2023年書業(yè)抖音影響力指數(shù)排行榜

出版機(jī)構(gòu)早已將直播作為一種常規(guī)的宣傳營(yíng)銷手段。

2023年是書業(yè)對(duì)直播和短視頻習(xí)慣成自然的一年，不管是否設(shè)立自己的直播間，出版機(jī)構(gòu)早已將直播作為一種常規(guī)的宣傳營(yíng)銷手段。這一年書業(yè)的抖音直播間或短視頻營(yíng)銷相較2022年，仍有不少變化：從2023年初的第35屆北京圖書訂貨會(huì)開始，直播成為線下展會(huì)的標(biāo)配，不僅為展會(huì)在線引流，也為出版機(jī)構(gòu)帶來(lái)了新的銷售突破；以“東方甄選之圖書”“學(xué)而思官方旗艦店”為代表的頭部賬號(hào)，帶貨品類更加多元化，圖書帶貨占比越來(lái)越低（2023年年榜將不再把這兩個(gè)賬號(hào)納入自播統(tǒng)計(jì)序列）；廣東新華于年初憑借《漫畫小學(xué)生心理》一書爆賣500萬(wàn)冊(cè)，成功打造了一條漫畫類產(chǎn)品的策劃及銷售通路；專業(yè)類出版機(jī)構(gòu)憑借垂直的定位和更精準(zhǔn)的用戶范圍，直播優(yōu)勢(shì)越發(fā)凸顯。

這一年雖然已經(jīng)過(guò)了出版機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相開設(shè)抖音賬號(hào)進(jìn)行直播帶貨或是短視頻推廣的高峰，但仍有一些出版機(jī)構(gòu)新開設(shè)了抖音賬號(hào)。《出版人》雜志所監(jiān)測(cè)的包含出版社、圖書公司、渠道在內(nèi)的出版發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音賬號(hào)數(shù)量有所增加，由2022年的505個(gè)增加至566個(gè)（包含此前已存在但2023年新加入監(jiān)測(cè)列表的賬號(hào)）。年度榜單統(tǒng)計(jì)了2023年1月至12月書業(yè)出版發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音直播帶貨情況與短視頻運(yùn)營(yíng)情況。榜單按照年度指數(shù)排列，直播年度指數(shù)根據(jù)回溯收集的各賬號(hào)帶貨場(chǎng)次、場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)、場(chǎng)均觀看人數(shù)、累計(jì)銷售額、場(chǎng)均銷售額加權(quán)計(jì)算得出；年度短視頻指數(shù)根據(jù)回溯收集的各抖音賬號(hào)新增作品數(shù)、互動(dòng)數(shù)（點(diǎn)贊、評(píng)論、分享）以及累計(jì)粉絲數(shù)加權(quán)計(jì)算得出，最終呈現(xiàn)年度榜單如下。

自播數(shù)據(jù)

2023年，在《出版人》雜志監(jiān)測(cè)的566家出版發(fā)行機(jī)構(gòu)中，有279家發(fā)力直播帶貨，占比近50%。其中，有23個(gè)賬號(hào)年累計(jì)銷售額超1000萬(wàn)元，排名前二的均為教輔公司開設(shè)的直播賬號(hào)，第三名為“中信出版集團(tuán)”，出版社中累計(jì)銷售額最高的為“中信出版童書旗艦店”，其累計(jì)銷售額超4500萬(wàn)元；60個(gè)賬號(hào)累計(jì)銷售額在100萬(wàn)至1000萬(wàn)元；年銷售額10萬(wàn)至100萬(wàn)元區(qū)間的賬號(hào)有65個(gè)，年累計(jì)銷售額不足10萬(wàn)元的出版發(fā)行機(jī)構(gòu)直播間占比不到一半，表現(xiàn)明顯優(yōu)于2022年。

在場(chǎng)均銷售額方面，有59個(gè)自播賬號(hào)單場(chǎng)銷售超過(guò)萬(wàn)元。

出版社：頭部格局穩(wěn)固

與2022年相比，年度出版社自播帶貨能力10強(qiáng)榜單中，只有“中華書局旗艦店”“人民文學(xué)出版社”兩個(gè)新進(jìn)入前10的直播賬號(hào)，中信出版集團(tuán)賬號(hào)繼續(xù)占據(jù)近一半的席位，“浙江文藝出版社”“機(jī)械工業(yè)出版社”“外研社官方旗艦店”等2022年上榜賬號(hào)表現(xiàn)一如既往地穩(wěn)定。出版社10強(qiáng)賬號(hào)在2023年共計(jì)直播3029場(chǎng)，“中信出版童書旗艦店”開播最為頻繁，達(dá)582場(chǎng)；“中信出版集團(tuán)”則為10強(qiáng)中場(chǎng)均銷售額最高的賬號(hào)，場(chǎng)均銷售在10萬(wàn)～15萬(wàn)元。

2023年，線下書展全面恢復(fù)，北京圖書訂貨會(huì)、上海書展、全國(guó)圖書交易博覽會(huì)等書展次第舉辦，書展對(duì)于直播的銷售拉動(dòng)作用堪比造節(jié)，在年初歷時(shí)三天的北京訂貨會(huì)中，以中信出版官方旗艦店為代表的直播矩陣共計(jì)實(shí)現(xiàn)超千萬(wàn)元的銷售額。然而，高密度的書展一場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行下來(lái)，觀眾難免會(huì)有審美疲勞，在后續(xù)進(jìn)行的全國(guó)圖書交易博覽會(huì)等書展中，出版社直播銷售額相比年初的書展普遍有所降低。

受眾范圍更為精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率較高的專業(yè)類出版社自播間在這一年進(jìn)一步崛起，“中華書局旗艦店”進(jìn)入出版社自播10強(qiáng)，另外還有“岳麓書社”“中國(guó)中醫(yī)藥出版社”“上海人民美術(shù)出版社有限公司”等不同專業(yè)領(lǐng)域的出版社也在出版社自播20強(qiáng)的序列。

從10強(qiáng)賬號(hào)的細(xì)分品類可以看出來(lái)，出版社直播間在社科品類方面頗有優(yōu)勢(shì)，其余青春文學(xué)、漫畫、少兒、文學(xué)、古籍等也有對(duì)應(yīng)的優(yōu)勝者。

圖書公司：教培教輔公司直播賬號(hào)獲壓倒性勝利

2023年，是教培公司集中進(jìn)場(chǎng)布局直播的第二年，“學(xué)魁榜圖書旗艦店”“學(xué)而思劍橋英語(yǔ)官方”分列圖書公司自播第一、二名，無(wú)論從直播場(chǎng)次還是場(chǎng)均銷售額來(lái)看，這兩個(gè)直播間都明顯領(lǐng)先于出版社的自播；傳統(tǒng)教輔公司如“萬(wàn)唯中考官方旗艦店”“一本圖書官方旗艦店初中”“5·3官方旗艦店”等賬號(hào)，同樣不甘示弱，繼續(xù)以剛需類產(chǎn)品在抖音直播吸金。2023年圖書公司自播10強(qiáng)中，教培教輔公司的席位進(jìn)一步增加，達(dá)到7個(gè)。

后浪圖書的矩陣賬號(hào)在2023年表現(xiàn)優(yōu)異，多次進(jìn)入圖書公司月榜自播20強(qiáng)的序列。以銷售后浪歷史品牌“汗青堂”圖書為主的“后浪文史館”是除了教輔公司直播間外，排名最高的大眾圖書策劃?rùn)C(jī)構(gòu)直播間，其場(chǎng)均銷售額對(duì)比2022年的1萬(wàn)～5萬(wàn)元進(jìn)一步提升，進(jìn)入5萬(wàn)～10萬(wàn)元的區(qū)間；后浪圖書的另一賬號(hào)“浪花朵朵童書”也于2023年新進(jìn)入年榜前十。

除了后浪矩陣的兩個(gè)賬號(hào)外，大眾圖書公司中只有磨鐵旗下的“鐵鐵的書架”一個(gè)賬號(hào)進(jìn)入10強(qiáng)。

渠道：整體銷售額下滑明顯，廣東新華進(jìn)入10強(qiáng)

2023年的渠道自播年榜Top10，在剔除了由于圖書帶貨比例過(guò)低而不納入統(tǒng)計(jì)的“東方甄選之圖書”后，整體的互動(dòng)數(shù)、場(chǎng)均銷售額及指數(shù)都顯著低于2022年。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的抖音矩陣堪稱最“勤勞”的直播矩陣號(hào)，進(jìn)入10強(qiáng)的3個(gè)賬號(hào)在這一年的帶貨直播場(chǎng)次均超過(guò)300場(chǎng)，“當(dāng)當(dāng)童書”甚至達(dá)到1400余場(chǎng)。

以童書為主要銷售品類的“千尋童書世界”在2023年的直播場(chǎng)次基本持平2022年，但其場(chǎng)均銷售額下降超過(guò)50%，童書直播在抖音上面臨的局面較以往更為復(fù)雜和艱難。

“新華嚴(yán)選（百科）”為廣東新華書店官方認(rèn)證的直播間，已深耕直播超2年。過(guò)去一年，憑借各種科學(xué)百科繪本、漫畫系列圖書，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)均1萬(wàn)～5萬(wàn)元的銷售，進(jìn)入渠道自播10強(qiáng)序列。

短視頻運(yùn)營(yíng)

2023年，《出版人》雜志監(jiān)測(cè)的566個(gè)出版發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)共計(jì)發(fā)布了112404個(gè)短視頻作品，總點(diǎn)贊量1.65億余次，總評(píng)論量超1405萬(wàn)次，總轉(zhuǎn)發(fā)量超1441萬(wàn)次。其中，出版發(fā)行機(jī)構(gòu)20強(qiáng)共計(jì)新增19517個(gè)作品，占比17.36%，總點(diǎn)贊量7281萬(wàn)次，占比44.12%。

相較于2022年一共418個(gè)出版發(fā)行機(jī)構(gòu)發(fā)布了短視頻，2023年共有485個(gè)出版發(fā)行機(jī)構(gòu)發(fā)布了短視頻作品，這表明更多出版發(fā)行機(jī)構(gòu)開始嘗試通過(guò)短視頻的方式進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。

從2023年度出版發(fā)行機(jī)構(gòu)20強(qiáng)的賬號(hào)主體分布來(lái)看，“天星教育”等10個(gè)賬號(hào)歸屬圖書公司，“新華出版社”等7個(gè)賬號(hào)歸屬出版社，“東方甄選之圖書”等3個(gè)賬號(hào)為渠道賬號(hào)。

2023年出版發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻排名前三的賬號(hào)分別為“天星教育”“鐵鐵的書架”和“中考學(xué)霸寶典”。連續(xù)兩年位列第一的“鐵鐵的書架”本年度讓位給“天星教育”，后者以輸出關(guān)于家庭教育、學(xué)習(xí)方法等內(nèi)容的短視頻為主，受到了學(xué)生家長(zhǎng)的青睞，總點(diǎn)贊量超1450萬(wàn)次。而“鐵鐵的書架”依然是出版發(fā)行機(jī)構(gòu)20強(qiáng)中最為勤奮的賬號(hào)，共發(fā)布短視頻近3000個(gè)，日均更新8條短視頻，總點(diǎn)贊量超1147萬(wàn)次。

20強(qiáng)賬號(hào)中的新面孔“栗子的栗”是磨鐵旗下主播栗子的個(gè)人IP賬號(hào)，通過(guò)1年時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，目前該賬號(hào)累計(jì)粉絲已有40余萬(wàn)，本年度共計(jì)發(fā)布作品414個(gè)，獲贊305萬(wàn)余次。

在出版社賬號(hào)中，排名第一的“新華出版社”是由新華社主管主辦的中央級(jí)綜合性出版社打造，其內(nèi)容以社會(huì)熱點(diǎn)為主，在2023年共計(jì)發(fā)布了1754個(gè)短視頻作品，獲贊量超331萬(wàn)次，抖音粉絲數(shù)超5萬(wàn)人。

“光明社教育家”的賬號(hào)認(rèn)證主體為光明日?qǐng)?bào)出版社，其與“新華出版社”屬于同一類賬號(hào)，依靠社會(huì)新聞引流，雖然總體粉絲量不多，但憑借勤勞的發(fā)布和較高的點(diǎn)贊，進(jìn)入出版社短視頻10強(qiáng)，且排名第二。

自播表現(xiàn)優(yōu)異的浙江文藝出版社、中信出版集團(tuán)所屬的賬號(hào)均進(jìn)入出版社短視頻10強(qiáng)，表明其短視頻和直播兩駕馬車齊頭并進(jìn)，互為促進(jìn)。