品牌口碑從何而來？

從生活書店曲折的發展道路，能看出一家出版社該怎樣打造出版品牌、贏得讀者口碑。

1939年2月，鄒韜奮先生在重慶生活出版合作社的一次社員大會上談到：“中國出版界的老前輩王云五先生對本店事業表示好意，曾對我說：‘全中國出版家有成績者僅爾我兩家。’且欣羨本店云：‘我館里干部老了，你店卻全是青年干部，真是了不起。’并且很誠意地聲明這并非當面恭維，他在香港對學生演講亦如此說。由此知道我們對于社會的貢獻已占中國文化界的重要地位，這是可以自慰的。當此抗戰時期，我們應愈努力向上，力謀改進，為共同的事業而奮斗。”

我想，他這樣講，人們會覺得驚奇卻也并不意外。驚奇的是，論歷史，論規模，韜奮主持的生活書店，都無法與王云五經營的商務印書館相提并論。商務印書館是中國最早建立的現代出版機構，成立于1897年，到此時已有40年歷史；創建于1932年的生活書店，即使加上前期辦《生活》周刊的經歷，也不過10多年歷史，還是個“新晉”出版社。說到出書，商務印書館當時是中國乃至亞洲規模最大的出版機構，品種繁多，號稱一天出版一本書，單是《萬有文庫》兩輯，就有4000冊。而生活書店到同期出書總共不超過1000種。懸殊對比之下，王云五如此高看生活書店，不免令人稱奇。但是，人們不會感到意外的，則是生活書店有一點不輸給商務印書館，那就是讀者的良好口碑。

熟悉情況的人可能知道，這種口碑的形成，與韜奮提倡“服務精神”有關。生活書店服務讀者，可謂無微不至，盡心竭力。就拿處理讀者來信這種小事來說，韜奮要求每信必復，他本人就身體力行。他在《生活》周刊初創作為“光桿編輯”時期，便自己拆信，自己看信，自己起草復信，為了留底稿還要自己謄寫復信；把讀者的事當作自己的事，設身處地思考讀者的酸甜苦辣和悲歡離合，為他們解答各種問題，“忙得不可開交，但也不亦樂乎”。后來在生活書店，韜奮要求店員與讀者交朋友。為處理讀者來信，特設四個專人，從早到晚加班加點拆信復信。他們還為讀者代購物品，除書報外，鞋子、衣料等都在義不容辭之列。如此周到的服務，讀者怎會不贊？

但是，歸根到底，生活書店的口碑主要來自書刊出版的品牌影響力。他們的出版物，數量雖遠遠比不上商務，但是在20世紀三四十年代，卻是有口皆碑的。這可以視為出版史上一個以小搏大、以少勝多的案例。

縱觀《生活》周刊和生活書店為期不長的歷史（從1926年韜奮接手《生活》周刊到1948年與讀書、新知合并為三聯書店僅22年），從它歷經曲折的發展道路，可以看出一家出版社是怎樣打造出版品牌和贏得讀者口碑的。而這一切，都源自韜奮先生的編輯理念。

韜奮要求出版關注現實、緊跟時代

可以說，生活書店是時代的產物。它起源于《生活》周刊，這原本只是中華職教社創辦的一個主要宣傳職業教育、加強職業和修養指導的機關刊物，每期印量不過2000多份，訂戶極少，大半贈閱。1926年10月，韜奮接手編輯，為了改造刊物，他提出一個口號，叫“有趣味有價值”，“趣味”自然是指雅俗共賞的信息，“價值”則是可以幫助人們“進德修業”的思想和言論。刊物由此迅速發展，形式上由單張發展成一張半，到1929年發展為本子格式。聲譽日隆，讀者群壯大，每期印刷達到4萬份。

就內容來說，《生活》周刊初期還是偏重討論個人修養問題，但是在韜奮的主導下逐步增強了現實關懷，變成了“主持正義的輿論機關，對于黑暗勢力不免要迎頭痛擊”，“應著時代的要求，漸漸注意于社會的問題和政治的問題”，所刊登的文章，“多少是含有沖鋒性的”。到了1931年“九一八”事變后，由于民族危亡上升為時代主題，《生活》周刊更是直接成為宣傳抗日救國思想的輿論陣地，勇立潮頭，從而贏得大量讀者，發行量最高時達到15.5萬冊，可以和當時國內發行量最大的《申報》《新聞報》并駕齊驅。應該說，《生活》周刊的轉型和壯大，都是踩著時代的鼓點完成的。

刊物印得多了，需要成立“書報代辦部”，除了發行自己的刊物，也經銷一些圖書。再往后，因為要維護《生活》周刊這一重要輿論陣地，以斗爭求生存和發展等，生活書店隨之誕生，書刊并舉發展進步出版事業。當時，因為中國的抗日救亡正處于國際共產主義運動興起的背景之下，所以生活書店不僅出版了多種宣傳抗日主題的書刊，包括編輯《全民抗戰》《戰時教育》等雜志，出版“抗戰中的中國叢刊”“救亡文叢”“戰時通俗讀物叢書”等書籍，還將一些馬克思主義原著介紹到中國，其中著名的有恩格斯的《反杜林論》、馬克思的《雇傭勞動與資本》、列寧的《國家與革命》等。這樣，生活書店儼然成為革命文化輿論的陣地。這些著作以其思想的先導性和啟蒙性，在進步知識分子中為書店贏得了良好的口碑。它們的出版，顯示出生活書店介入現實、干預生活、與時代同行的姿態。

韜奮主張以高質量的作品服務讀者

韜奮在《經歷》里曾講過辦刊的幾個原則，書刊相通，辦刊原則同樣也適用于圖書出版。

他談到的原則，最重要的是辦刊物要有“創造的精神”，內容力戒“人云亦云”，格式力戒“亦步亦趨”。他表示《生活》周刊“內容并非模仿任何人的，作風和編制也極力‘獨出心裁’”。還指出作品要有個性，刊物要有特色，這意味著做出版既不可模仿，也不可跟風，要成功唯有創新一途。這些都容易理解，不必多言。

韜奮認為另一個原則是作品內容要力求精警，短文章也要有分量，讓讀者獲益，不浪費讀者時間。這就是說，刊物發表文章也好，出版社出書也罷，不必貪大求全，貴精不貴多。《生活》周刊的文章，的確是言之有物的精彩短文居多；生活書店所出版的圖書，的確是小書居多。但是不可否認，這些單本書和小叢書因其選題精當，影響力很強。由于書店的財力不足，量入為出，不能投資大項目，只能希求以較小的資源和資金產生較大的影響。原本這是不得已而為之，久而久之成為一種出版風格，甚至化作出版策略。實踐證明，這個策略是成功的。

韜奮還講到一個原則，就是要照顧一般讀者的需要，“要用敏銳的眼光，和深切的注意，誠摯的同情，研究當前一般大眾讀者所需要的是怎樣的‘精神糧食’”，稱“這是主持大眾刊物的編者所必須負起的責任”，當然也是圖書編輯的責任。生活書店的出版物，包括大量的“紅色”圖書，在當時一方面是時代所需，順了天時；另一方面是讀者所需，接了地氣。這不僅為他們贏得了口碑，而且保證了出版社的社會效益與經濟效益。

韜奮強調出版要有所為，有所不為

生活書店所做的一切，都是懷著社會責任感、使命感，抱著積極進取的態度，力謀社會改造。韜奮最初給生活書店確定的宗旨，就是“促進文化，服務大眾”，這當然就是“有所為”。但“有所為”必須以“有所不為”為前提，否則，“有所為”也難以實現。例如，做出版需要盈利，有些書是可以盈利的，但是不符合書店的宗旨，也便不能出。韜奮說，“我們當然不專為賺錢而做含有毒菌落后的事業”，他還說，《生活》周刊和生活書店“開始的時候，就力避‘鴛鴦蝴蝶派’的頹唐作風，而努力于引人向上的精神食糧；在抗戰建國的偉大時代中，我們也力避破壞團結的作風，而努力于鞏固團結堅持抗戰及積極建設的文化工作”。這里說要“力避”，就是有所不為。“不為”的意義在于不能自毀聲譽，對自家的品牌，自己要珍惜。出書如此，拉廣告也如此。韜奮說，“拉廣告是賺錢之一道，但是登廣告的條件卻非常嚴格，不肯為老孔（指孔方兄，勿誤會！）而有絲毫的遷就”。當年他們“替薄薄的一本《生活》周刊所拉的廣告，每期所登在五六十家以上，而且像煞有介事，限制非常的嚴，略有跡近妨礙道德的廣告不登，略有跡近招搖的廣告不登，花柳病藥的廣告不登，跡近滑頭醫生的廣告不登，有國貨代用品的外國貨廣告不登”。可以說，正是執行了這樣的“力避”和限制，正是堅守了這樣的原則和底線，才保住了生活書店的品牌和口碑。

韜奮提出事業性與商業性兼顧的理念

生活書店是一家按照“經營集體化、管理民主化、盈利歸全體”的原則建立的生產合作社式的企業，同時又是我國現代史上的進步文化事業的代表。企業的要求和事業的追求，不可避免地會發生矛盾。簡單地說，就是既要提供高質量的精神食糧，又要盈利以解決自身生存問題。韜奮認為，“倘若因為顧到事業性而在經濟上作無限的犧牲，其勢必致使店的整個經濟破產不止，實際上便要使店無法生存，所謂皮之不存，毛將焉附”，“另一方面，如果因為顧到商業性而對于文化食糧的內容不加注意，那也是自殺政策，事業必然要一天天衰落，商業也將隨之衰落，所謂兩敗俱傷”。所以，解決好這對矛盾，對出版社關系甚大。

事實上，生活書店對此問題處理得非常好。原因就在于，書店始終著眼于大眾讀者。韜奮直言不諱地說：“生活書店是由為大眾服務起家的。”他心目中的“大眾”，不僅包括“少數的前進分子”，而且還要“滿足最大多數的落后群眾在文化上的需要”，并指出，“我們是深切地明白，無論民族解放的勝利，或革命事業的開展，不能僅靠比較少數的前進分子，同時還要依靠最大多數群眾的覺醒和努力，這種任務，本店尤其義不容辭”。所以說，韜奮是在要求生活書店全面承擔社會啟蒙的責任。

因此，生活書店出版圖書，要全程覆蓋高中低不同層次的讀者群，品種必然是廣譜的，既要有“陽春白雪”，也需要“下里巴人”。以1939年的出版情況為例，當年1—11月共出版圖書170種，其中“高級讀物”11種，“中級讀物”26種，“時事讀物”9種，“工具書”3種，“通俗讀物”121種。幸運的是，最為大眾化的通俗讀物，擁有最為廣大的讀者群體，圖書的基本銷路好，經濟效益有保證，出版的事業性和商業性達到了統一。當然，所謂通俗讀物，就內容來說，也是引人向上的。例如當時著名的“青年自學叢書”“戰時大眾知識叢書”都屬于此類，其特點是通俗而不庸俗，普及而不低級，同樣給人知識和力量，同樣是使讀者開卷有益的好書。

從經營管理的角度來說，韜奮對于出版需要創造商業利潤是從不避諱的，因為事業發展需要錢，名正言順。他甚至說“我們天天想賺錢”。他也曾放下身段，親自出馬到洋人的公司拉“洋廣告”，滿載而歸時，被大雨淋得渾身濕透還樂在其中。這是因為他賺錢的目的很明確，“就是把所有賺來的錢，統統用到事業上面去”，也就是為擴大事業而追加投資。舉一個最小的例子來說，《生活》周刊發行量大增以后，盈利多了，韜奮便大大提高了作者稿費的標準，從最初的八毛錢一千字，一直提高到八元乃至十元一千字，以致“在當時，全國刊物中所送稿費最大的是推《生活》周刊了”。這是為了吸引佳作，因為“非重費難得好稿”。隨后，《生活》周刊佳作越來越多，影響力越來越大，盈利也隨之節節上升，口碑也越來越好。這便形成良性循環。出書也是一樣，書店收益高了，就可以給著名作家開出高稿酬作為回報。例如魯迅翻譯的《小約翰》在生活書店出版，徐伯昕與魯迅簽訂的協議，版稅竟然高達20%。以當時出版界一般的行情而論，這樣的稿費標準算是天價。這表明，商業性的收益支持了事業的發展，作者、讀者和編者可以實現三贏。

總之，韜奮先生這些寶貴的編輯理念，是《生活》周刊和生活書店成功樹立品牌形象、贏得業界和讀者口碑的指導思想。這些理念，在今天我們的出版業已經全面市場化、企業化的時代，有重要的啟示意義。當年生活書店的某些經驗，依然值得今天出版界同行學習和借鑒。

（本文作者工作單位為中國近現代新聞出版博物館）