(huán)境選擇進(jìn)化而來的。梅拉妮·米歇爾在《復(fù)雜》一書中討論了復(fù)雜系統(tǒng)。米歇爾認(rèn)為復(fù)雜系統(tǒng)具備三個特征：第一、復(fù)雜的集體行為，即系統(tǒng)本身的復(fù)雜性，它在不斷變化，且難以預(yù)測；第二、信號和信息處理，這些系統(tǒng)利用內(nèi)部、外部的信息，并且在不斷產(chǎn)生信息；第三、具有適應(yīng)性，通過學(xué)習(xí)不斷進(jìn)化。大型企業(yè)是符合復(fù)雜系統(tǒng)特征的，它本身處于不斷變化過程中、不停產(chǎn)生信息并不斷在進(jìn)化。有時候系統(tǒng)內(nèi)部和外部之間的聯(lián)系是如此復(fù)雜，導(dǎo)致牽一發(fā)而動全身的“蝴蝶效應(yīng)”產(chǎn)生。書中用二戰(zhàn)后美國紐約城的房租市場作為案例來進(jìn)行說明。當(dāng)時，為了解決回城人員的住宿問題，紐約立法規(guī)定了房租上限。這一政策的本意和出發(fā)點顯然是好的——想讓人們都有房居住。但讓人沒想到的是，隨著房屋維護(hù)成本一年比一年高，出租房屋成為一項無利可圖的事（賠錢），但法律限制了漲房租。房東沒有辦法，只好放棄維護(hù)房屋，導(dǎo)致條件良好可以居住的房屋大幅減少，大量人員反而流離失所。這樣的局面可能是當(dāng)初制定政策的人萬萬沒有想到的。

為了分析企業(yè)這個復(fù)雜系統(tǒng)，較好的方法是將其分為若干較為簡單的小系統(tǒng)分別分析，再分析小系統(tǒng)之間的關(guān)聯(lián)。分析過程中要放棄偏見，誠實地對待事實本身。考夫曼提到他當(dāng)年在P&G時做過的一個項目，這個項目原計劃是想要分析推廣帶來的網(wǎng)絡(luò)瀏覽變化，他們發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)絡(luò)瀏覽中很多是各個搜索網(wǎng)站的爬蟲自動搜索產(chǎn)生的，于是想要去掉這些自動瀏覽數(shù)量，從而確切了解最終形成多少真實點擊量。但這個項目最終流產(chǎn)了，因為不少人覺得瀏覽數(shù)量的減少對自己的業(yè)績考核會形成威脅。

復(fù)雜系統(tǒng)的分析，離不開抽樣、方差分析、相關(guān)性分析、因果推斷等，因此應(yīng)用數(shù)學(xué)和統(tǒng)計學(xué)作為熱門學(xué)科仍會熱門下去。

而復(fù)雜系統(tǒng)的改進(jìn)，應(yīng)遵循“少即是多”的原則。沒有充分論證之前，不要輕舉妄動。誰知道蝴蝶翅膀扇一扇，會在哪片水域帶來颶風(fēng)呢？制定改進(jìn)舉措時，不要大刀闊斧、齊頭并進(jìn)，而是一次抓住一個關(guān)鍵問題，試水一下，以觀后效。例如，關(guān)于廉租房內(nèi)是否要配備廁所，也是爭論過的問題。有人會說這也需要爭論嗎？窮人連廁所都不配擁有嗎？但通過很多地方的實踐會發(fā)現(xiàn)，如果廉租房內(nèi)配備了廁所，那么真正的窮人反而無法獲得廉租房的福利。配有廁所的廉租房是一種稀缺資源，會讓人們趨之若鶩，有權(quán)勢的人會想方設(shè)法霸占這種資源，真正的窮人反而無法得到。

復(fù)雜系統(tǒng)下的決策是不是很有意思，顛覆了你的常識？

考夫曼在本書開篇抨擊了現(xiàn)在的MBA教育學(xué)費太貴、體系過時，而且學(xué)了未必能提升職業(yè)競爭力。當(dāng)然，作者自己自驅(qū)力足夠強，職業(yè)起點也不低，所以看書學(xué)習(xí)、自我提升對作者來說是最合適的。但不可否認(rèn)，MBA的課堂不僅僅是學(xué)習(xí)知識的地方，也是學(xué)生與老師和同學(xué)交流和溝通的場所，這段經(jīng)歷也是人生值得的記憶。作者也承認(rèn)MBA對于幫助學(xué)生在更好平臺獲得再就業(yè)的機會上很有幫助，只不過對于更遠(yuǎn)的未來發(fā)展的幫助效果就不那么確定了。說實話，未來工作上的成長，與個人持續(xù)不斷的努力（以及天賦）有關(guān)。我們誰也不能指望MBA教育來保證個人事業(yè)成功，能夠達(dá)成畢業(yè)時的敲門磚效應(yīng)已經(jīng)是其價值所在。

（作者任職于對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院）

讀書介紹：

商業(yè)是人創(chuàng)建的，并為人服務(wù)的。本書后半部分重點描述了與人和系統(tǒng)有關(guān)的知識。我認(rèn)為這是此書非常出彩的部分，作為管理者的確需要了解人性心理和系統(tǒng)知識。

為了分析企業(yè)這個復(fù)雜系統(tǒng)，較好的方法是將其分為若干較為簡單的小系統(tǒng)分別分析，再分析小系統(tǒng)之間的關(guān)聯(lián)。分析過程中要放棄偏見，誠實地對待事實本身。

而復(fù)雜系統(tǒng)的改進(jìn)，應(yīng)遵循“少即是多“的原則。沒有充分論證之前，不要輕舉妄動。誰知道蝴蝶翅膀扇一扇，會在哪片水域帶來颶風(fēng)呢？