脫歐計

2015年5月21日，多米尼克·卡明斯同意施以援手，成立一個脫歐游說組織，這個組織隨后被命名為“投票脫歐”。第二天，他便開始了那項艱巨的任務——讓英國人放棄擁有近50年的歐盟成員國身份。

要想讓公投獲得成功，必須說服很多人做出改變。不管是提高原來的最低工資標準，還是放棄已經存在40多年的經濟一體化、農業補貼和自由貿易，都需要人們改弦易轍。

就英國而言，離開歐盟的風險特別高。英國的大部分食品、燃料和藥品依靠進口，因此只要貿易放緩，就有可能導致這些物品短缺。經濟學家擔心英國脫歐會影響進出口貿易，還會導致英鎊貶值。

因此，很少有人認為這項公投會通過，這不足為奇。大多數民意調查顯示，英國將會繼續留在歐盟。博彩公司的看法也一樣，賠率顯示親歐盟陣營獲勝的可能性為80%。

卡明斯意識到，公投在信息傳遞上存在挑戰。從根本上說，當前的狀況更容易解釋。“留歐派”并不需要剖析為什么歐盟對英國人不利，或者歐盟給予英國的種種補貼、撥款和其他支持能不能抵銷英國對歐盟的投資。他們只需要告訴人們堅持到底、保持現狀、不要搗亂就行。

如果說“脫歐派”有機會爆冷門的話，那他們就不會陷在困境中無法自拔了。他們需要一條任何人都可以理解的簡單信息。

于是，卡明斯給“投票脫歐”組織買了一輛紅色的大巴士，讓政客們開著車在全國轉，同時向選民喊話。巴士的一側用白色大字寫著：“我們每周給歐盟3.5億英鎊，這些錢不如用來資助我們的醫療服務體系。”

這輛巴士后來被稱為“脫歐巴士”，它不僅吸引了人們的注意力，還指出了不做出改變的代價。英國人可能原以為留在歐盟更安全，并且沒有什么代價。但是，巴士向他們展示了另一面，即英國每周要向歐盟繳納數億英鎊的會費，這些錢本可以用在完善國家醫療服務體系之類的地方。

此外，巴士還有一個作用。卡明斯在這條信息的下方用較小的字體寫下了“脫歐派”的口號。

最開始的口號是“掌握控制權”。卡明斯很喜歡它的簡潔，但還是覺得缺了點什么。所以，他想到了另外一種表達。

卡明斯可謂精通損失厭惡和現狀偏差的大師。他知道人們更愿意安于現狀，而不愿意嘗試新的事物。雖然“掌握控制權”這個口號不錯，但它隱含著這樣一個前提，即“脫歐是行動，留歐是現狀”，這正中對手的下懷。

如果他能將其翻轉過來，讓大家認為脫歐才是現狀，那么……

他靈光一現，把口號改了一下，但改動不多，只是把“掌握”換成了“拿回”。不過，這么一改，參考點就完全變了。

這回，口號變成了“拿回控制權”。

卡明斯在博客中寫道：“‘拿回’是人類的一種強烈的進化本能，我們討厭失去，尤其是失去控制權。”“拿回”這個詞觸發了損失厭惡效應，讓人們覺得他們失去了什么東西，而離開歐盟正是重拾這些東西的一種方式。

英國大選研究團隊對選民進行調查時發現，喜歡“拿回控制權”這一口號的人數是喜歡“掌握控制權”的人數的4倍。2016年6月23日，英國舉行脫歐公投，計票結果出人意料。英國人通過投票決定退出歐盟。

（小 林摘自電子工業出版社《催化：讓一切加速改變》一書，劉 宏圖）