中國汽車品牌如何答好全球化“時代之問”

7月13日上午，2024中國汽車論壇“全球化時代的中國汽車品牌建設”主題論壇在上海嘉定舉辦。本場論壇由中國汽車工業協會副秘書長柳燕主持，業內頂級品牌專家、中國主流汽車企業品牌官代表、第三方平臺機構相關負責人、該領域精英等數百人濟濟一堂，立足中國，放眼世界，圍繞打造全球化汽車品牌這一主線展開熱烈分享與討論。清華大學車輛學院研究員、博士生導師李顯君，比亞迪品牌及公關處總經理李云飛，重慶長安汽車股份有限公司品牌公關部總經理米夢冬，蔚來集團助理副總裁、品牌與傳播負責人馬麟，極石汽車聯合創始人兼CEO閆楓，浙江吉利控股集團高級副總裁楊學良，小紅書商業交通出行豪華與新勢力行業策略負責人王明暘和凱度集團大中華區CEO暨凱度Brandz全球主席王幸等嘉賓均發表了精彩演講。

國車奔赴全球

乘“新”揚帆，攜“新”出海，刷新印象，再創新績，中國汽車迎來“大航海時代”的全新階段。

近兩年“中國汽車品牌出海”的熱度有多高？

高到“北京車展外國人比中國人多”成為不遜于“綠雷紅周”的流量密碼，高到無論整車還是供應鏈企業，不談“出海”不好意思自稱中國品牌……

中國汽車工業協會最新統計數據顯示，2024年1-6月，中國汽車出口279.3萬輛，同比增長30.5%。其中，傳統燃料汽車出口218.8萬輛，同比增長36.2%；新能源汽車出口60.5萬輛，同比增長13.2%。2023年，中國汽車出口量逼近500萬輛（491萬輛），成為世界最大汽車出口國。

在前所未有的百年大變局中，以電動化、網聯化、智能化為主要變革方向的新一輪科技浪潮席卷全球，中國汽車產業抓住機遇，在歷史上首次走在了全球汽車產業技術變革的前列，為全球汽車產業轉型發展探索了中國實踐，貢獻了中國力量。在當前這一階段，中國汽車產業鏈上企業紛紛揚帆出海，不僅是自身發展的需要；反哺全球市場和用戶，更是正當其時且責無旁貸。

米夢冬分析認為，中國汽車品牌的全球化主要有三方面原因：一是發展戰略的需要；二是中國汽車產業變大變強的必由之路，未來3至5年將是中國汽車產業出海的關鍵窗口期，也是中國汽車品牌成為世界一流品牌的絕佳時機。三是滿足全球用戶的需求。中國汽車品牌具備了滿足全球用戶對高效安全、智能出行需求的條件。

自2001年中國第一批自主品牌汽車走向海外市場，國內整車及供應鏈企業一直在不斷加強出海探索。李云飛一直在密切觀察中國汽車品牌在海外的種種表現及發展情況。他驚喜地發現，中國汽車品牌在技術水平上越來越強，而且產品和服務也越來越好。這種“好”不僅體現在企業自身每年的進步，在與外資企業、合資企業的橫向對比中，中國汽車品牌也展現出越來越多的優勢。他相信，未來幾年，進入全球前十的中國汽車品牌會越來越多，也越來越強，中國汽車行業會產生真正的世界級品牌。

做好品牌建設

數量層面的全球第一汽車出口大國，只是中國汽車品牌出海新征程的“頭通鼓”，在世界各地面臨的種種挑戰甚至是“九九八十一難”，才剛開始。

當前，全球形勢愈發嚴峻復雜。新一輪貿易保護主義抬頭，一些國家和地區將貿易問題政治化、工具化，試圖割裂全球汽車市場，這些都成為行業面臨的新問題，需要共同解決。特別是近年來，美國和歐盟針對中國新能源汽車采取了反補貼調查等歧視性行動，人為設置障礙，阻礙了中國新能源汽車的全球化發展。

除了以上宏觀形勢，結合行業及企業的出海實踐，米夢冬展開介紹了中國汽車品牌在當前階段面臨的種種具體問題：包括對地緣等風險預判不足、法律合規經驗不足、輿論關系不到位等，海外產業布局不完善，甚至對用戶洞察不深刻以及文化差異性等諸多挑戰。

眾多出海的中國汽車品牌在應對各種挑戰中一邊總結大量經驗教訓、形成更多深度思考，一邊將中國故事傳遍世界、影響世界。

在當前的出海熱潮中，是不是所有企業都要“弄潮”才不負時代、不負機遇？米夢冬反而認為，不是所有的汽車企業都適合出海，企業應當結合自身資源及能力選擇適合的出海模式和時機。到底是貿易、合資合作？還是直接對外投資建廠？是不是現在就“一窩蜂”沖出去？這些問題是企業在出海決策前必經的“冷思考”。

在走進各地各國市場的過程中，中國企業要避免的一大誤區是：將中國的用戶價值當作全球的用戶價值。米夢冬表示：我們必須深入理解當地用戶需求，基于對用戶的深入洞察進行產品創新和服務優化。從產品開發到用戶的“買賣用修服”全觸點，都要以為用戶創造價值的底層邏輯為原點。

如果說“將中國的用戶價值當作全球的用戶價值”是必須避免的誤區，那么眼下國內的汽車營銷是否適合全球？

當前，國內汽車行業營銷進入流量時代，許多企業都在瘋狂擁抱流量，米夢冬的疑問也代表了業內眾多從業者的困惑：擁抱流量在海外同樣適用嗎？他認為，擁抱流量就像燒開水，可以追求一時的“沸點”，追求短期獲客；但品牌建設就像煲湯，需要長期用心經營，才能煨出好味道。我們要做的不只是輿論的“熱鬧”和短期的銷售，更是品牌內涵和核心價值觀持續一致性的輸出，短期與長期并重，久久為功，真正與用戶形成情緒價值的共鳴。

“從創始第一天就進行了全球化布局”的蔚來，一直努力把在中國講“產品-服務-社區”的故事帶到全球。馬麟表示，一個品牌在全球一定要有一致性。在移動互聯網時代，是用戶擁有這家公司。在智能電動車時代，能源服務是非常重要的服務。據他介紹，蔚來在歐洲也進行充換電設施的建設，講的同樣是“產品-服務-社區”的故事。相比之下，歐洲的換電設施建設效率比中國低很多，因為當地的法規、能源等各方面不一樣，企業面臨不小的挑戰，蔚來也做了大量嘗試。

但不可避免的是，當在每個發展階段面臨現實“骨感”的挑戰時，特別是轉型升級壓力巨大、市場競爭異常激烈的當下，企業在品牌建設上的戰略定力備受考驗。

王幸指出，“品牌建設不是成本，不是費用，而是任何一個企業能夠持續穩定優秀發展最重要的投資。”她舉例說，尤其在全球經濟面臨重大挑戰的時候，強品牌就是為企業穿的一件防汗服、一件珍貴外套，能為企業打造護城河，是資本市場優秀表現的基礎。

對于當前中國汽車如何在全球打造品牌，她提出了3點建議，一是“洞察+智造”定義全新賽道。深入洞察消費者需求，借助產業鏈和創新科技優勢填補市場空白，讓新品牌也能在激烈競爭中快速找到突破口，成為新賽道上的領頭羊。二是“愿景+連結”打造獨特優勢。企業應當以長遠目光考察市場空白，不斷創造與用戶相連結的機會和場景，將適合目標消費群體的有意義的差異化定位落實到產品開發與市場溝通中，建立品牌護城河；三是“活躍+創意”加深品牌烙印。讓品牌被了解、被相信。持續發聲，打開與消費者充分溝通的窗口，通過簡單有效的信息和渠道直擊用戶所思所慮，以輕松愉悅的方式潛移默化地在消費者心中留下回響，贏得品牌信任。

“以史為鏡，可以知興替”。隨著中國汽車新一輪“出海”高潮漸起，一個被業內專家及企業人士反復提及的教訓就是當年的摩托車行業出海行動。據了解，這一行業的出海經歷與如今中國汽車走過的路頗為相似，曾經風靡全球，整個東南亞幾乎全都是中國生產的摩托車。因為瘋狂打價格戰，嚴重壓縮利潤空間和質量空間，導致如今的東南亞，中國摩托車幾乎不見蹤影。楊學良指出，這種現象必須改變，否則中國汽車在國際市場的發展也將重蹈摩托車行業的覆轍。他強調，企業應堅持全球合規經營，堅持以國內經濟大循環為主體，國內國際雙循環相互促進、共同發展，堅持全球研發、全球人才、全球市場，堅持走正道、創大業，堅持時刻對品牌負責，永遠讓顧客滿意。只有這樣中國汽車品牌才能真正成為全球一流品牌，才能贏得世界尊重。

唱好群像大戲

在一起向世界奔涌的路上，在世界的舞臺上，“中國汽車品牌是對手，更是隊友。”柳燕如是表示。

越來越多的中國汽車品牌在“走出去”“走進去”直至“走上去”的過程中，對這句話深有共鳴。

“在推進全球化的過程中，碰到最大的競爭對手首先是中國人，并不是外國人。但是這件事我覺得是一個驕傲。”閆楓意識到，對于所有中國品牌來說，在海外首先不是比亞迪，不是長安，不是長城，不是極石，而是共同的大名叫“中國品牌”。對于世界各地的用戶來說，他們首先產生的認知也是中國品牌、日本品牌、德國品牌等。“每家都做得好，其實是給中國品牌加分。”

據李云飛介紹，比亞迪每新進入一個國家或地區，都會先向當地了解“中國品牌在當地的認可度怎么樣”，對海外的普通消費者而言，“（中國汽車品牌）是一個群像，不是某個具象”。因此，可以預見的是，未來某個中國品牌一旦在海外碰到一些重大事件，海外各方也絕對不會認為這是某個企業的問題，而認為“這是你們中國汽車品牌的事情”。

在全球汽車工業百年發展的歷程中，各個汽車強國都形成了自身的國家品牌形象標簽。而早年的中國車企由于起步晚、起點低、早期競爭力差等原因，曾被廉價、劣質山寨等口碑包圍。在新一輪“大航海時代”，中國汽車品牌借著電動化、智能化轉型升級與換道超車的“東風”，正努力讓過去的不良形象“翻篇”，為世界帶來了競爭力顯著提升的產品、技術和服務等，但在品牌形象方面仍滯后于產品實力。

越來越多車企已經開始真正理解并匯入“中國汽車品牌”這桿大旗下，他們在海外的各種建設行動也將讓“中系車”的標簽更加明晰且豐富。

王幸表示，如今我們在全球研究消費者的時候，發現“中國汽車”有一個形象攀升得特別快，那就是“創新”。她指出，中國汽車品牌在創新度上是有提升的，因為“創新”所以才讓更多海外消費者產生“好奇”，因為“好奇”才有可能往這些消費者的“信任”上再進一步。

例如，隨著中國的新能源汽車出口到世界各地，很多海外消費者已經形成了新能源汽車就是“中國加特斯拉”的印象，“買新能源汽車從中國選”越來越深入人心。米夢冬則認為，在新時代，中國汽車品牌的基因可以用“極致智價比的新汽車”來表達。新能源以及智能網聯等新技術、新產品在海外的推廣應用，讓“中系車”的“新”這個標簽越發鮮亮。

從近年發布的全球品牌價值榜、最具價值中國品牌榜等全球第三方權威榜單上看，中國汽車品牌價值不斷提升，上榜品牌增多且增長速度高于全球平均水平。

“我們怎么樣，整個中國品牌就是什么樣”。米夢冬認為，（中國汽車出海）只有結伴同行才能行穩致遠。我們需要與供應鏈伙伴結伴同行，發揮全球供應鏈的互補優勢；需要與屬地的合作伙伴結伴同行，在價值鏈各個環節展開深入合作，更好地融入當地市場；需要與當地的產業資本結伴同行，通過合資合作，讓我們從外來戶變成原住民；需要與國內友商結伴同行，在海外市場團結互助，共同提升中國品牌形象。

“所以我們要做的是什么？”李云飛表示，一方面是要做好自己；另外一方面，我們要多攜手，攜手應對，攜手講好我們中國汽車品牌的故事，我們要共同努力，打造一批令人尊敬的世界級品牌！

貢獻思想品牌

要成為令人尊敬的世界級品牌，中國汽車還差些什么？中國汽車做了這么多，留下了什么？產生了什么樣的時代價值？李顯君一針見血地指出了一個在業內還沒有引起足夠重視的點：思想品牌。

“中國汽車企業不要只使笨功夫，必須重視‘思想品牌’建設，升華品牌內涵，提高品牌生命與境界，開辟全新品牌塑造與國際化傳播情境。”李顯君一直在強調，中國的“一帶一路”不能光輸出鋼筋混凝土，不能光輸出汽車，要輸出你的思想，這是非常重要的。

他指出，在全球化時代，品牌層級從下往上依次為技術品牌、產品品牌、企業品牌、產業品牌，位于這個理論金字塔頂端的就是思想品牌。

其中，技術品牌、產品品牌、企業品牌基本屬于企業范疇內，柳燕認為，這些都是品牌建設的主體，也是全球化時代汽車參與全球競爭強有力的實力支撐。但中國汽車要成為世界級汽車品牌，必須重視“思想品牌”建設。

2009年，中國成為全球汽車產銷第一大國，但是燃油車大而不強。李顯君表示，這里的大而不強正是沒有世界級技術、沒有世界級產品、沒有世界級企業、沒有世界級品牌。

自2015年起，中國新能源汽車逐漸崛起并領跑世界。其中有一系列問題沒有被系統研究過，包括是什么原因造就了中國新能源汽車目前的引領態勢？其背后的關鍵機制或者要素是什么？李顯君認為，用現有的主流企業成長理論、企業競爭優勢理論無法完美回答中國新能源汽車在換道超車時的成長邏輯。

因此，他強調，我們迫切需要對中國自主品牌成長過程進行系統研究，尋找自主品牌企業成長的關鍵因素或者變量，在這個基礎上建立基于中國情境的企業成長理論。

全新的時代呼喚對中國汽車品牌理論體系特別是“思想品牌”等內容的深度研究，在此基礎上提出建立中國世界級汽車品牌系統方案，已成為產業處在轉型期、國家崛起處在關鍵期的中國汽車產業的重要戰略課題。早在2022年12月，“中國汽車品牌強基工程”已經正式啟動（以下簡稱“品牌強基工程”）。品牌強基工程由中國汽車工業協會牽頭主導，李顯君教授團隊承接，中國汽車企業首席品牌官聯席會（CB20）提供大力支持，長安、廣汽、吉利、比亞迪和小鵬汽車作為案例企業深度參與，為中國汽車品牌發展補齊原創理論短板、為汽車強國建設提供理論體系支撐和實踐指導。《中國汽車品牌強基工程》報告在本場論壇期間舉行了發布儀式。

柳燕從更高的站位指出了這一研究的重大意義，她表示，我們現在有機會筑牢中國汽車品牌的理論體系，在換道超車已經取得了這些光榮成績的前提下，基于現在企業成長故事，尋找和梳理思想品牌，升華品牌內涵，提高品牌生命力和境界。這將提升中國汽車對全社會、全產業的思想貢獻，以及對整個時代的價值貢獻，也將為汽車強國建設增添最有力的注解。