新能源汽車數字化營銷策略研究

摘 要：隨著新能源汽車的迅速發展和普及，數字化營銷已經成為汽車行業中不可或缺的一部分。本文對新能源汽車數字化營銷策略展開研究，通過對新能源汽車、數字化營銷相關概念的分析，對新能源汽車的發展現狀以及數字化營銷的意義進行討論，并結合當前新能源汽車市場的實際情況分析當前數字化營銷面臨的問題，提出相應解決對策：明確市場定位、建立品牌形象、分析客戶群體、創新營銷策略、擴展營銷渠道、加強線上線下渠道融合等。希望本次研究能夠為相關從業者提供些許建議。

關鍵詞：新能源汽車 數字化營銷 策略研究

0 引言

新能源汽車市場的競爭日益激烈，傳統營銷模式已難以適應客戶多樣化和個性化的需求。在此背景下，數字化營銷逐漸成為企業實現品牌建設和市場拓展的重要手段。然而，數字化營銷在為車提供營銷便利和市場機遇的同時，也面臨著一系列挑戰。如何提高新能源汽車數字營銷的有效性已經成為車企的重要研究課題。

1 新能源汽車與數字化營銷概述

1.1 新能源汽車的特點與發展

新能源汽車是指以新型能源替代傳統燃油作為主要供能方式提供動力的汽車，新能源汽車減少了燃油產生的尾氣，對于改善空氣質量、減緩氣候變暖具有積極意義。新能源汽車的顯著特點包括環保、節能、智能化和可持續化。環保是指其對清潔能源的使用，降低了傳統化石能源供能所帶來的環保問題；節能是指新能源汽車普遍采用的電能在動能轉化方面遠高于內燃機；智能化是指依托內部完善的電能供應系統，新能源汽車可搭載更多智能輔助系統、開通互聯網功能，從而提高駕駛安全性和車輛互聯性。可持續化是指無論從能源角度，還是從信息技術發展角度，抑或者從各國汽車發展規劃和政策角度，新能源汽車都具有極其強大的生命力，將是汽車行業未來發展的重要方向。

新能源汽車的發展也經歷了較長的歷史，早在19世紀末蘇格蘭就出現了第一輛早期的電動車原型；但進入20世紀后內燃機技術快速發展，以電力驅動的汽車并不為大眾重視，新能源汽車發展進入技術沉寂期[1]；直到20世紀末石油危機和環保意識的興起，世界各地紛紛開始探索汽車替代能源，電動汽車和混合動力汽車的研發逐步展開；進入21世紀后，新能源汽車迎來技術突破，再加上信息化技術的支持，新能源汽車逐漸走入大眾市場；隨著智能化技術、自動駕駛技術、能源生態系統的不斷發展，以及相關政策法規的逐步完善，新能源汽車正向著清潔、智能、可持續的方向發展，相信在不遠的未來，新能源汽車將會逐漸替代傳統燃油車成為市場主流。

1.2 數字化營銷的概念與特點

數字化營銷是指利用數字技術和互聯網平臺開展的產品銷售、服務推廣、品牌建設等營銷活動，數字化營銷的優勢在于能夠與客戶進行有效互動，使得商品和服務能夠更加貼合市場需求。數字化營銷的主要特點包括多元化渠道、數據驅動、個性化定制、即時互動、成本效益高等。多元化渠道是指數字化營銷依托互聯網、社交媒體、移動應用等信息傳播渠道，能夠實現對產品和服務的多方面、立體化宣傳；數據驅動是指數字化營銷除了依托互聯網技術進行信息傳播外，在營銷方案制定、客戶圖像繪制、市場需求分析等也是以大數據和云計算技術的數據分析為基礎的；個性化定制是指數字化營銷能夠根據客戶群體的不同，定制不同的營銷策略、信息展示方式等，從而提高營銷策略的精準性，增強客戶滿意度；及時互動是指數字化營銷可以借助社交媒體等線上平臺的雙向信息渠道實現與客戶的即時互動，從而了解客戶真實需求，即時調整營銷策略和產品服務，增強營銷效果；成本效益高是指數字化營銷相較于傳統媒體的廣告宣傳方式，成本更低、覆蓋面更廣、轉化效率更高、效果更可衡量等，能夠幫助企業更好地控制營銷成本，提高營銷決策的投資回報率。

2 新能源汽車數字化營銷的現狀與意義

目前我國和全球的新能源汽車市場都正處于快速發展的階段，其數字化營銷也發展迅速。首先，國家方面，對新能源汽車市場提供了一系列支持，通過財政補貼、減稅政策等鼓勵客戶購買新能源汽車，這些政策的出臺幫助新能源汽車快速進入市場[2]；其次，車企方面，各大汽車廠商紛紛加大對新能源汽車市場的投入，通過各種途徑樹立自身品牌形象；另外，技術方面，新能源汽車領域的發展不僅推動了電池技術、電驅動技術的發展，而且帶動了混合動力系統、智能化技術、碳纖維汽車輔材等相關領域技術的創新。基于新能源汽車的發展現狀，數字化營銷也逐漸脫離傳統營銷方式中的對產品的直白宣傳，而是開始利用產品特性，比如節能、質保、政策補貼等，打造營銷熱點；然后借助數字化技術分析客戶需求，再借助互聯網技術從多個渠道有針對性地投放宣傳廣告。

新能源汽車開展數字化營銷是順應時代發展的必然選擇，也是基于新能源汽車自身特點和客戶群體分析所作出的積極嘗試。新能源汽車開展數字化營銷：第一，能夠有效提高市場競爭力。數字化營銷借助互聯網開展多渠道宣傳，極大提高了產品曝光度，能夠更快將產品信息推送到客戶面前，從而提高其市場占有率；第二，提高產品和服務滿意度。數字化營銷能夠獲得更多直接來自客戶的真實反饋和關注問題等，廠商可以針對這些問題對產品或服務做出調整，更好地滿足客戶的個性化需求；第三，能夠加快品牌建設。數字化營銷能夠快速向客戶展示品牌形象，回應客戶問題，這對打造品牌形象具有積極推動作用；第四，能夠降低營銷成本，促進行業健康發展。數字化營銷相比傳統廣告宣傳方式成本更低，同時信息透明化程度更高。這也為一些小型車企提供了擴大宣傳、進入市場的機會，從而為汽車行業注入更多活力，推動了行業的健康、長效發展。

3 新能源汽車數字化營銷面臨的主要問題

3.1 缺乏明確的市場和品牌定位

缺乏明確的市場和品牌定位是當前新能源汽車數字化營銷的一個主要問題。新能源汽車市場相對年輕，產品受眾并不固定，且呈現多樣化趨勢。很多車企對新能源汽車的這一特點把握不足，沒能針對客戶需求深挖自身產品賣點，在產品的市場定位方面不夠清晰，導致數字化營銷存在散漫性，營銷策略缺乏指向性；同樣的，很多車企由于缺乏對產品特性和自身優勢的準確把握，在品牌定位方面也存在模糊不清的現象，在數字化營銷過程中往往缺乏獨特的品牌價值和個性化品牌形象來吸引客戶[3]。

3.2 營銷方案針對性較差

營銷方案針對性差主要有兩方面原因：一是部分車企缺乏對客戶群體、客戶需求的有效分析，導致營銷方案針對性差。比如新能源汽車憑借新潮的外形、個性化的內飾、智能化模塊配置等更受年輕人歡迎，但部分車企仍以中年男性群體為主要宣傳對象；二是部分車企缺乏必要的數字化營銷經驗和意識，比如有部分車企對微博、B站、今日頭條、抖音等數字媒體的認識不清，并不會根據這些數字化營銷渠道的不同來定制個性化的宣傳方案，從而導致營銷轉化率較低。還有部分車企盲目跟風，模仿競爭對手的營銷策略，或者在數字化營銷過程中忽視數據搜集與分析的重要性，導致營銷方案缺乏靈活性和準確性等，這都會導致營銷方案缺乏針對性。

3.3 營銷策略創新性不足

營銷策略創新性不足，主要表現在受傳統營銷思維束縛、缺乏獨特性、對新技術應用不足等方面。很多車企在進行數字化營銷時仍會受到傳統營銷模式、營銷思維的束縛，比如宣傳短片的時長、表現形式、畫面與文字的配比、投放周期等，在如今的小屏幕時代，仍沿用傳統營銷策略往往并不能收到預期效果，反而一些與正統廣告模式相悖的宣傳方式更能吸引客戶；還有部分車企模仿其他企業經營品牌故事，但品牌故事老套、與產品個性缺乏強關聯性，使得品牌建設落入俗套，難以引起客戶關注；還有部分車企雖然利用數字化技術進行營銷宣傳，但對數字化技術的應用并不充分，一些互動性工具、體驗式技術等普及性不高，導致營銷策略顯得單薄、老舊。

3.4 線上線下難以形成合力

受時代和產品發展背景的影響，數字化營銷始終作為新能源汽車主要營銷渠道，向大眾進行宣傳。不過，作為一件交通出行用實物商品，大部分客戶在購買新能源汽車之前都會選擇到門店進行試駕。但很多車企的線上線下營銷存在協調困難、相互競爭的問題。很多車企的線上與線下是兩個獨立部門，雙方存在一定競爭關系。線下工作人員為獲得訂單，經常引導由線上吸引到店的客戶更換車型、重新下單，或者給出更多優惠條件使其重新在線下成單，從而導致線上線下兩方營銷團隊間矛盾重重；同時線上線下的營銷活動之間缺乏整體性和銜接性，導致很多客戶對產品和服務的具體情況產生困惑，從而影響營銷效果。

4 新能源汽車數字化營銷策略的優化與探索

4.1 明確市場定位，建設品牌形象

明確市場定位，建立品牌形象是新能源汽車開展數字化營銷的基礎。首先，車企需要對新能源汽車市場、客戶需求等信息進行搜集和分析，根據所收集信息來分析自身產品特性，找準賣點，比如線下門店多、售后服務好、質保時間長、購車津貼高等，在結合產品賣點進行市場定位，由此確定數字化營銷方向[4]；其次，車企的品牌形象建設也應從產品特性和賣點出發，結合企業文化、產品研發、制造過程等，不斷豐富品牌故事的情感細節，以真實故事與產品特性為核心，打造產品圖像，完善品牌形象。同時，車企必須注意的是，要保持品牌形象的穩定性，以及市場定位與品牌形象一致性。品牌形象是企業文化和價值觀的系統凝結和集中體現，穩定的品牌形象才能培養更多忠實客戶。而針對不斷變化的新能源汽車市場，車企可以通過細化產品分類、打造系列產品等方式來維持原有市場定位的同時，不斷擴展產品覆蓋面。

4.2 分析目標客戶，設計營銷方案

數字化營銷能夠幫助車企分析目標客戶，設計更具個性化的營銷方案。首先，車企可以利用數字化工具和數據分析方法，分析客戶的搜索行為、在社交媒體的交流情況以及試駕信息等，建立更加精準的客戶畫像，分析客戶消費習慣和購買動機，設計更加精準的營銷方案和投放渠道。其次，車企根據目標客戶的年齡特征、信息獲取渠道等，對營銷方案進行細分，定制個性化的營銷內容、營銷活動等。比如，針對年輕客戶，可以通過抖音、B站等視頻平臺發布更多輕松有趣或熱烈活潑的宣傳視頻，推送更多適合年輕人的產品與服務；針對稍年長的客戶，可以在今日頭條、微信公眾號等圖文平臺發布更多性能分析、數據對比等信息，推送的產品也應更加符合穩重、商務的形象。另外，車企還可以通過數字化營銷隨時監測營銷數據，并根據點擊率、互動量、轉化率等后臺數據，調整營銷方案，協調后續工作等。

4.3 創新營銷策略，擴展營銷渠道

創新營銷策略，擴展營銷渠道，是新能源汽車開展數字化營銷的重要策略。首先，車企需要結合自身產品特點、品牌文化來進行營銷內容的創新和設計。車企可以通過聘請廣告創意團隊或與廣告公司合作，來對廣告內容進行設計，并結合不同宣傳渠道，設計同一主題下不同界面的展示方式；其次，車企需要加強對數字化技術的應用，充分發揮數字化營銷的互動優勢。利用社交媒體，車企可以與客戶建立更加緊密的聯系，同時通過定期發送新產品推廣、新活動邀約、新奇的行業內幕等吸引更多客戶關注品牌發展，培養更多忠實的品牌擁護者；另外，車企還可以引入更多信息化設備，豐富數字化營銷的體驗。比如，通過虛擬現實、增強現實技術，為客戶提供更真實的試駕體驗；通過區塊鏈技術，引導客戶體驗自動駕駛的訓練過程等；最后，車企不應該完全放棄傳統營銷模式，而是推動傳統營銷模式和數字化營銷模式的融合。比如，邀請影視明星參與數字化營銷過程，或開展線上的汽車與體育、汽車與文化等的跨界品牌推廣活動等，最大限度地吸引客戶關注。

4.4 整合線上線下渠道，打造營銷系統

車企整合線上線下渠道，打造統一化的營銷系統，能夠有效推進新能源數字化營銷的高效發展[5]。首先，車企需要針對營銷部門管理體系進行優化，避免線上線下兩者的不良競爭；其次，車企在制定營銷方案、確定營銷策略時，需要保證線上線下活動的一致性，包括產品信息、優惠活動、宣傳語等；同時，車企可以進一步優化整個營銷部門的績效管理方案，無論線上還是線下成交，與之相關的營銷負責人都能夠獲得績效獎勵，從而保證線上線下活動的協調性；另外，車企通過數據分析技術，利用線上線下渠道搜集的信息，構建客戶信息檔案，不斷完善客戶圖像，為營銷策略的調整提供支持；最后，車企要加強對整個營銷過程的監督，整合客戶反饋信息，不斷調整影響營銷成效的部分環節，提高客戶滿意度。

5 結語

近年來新能源汽車市場快速發展，車企對營銷策略的研究愈發重視。數字化營銷為車企提供了豐富的工具、平臺，以及營銷思路，但同時要想實現新能源汽車產品與數字化營銷的有效結合并不容易，車企需要加強對產品特性的分析，從市場定位、品牌建設、創新營銷方案、拓展營銷渠道、加強線上線下聯合等方面出發不斷探索提高營銷效率的數字化營銷策略，才能更好地實現對新能源汽車的推廣，擴大品牌影響，推動企業長效發展。

參考文獻

[1]張雅鴿.基于顧客需求的比亞迪新能源汽車營銷策略研究[J].汽車測試報告，2023（24）：64-66.

[2]謝哲偉.新能源汽車數字化營銷策略研究[J].時代汽車，2023（19）：178-180.

[3]李小柳.新能源汽車數字化營銷策略研究[J].汽車測試報告，2023（17）：79-81.

[4]羅俊賢.新能源汽車的數字化營銷策略研究[D].北京：北京郵電大學，2023.

[5]錢名浩.新營銷時代新能源汽車的數字化營銷策略分析[J].營銷界，2022（21）：75-77.