博物館文創(chuàng)的生意經(jīng)，閉著眼睛就能念好？

近年來(lái)，隨著“讓文物活起來(lái)”的理念深入人心，博物館文創(chuàng)遍地開(kāi)花，越來(lái)越“卷”，涌現(xiàn)出如河南博物院考古盲盒、甘肅省博物館“綠馬”玩偶、南京博物院“小粉爐”冰箱貼等在內(nèi)的不少“爆款”。然而，當(dāng)筆者懷揣著更多期待，意欲將“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”作為逛博物館的標(biāo)配時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)日常邂逅的多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品其實(shí)令人失望。

這樣一種失望，大抵來(lái)自四個(gè)方面：

首先，是設(shè)計(jì)同質(zhì)化帶來(lái)的平庸感。且不說(shuō)大多數(shù)產(chǎn)品仍圍繞筆記本、冰箱貼、書(shū)簽、膠帶、馬克杯、T恤、絲巾、帆布袋等常規(guī)品類做文章，所謂“設(shè)計(jì)”不過(guò)是把文物或藝術(shù)品的圖像或局部圖像“粘貼”上產(chǎn)品，最近尤讓筆者感慨的，來(lái)自一種跟風(fēng)設(shè)計(jì)的惰性。但凡哪家博物館推出哪款文創(chuàng)產(chǎn)品賣斷了貨，不少博物館很快便流行起同款。筆者一兩年前曾在蘇州博物館買(mǎi)過(guò)一套依其館藏四尊顏色釉瓷器復(fù)刻的冰箱貼，中空的瓶口當(dāng)真可以插上小小的花束，當(dāng)時(shí)格外感嘆這小小擺件藏著的生機(jī)與心機(jī)。可日后，筆者又在不止一家博物館遇見(jiàn)類似設(shè)計(jì)的冰箱貼，當(dāng)然，花器顏色、造型之美感尤其一組四尊之間和諧的差異度其實(shí)均不及蘇博版，頗有東施效顰之感。諸如考古盲盒、文創(chuàng)雪糕、鏤空金屬書(shū)簽等曾經(jīng)令人耳目一新的品類，如今更是幾乎成了博物館文創(chuàng)必備款。當(dāng)不同地域不同博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品大同小異，差別僅僅在于具體的文物或藝術(shù)品圖像，予人的驚喜自然在消退。

其次，是價(jià)格與品質(zhì)不夠匹配導(dǎo)致的落差感。同等使用價(jià)值的產(chǎn)品，因博物館IP的加持，價(jià)格通常翻倍甚至更多，但很多時(shí)候，這些文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量相當(dāng)一般，價(jià)格對(duì)不住期待。一方面，某些文創(chuàng)產(chǎn)品有華而不實(shí)之嫌，甚至做工不免有些粗糙。幾年前某博物館推出初代口紅產(chǎn)品時(shí)，就曾因“塑料感”“不夠高級(jí)”等評(píng)價(jià)而引發(fā)爭(zhēng)議。筆者也曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)某博物館文創(chuàng)香膏，其聞起來(lái)沖鼻子的香味令人尷尬，只好買(mǎi)櫝還珠，將還算精巧的小罐子當(dāng)擺設(shè)。另一方面，某些文創(chuàng)產(chǎn)品儼然在碰瓷博物館IP。例如，號(hào)稱是基于某件文物或藝術(shù)品衍生而來(lái)的蛋糕、飲品，卻讓人對(duì)兩者之間的關(guān)聯(lián)一頭霧水，蛋糕還有局部形態(tài)可拿“抽象式想象”作托辭，到了飲品，則只能意會(huì)不可言傳了。還有一些博物館聯(lián)名香薰產(chǎn)品，除了包裝盒上印有的文物形象，本身與市面上的一般產(chǎn)品沒(méi)有分別。

再者，是令人哭笑不得的“丑萌”趣味。大抵是從咧嘴歡脫的“綠馬”玩偶開(kāi)始，博物館文創(chuàng)熱衷于“整活”“魔改”，刮起“丑萌”風(fēng)。有的丑萌，確能博人一樂(lè)。近日火爆網(wǎng)絡(luò)的“陶淘樂(lè)園”冰箱貼套裝就是一例，偏不走精致路線，一套四款風(fēng)格迥異的造型來(lái)自陜西考古博物館所藏的四大上古“表情包”文物。有的丑萌，則著實(shí)讓人無(wú)語(yǔ)。其中以“綠馬”玩偶的升階版——“綠馬”頭套最為彈眼落睛，曾在淘寶舉辦的年度“丑東西大賽”評(píng)選中“拔得頭丑”，與其靈感原型——國(guó)寶級(jí)文物“馬踏飛燕”銅奔馬卻漸行漸遠(yuǎn)。某知名博物館推出的犀牛狀卡通手辦，有著大紅大綠、年畫(huà)風(fēng)的配色，讓不少網(wǎng)友驚呼“辣眼睛”，而其原文物——西漢錯(cuò)金銀云紋青銅犀尊所具有的厚重金屬質(zhì)感蕩然無(wú)存。

最后，是那些因無(wú)知而導(dǎo)致挑戰(zhàn)紅線、逾越底線的“拍腦袋”。因推出以反動(dòng)軍閥張作霖形象為核心的“大帥幣”交通卡，某博物館曾被全網(wǎng)群噴，向公眾道歉。因推出梵高之耳橡皮擦，英國(guó)倫敦考陶德美術(shù)館也曾引發(fā)軒然大波，被認(rèn)為在拿梵高一生中最不幸的事件開(kāi)玩笑，缺乏對(duì)人的尊重。令人記憶猶新的前車之鑒，還有前段時(shí)間某網(wǎng)紅茶飲品牌因與某博物館“無(wú)語(yǔ)菩薩”形象聯(lián)名推出產(chǎn)品的“翻車”。同樣，飛天作為神佛形象，其在文創(chuàng)產(chǎn)品上的運(yùn)用也應(yīng)當(dāng)慎重，筆者卻發(fā)現(xiàn)，某博物館與運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名推出了伎樂(lè)天滑板，盡管從表面上看滑板運(yùn)動(dòng)飛馳向前的靈動(dòng)瀟灑與飛天形象頗為貼合。還有一些文創(chuàng)產(chǎn)品選取的圖案或書(shū)法看上去很美，究其內(nèi)涵其實(shí)不那么妥當(dāng)，甚至細(xì)思極恐，讓人心里膈應(yīng)。

前兩種失望來(lái)自投機(jī)取巧，后兩種失望則來(lái)自亂開(kāi)腦洞。它們共同指向這樣的現(xiàn)實(shí)：博物館文創(chuàng)“錢(qián)”景無(wú)限，各大機(jī)構(gòu)都有意入局，分得一杯羹，甚至有不少博物館將文創(chuàng)開(kāi)發(fā)作為展覽標(biāo)配。然而，開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)過(guò)程中，又難免涌現(xiàn)出一種浮躁的心態(tài)，導(dǎo)致產(chǎn)品的生命力有限。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的博物館文創(chuàng)呈現(xiàn)出明顯的“二八定律”。每年生產(chǎn)的海量相關(guān)產(chǎn)品中，真正讓人愿意掏錢(qián)包將它們帶回家的不多，八成仍處于初級(jí)階段。能將文創(chuàng)玩得風(fēng)生水起的，僅存在故宮博物院、蘇州博物館等少數(shù)“頭部玩家”。與其“卷”產(chǎn)品數(shù)量、上新速度，倒不如厘清、理順如下幾個(gè)疑問(wèn)。

比如，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是不是多多益善？博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)依附于館藏、展品以及自身的辨識(shí)度，圍繞哪個(gè)原點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意衍生顯得至關(guān)重要。多點(diǎn)開(kāi)花、泛泛布局或?qū)⒃斐少Y源浪費(fèi)。筆者認(rèn)為更為妥當(dāng)?shù)姆绞绞牵x具有代表性或公眾易于接受的點(diǎn)透徹研究、深度開(kāi)掘，最大程度放大博物館的記憶點(diǎn)，放大文物及歷史的價(jià)值。

比如，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品能不能丑萌？在筆者看來(lái)，適度無(wú)妨，解構(gòu)經(jīng)典、主打反差的“套路”里的確藏著“圈粉”的流量密碼，但這樣的創(chuàng)意趨勢(shì)不該成為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的主流。這是因?yàn)椋┪镳^文創(chuàng)不同于尋常文創(chuàng)產(chǎn)品，容不得想當(dāng)然的亂開(kāi)腦洞，需要如不少業(yè)內(nèi)人士所坦言的“帶著博物館的尊嚴(yán)去進(jìn)入市場(chǎng)”。

比如，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)如何得到有效保護(hù)？長(zhǎng)期以來(lái)，文創(chuàng)行業(yè)面臨原創(chuàng)難、抄襲易、維權(quán)慢的“痛點(diǎn)”。只有加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管、完善法律制度、創(chuàng)新保護(hù)方式，市場(chǎng)才談得上規(guī)范，創(chuàng)新活力才談得上激發(fā)，博物館文創(chuàng)也才談得上高質(zhì)量發(fā)展。

有意思的是，放眼全球，暢銷的博物館文創(chuàng)往往也是長(zhǎng)銷的。大英博物館經(jīng)久不衰的一大文創(chuàng)產(chǎn)品，是圍繞青銅雕像蓋亞·安德森貓衍生開(kāi)發(fā)的風(fēng)暴瓶，融鎮(zhèn)館之寶的造型與有趣的天氣預(yù)報(bào)功能于一身。蘇州博物館圍繞館內(nèi)活著的“國(guó)寶”紫藤推出的文徵明手植紫藤種子系列文創(chuàng)，自2013年誕生起暢銷至今，形成越來(lái)越豐富的產(chǎn)品線，被視為蘇州文脈的象征。

由此可見(jiàn)，文化的厚度加上創(chuàng)新的力度，決定了博物館文創(chuàng)能走多遠(yuǎn)。這并非一蹴而就的易事，需要各大博物館沉下心來(lái)，在尊重文化、悉心研究的基礎(chǔ)上，提煉與該館相關(guān)的文化內(nèi)涵與特色，大膽釋放想象，促成情感連接。無(wú)論未來(lái)將面對(duì)怎樣的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，對(duì)于作為博物館收藏、保護(hù)、研究、展覽、教育等核心功能重要拓展的博物館文創(chuàng)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)文化的可持續(xù)傳承都是必須思考的課題。

（摘自5月8日《文匯報(bào)》）

■ 本欄編輯 朱湘渝