數(shù)字時(shí)代下黃梅戲短視頻的傳播發(fā)展策略

摘 要：隨著數(shù)字科技的蓬勃發(fā)展，中國(guó)傳統(tǒng)文明藝術(shù)的傳播方式也得到了巨大轉(zhuǎn)變。根據(jù)第六屆中國(guó)戲曲文化傳播與發(fā)展研討會(huì)的開展，我國(guó)“十四五”發(fā)展規(guī)劃對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、國(guó)際文化交流的發(fā)展要求和時(shí)代愿景，指出戲曲文化傳播與發(fā)展要?jiǎng)?chuàng)新理念與方法，在媒介的推廣上應(yīng)當(dāng)市場(chǎng)化，通過精心設(shè)計(jì)短視頻內(nèi)容，結(jié)合戲曲藝術(shù)傳統(tǒng)魅力與現(xiàn)代傳播技術(shù)，吸引更多的年輕群體加入戲曲短視頻大家庭。本文聚焦于中國(guó)地方戲曲之一的黃梅戲，探討其在數(shù)字時(shí)代的傳播現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)，并提出相應(yīng)的短視頻傳播發(fā)展策略，融合藝術(shù)形式，打造“動(dòng)態(tài)黃梅”；提取黃梅元素，演繹“多樣黃梅”；結(jié)合技術(shù)運(yùn)營(yíng)，引領(lǐng)“大眾黃梅”；融合數(shù)字形式，打造“文創(chuàng)黃梅”，為傳統(tǒng)戲曲創(chuàng)新傳播發(fā)展提供新思路。

關(guān)鍵詞：數(shù)字時(shí)代；短視頻；新媒體；黃梅戲

在移動(dòng)互聯(lián)的影響下，越來越多的年輕人正通過一種有趣簡(jiǎn)單的方式，用自己的理念和創(chuàng)意共同摸索出用短視頻平臺(tái)傳播傳統(tǒng)文化的機(jī)制。短視頻作為一個(gè)新興的戲劇宣傳途徑隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)運(yùn)而生，在數(shù)字時(shí)代下也解決了廣大觀眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)戲劇文化的理解、審美與交流等需要，在多元化傳播中漸顯優(yōu)勢(shì)。短視頻和傳統(tǒng)文化深度融合對(duì)接年輕化的消費(fèi)市場(chǎng)，各行各業(yè)紛紛通過短視頻營(yíng)造出文化個(gè)性鮮明、推廣傳統(tǒng)文化的獨(dú)特新場(chǎng)景，開創(chuàng)了數(shù)字化傳統(tǒng)文化與新技術(shù)結(jié)合的新方式，用數(shù)字科技開啟了傳播新形勢(shì)，由“文化出圈”到“自我入圈”的正面反饋與迭代。本文結(jié)合黃梅戲自身的藝術(shù)特點(diǎn)和傳播優(yōu)勢(shì)，挖掘戲曲短視頻和戲曲藝術(shù)的相通之處，從宣傳主體、宣傳內(nèi)涵和受眾等方面剖析戲曲短視頻面臨的問題，并在數(shù)字時(shí)代進(jìn)行文化有效傳播的原則上對(duì)戲曲短視頻提供參考意見[1]。

一、黃梅戲的發(fā)展傳播變遷

黃梅戲最早可追溯到唐朝，由當(dāng)時(shí)人們采茶或者其他勞作時(shí)吟唱的小調(diào)演變而來，因此在早期傳播時(shí)便受到地理環(huán)境和文化環(huán)境的影響。在元代，元雜劇盛行也豐富了采茶歌的劇情。明清時(shí)代商業(yè)的興起，為黃梅戲的產(chǎn)生奠定了基石。

黃梅戲的正式形成是在清朝中后期，當(dāng)時(shí)的社會(huì)民眾反映的多是農(nóng)村生活的喜怒哀樂，黃梅戲的典型特征便是取材民間的真實(shí)寫照。

乾隆年間，黃梅采茶調(diào)傳入安慶地區(qū)懷寧一帶，并融合地方語言，被稱作“懷腔”或“懷調(diào)”。論及黃梅戲的發(fā)展歷史，大體可以分為三個(gè)階段。

第一階段：約由清乾隆至辛亥革命時(shí)。傳播于安徽、湖北、江西三省的采茶調(diào)、桐城歌、江西調(diào)等深受青陽調(diào)和徽州調(diào)表演的影響，并產(chǎn)生了內(nèi)涵豐富的黃梅調(diào)[2]。

第二階段：從辛亥革命到1949年。戲曲市場(chǎng)繁榮，隨處可見的戲臺(tái)、戲園促進(jìn)了黃梅戲的發(fā)展，從最初的田間地頭到現(xiàn)代劇院舞臺(tái)，黃梅戲發(fā)生了從地方小戲向國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。

第三階段：從1949至今。黃梅戲的繼承者與創(chuàng)作者也積極地給黃梅戲的發(fā)展注入新鮮血液，并創(chuàng)作出大量喜聞樂見的藝術(shù)作品。在應(yīng)對(duì)國(guó)際化進(jìn)程的過程中，黃梅戲的傳播發(fā)展體現(xiàn)在多個(gè)方面的進(jìn)步。從發(fā)展情況來看，黃梅戲的傳播方式經(jīng)歷了從民間的口口相傳、唐朝印刷術(shù)文本傳播，到大眾傳媒的演變。隨著廣播、電視行業(yè)的興起，黃梅戲以更形象、更具體、更快速的方式呈現(xiàn)在大眾視野中，讓觀眾足不出戶便可在家收聽節(jié)目，打破了時(shí)間和空間的限制。21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)了多種傳統(tǒng)文化的發(fā)酵與融合，媒介的變化也影響著傳播形式的轉(zhuǎn)變，黃梅戲的發(fā)展也是如此。例如，黃梅戲網(wǎng)站的建立、相關(guān)APP的創(chuàng)建、在短視頻平臺(tái)上的傳播等，使黃梅戲從最初的無法融入現(xiàn)代社會(huì)到如今借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)大放異彩。通過創(chuàng)新傳播渠道，拓展美學(xué)價(jià)值，黃梅戲逐漸融入大眾日常生活中。

二、黃梅戲傳播存在的問題

（一）市場(chǎng)定位不明確

黃梅戲相對(duì)于其他戲曲傳播途徑來講，雖也有一定的傳播渠道，但仍面臨諸多傳播難題。首先，黃梅戲的市場(chǎng)定位并不明確，現(xiàn)代社會(huì)中觀眾對(duì)于戲曲的需求更加多樣化，而黃梅戲的傳統(tǒng)觀眾群體正在逐漸老化，年輕觀眾的缺乏使得黃梅戲的傳承和發(fā)展受限。傳統(tǒng)戲曲文化底蘊(yùn)深厚，無論是腔調(diào)還是臺(tái)詞，不易被年輕觀眾深刻理解，兩者之間溝通的缺乏使得黃梅戲的傳承和發(fā)展受限，面臨著受眾群體萎縮的困境。

（二）數(shù)字化傳播效果不足

隨著文娛形式的多樣性，黃梅戲在眾多娛樂選項(xiàng)中的競(jìng)爭(zhēng)力下降，如劇場(chǎng)演出的觀眾數(shù)量有限，難以滿足更廣泛的傳播需求。

根據(jù)調(diào)查顯示，以越劇演員單手抱起搭檔唯美轉(zhuǎn)圈的片段在短視頻平臺(tái)上的播放量高達(dá)10億。而黃梅戲的傳播依賴于傳統(tǒng)的舞臺(tái)演出，缺乏與現(xiàn)代媒體技術(shù)結(jié)合，尤其是短視頻的興起，雖然有一部分黃梅戲演員在短視頻平臺(tái)進(jìn)行直播交流，但是傳播效果并不明顯，缺乏有效的傳播機(jī)制和資源投入，未能充分利用數(shù)字技術(shù)在實(shí)際應(yīng)用中的傳播，效果略顯不足。

（三）傳統(tǒng)與創(chuàng)新失衡

黃梅戲作為我國(guó)知名劇種之一，厚植于民間，也應(yīng)在民間進(jìn)行傳播。在傳承優(yōu)秀元素的基礎(chǔ)上，需追求時(shí)代的創(chuàng)新，培養(yǎng)優(yōu)秀的創(chuàng)作人才并創(chuàng)作腳本，在傳承與創(chuàng)新之間找到平衡點(diǎn)，在保留黃梅戲獨(dú)特藝術(shù)韻味的同時(shí)煥發(fā)新的時(shí)代活力。

（四）文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)后備不足

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為一種文化傳播新形態(tài)，一方面是促進(jìn)文化傳播的有力措施；另一方面是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的有力手段。尤其近些年，隨著國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的重視和扶持，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和文化傳承的重要力量。而文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在一定程度上借助數(shù)字技術(shù)的支持，技術(shù)的高低直接影響到產(chǎn)品的藝術(shù)性和文化性。經(jīng)過前期調(diào)查，市面上有關(guān)的黃梅戲文創(chuàng)產(chǎn)品嚴(yán)重缺乏，在黃梅戲博物館也只幾件零星的產(chǎn)品且無任何黃梅戲元素，太過同質(zhì)化，在其他地區(qū)也能碰到，沒有任何創(chuàng)新性，進(jìn)而阻礙了黃梅戲的發(fā)展。

三、數(shù)字時(shí)代下黃梅戲短視頻傳播策略

隨著技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的普及，我們獲取信息的途徑多樣化，接觸的信息也是雜糅萬千。其中，短視頻平臺(tái)應(yīng)該是大眾喜聞樂見的一種宣傳形式。短視在魅力、普及率、宣傳效果、創(chuàng)作門檻、適合場(chǎng)合、社交屬性以及吸引力等方面均有著明顯優(yōu)勢(shì)。在增強(qiáng)文化自信，推廣中國(guó)優(yōu)秀文化的時(shí)代背景下，利用短視頻平臺(tái)對(duì)黃梅戲的融合推廣不失為一種優(yōu)秀的傳播策略。

（一）融合藝術(shù)形式，打造“動(dòng)態(tài)黃梅”

從傳統(tǒng)意義上來講，每一種藝術(shù)都有自己獨(dú)特的藝術(shù)形態(tài)和藝術(shù)語言，不同藝術(shù)之間并不能直接進(jìn)行直接轉(zhuǎn)換，會(huì)通過一種相似的藝術(shù)形式將兩種或多種藝術(shù)串聯(lián)在一起。例如，繪畫作為平面視覺藝術(shù)，可以通過設(shè)計(jì)裝置轉(zhuǎn)變?yōu)檠b置藝術(shù)；音樂是一種聽覺藝術(shù)，可以加入劇本的演繹變?yōu)槲枧_(tái)劇。在數(shù)字時(shí)代，藝術(shù)形式表現(xiàn)得不再單一化，多種藝術(shù)呈現(xiàn)的趨勢(shì)是融合重組。尤其在數(shù)字時(shí)代，圖文、戲曲、音樂等藝術(shù)形式開始混合其他藝術(shù)形態(tài)活躍在人們的日常生活中，逐漸從“靜態(tài)美學(xué)”轉(zhuǎn)化為“動(dòng)態(tài)美學(xué)”。

以短視頻平臺(tái)為例，每隔一段時(shí)間便會(huì)推出各式類型的特效效果，如戲曲類特效、朝代穿越、仿妝等動(dòng)態(tài)特效等，觀眾可通過短視頻本身所具備的便捷性和靈活性通過這些特效找尋不一樣的自己。黃梅戲的服飾元素和妝容效果也可借此途徑進(jìn)行數(shù)字傳播，打破時(shí)間、空間的壁壘，隨時(shí)觀看，隨時(shí)暫停。除了特效之外，觀眾也可直接與現(xiàn)代舞蹈進(jìn)行拼接，在視頻剪輯時(shí)配上動(dòng)感的音樂，可以創(chuàng)作出具有現(xiàn)代感的黃梅戲舞蹈劇目，它不但可以吸引年輕觀看者的注意力，還可以為傳統(tǒng)藝術(shù)帶來新鮮血液。同時(shí)，利用數(shù)字技術(shù)制作黃梅戲動(dòng)畫或電影，讓黃梅戲的故事以更生動(dòng)的形式吸引用戶的注意力，體會(huì)現(xiàn)實(shí)世界和虛擬空間中戲曲的動(dòng)態(tài)之美。

（二）提取黃梅元素，演繹“多樣黃梅”

在數(shù)字時(shí)代，大眾對(duì)于文化創(chuàng)新的需求更加強(qiáng)烈，對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的汲取要求更高，而這需要在文化內(nèi)容上不斷打破領(lǐng)域界限，吸收更多的傳統(tǒng)文化元素加以融入，通過傳播媒介的演變來改變傳統(tǒng)美學(xué)觀念，而傳統(tǒng)的美學(xué)形態(tài)也能夠通過當(dāng)代創(chuàng)新的傳播形態(tài)，產(chǎn)出包含現(xiàn)代元素的傳統(tǒng)中國(guó)文化，也能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)與主流文明的跨界融合，產(chǎn)生新的藝術(shù)形態(tài)。[3]以京劇與現(xiàn)代流行元素的結(jié)合為例，京劇腔伴隨酷炫的舞臺(tái)和律動(dòng)的電子音樂演唱的《空城計(jì)》驚艷了許多觀眾。這種跨界不僅豐富了內(nèi)容，還吸引了不同領(lǐng)域粉絲的關(guān)注。又如越劇演員在第21屆電影頻道傳媒之夜演唱的《長(zhǎng)安三萬里》，將傳統(tǒng)的越劇腔與流行音樂的旋律融合在一起，通過這種藝術(shù)糅合，成功地將傳統(tǒng)文化推向更高的舞臺(tái)，讓更多的觀眾了解和欣賞了越劇的魅力。

在數(shù)字時(shí)代，將黃梅戲的傳播與短視頻融合，需要將自身的跨界元素與當(dāng)代傳播主體相互滲透、相互融合。通過提煉黃梅戲的核心文化元素所體現(xiàn)出來的故事性主線，創(chuàng)作短視頻、動(dòng)漫等新媒體內(nèi)容，將傳統(tǒng)藝術(shù)以多樣化的形式展現(xiàn)給公眾，尤其是年輕人，增強(qiáng)其文化認(rèn)同感和參與度。通過推動(dòng)文化的跨界演繹，成功助力破圈，打造“多樣黃梅”。

（三）結(jié)合技術(shù)運(yùn)營(yíng)，引領(lǐng)“大眾黃梅”

數(shù)字時(shí)代下，隨著科技的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的普及，大眾傳播方式和手段也在不斷發(fā)生變化，觀眾可以平等地、主動(dòng)地參與到藝術(shù)創(chuàng)作中，為傳統(tǒng)的藝術(shù)表現(xiàn)形式增添新的現(xiàn)代元素，讓藝術(shù)滲入大眾的生活中。公眾參與無疑是擴(kuò)大宣傳范圍的最好方法，因此在宣傳策劃中利用好技術(shù)和運(yùn)營(yíng)手法，降低公眾參與門檻，可以增強(qiáng)大眾藝術(shù)創(chuàng)作與交流的積極性。以川劇變臉技術(shù)為例，變臉技巧的難度極高而且困難較大，不管臺(tái)前或者幕后都需要專業(yè)的表演者花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間訓(xùn)練方可進(jìn)行。而短視頻的出現(xiàn)，大眾可以利用特效、配音、配樂降低戲曲的表演門檻。

在進(jìn)行黃梅戲調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，安慶當(dāng)?shù)夭簧倬用駮?huì)在傍晚時(shí)分聚在廣場(chǎng)上跳舞，音樂以黃梅調(diào)為主。根據(jù)黃梅戲的起源和傳播變遷來看，厚植于大眾生活中的黃梅戲最具文化底蘊(yùn)，而且還能夠?yàn)榇蛟臁坝袘颉币顺翘泶u加瓦，推動(dòng)安慶的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。黃梅戲通過高質(zhì)量的視頻拍攝和便捷性的剪輯方式借助短視頻傳播，確保戲曲畫面唯美、音質(zhì)清晰，提升觀眾的觀看體驗(yàn)；及時(shí)制作與當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)相關(guān)的短視頻內(nèi)容，增強(qiáng)內(nèi)容的時(shí)效性和吸引力。在進(jìn)行短視頻平臺(tái)播放時(shí)，通過打造和強(qiáng)化相關(guān)話題標(biāo)簽，如“#穿越黃梅#”“#大眾黃梅#”等，提高黃梅戲短視頻的搜索量和討論度，用生動(dòng)有趣的方式表現(xiàn)黃梅戲曲內(nèi)容，使其更易被普通觀眾接受和喜愛，引領(lǐng)“大眾黃梅”新風(fēng)尚。

（四）融合數(shù)字形式，打造“文創(chuàng)黃梅”

數(shù)字形式的文創(chuàng)設(shè)計(jì)是利用數(shù)字化工具和技術(shù)進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，是一種將文化資源、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、科學(xué)技術(shù)融合的內(nèi)容載體和敘事空間。通常，這種文創(chuàng)產(chǎn)品融合了傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代科技方式，推出符合時(shí)代性的新穎獨(dú)特的產(chǎn)品或體驗(yàn)，目的是給消費(fèi)者提供新的情感共鳴領(lǐng)域和文化消費(fèi)模式，增強(qiáng)大眾欣賞的樂趣，提高數(shù)字文創(chuàng)與大眾的交互行為。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，數(shù)字文創(chuàng)設(shè)計(jì)的領(lǐng)域也在不斷擴(kuò)展，為傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新提供更多的可能。

數(shù)字時(shí)代下，黃梅戲的發(fā)展也需創(chuàng)新其本身的文創(chuàng)方式和行為，摒除固有的、同質(zhì)化的文創(chuàng)產(chǎn)品，鼓勵(lì)社會(huì)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)獨(dú)特的“黃梅文創(chuàng)”，通過創(chuàng)新產(chǎn)品拉近黃梅戲與大眾的距離，加深大眾對(duì)黃梅文化的認(rèn)知，為后續(xù)的“數(shù)字黃梅文創(chuàng)”發(fā)展奠定基礎(chǔ)。在黃梅戲博物館中，可參考南京博物院中的數(shù)字館，利用網(wǎng)絡(luò)科技和現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)相結(jié)合的方式，為觀眾提供全新的古代文明體驗(yàn)。根據(jù)筆者調(diào)研，黃梅戲博物館每周會(huì)分批迎來小小參觀者，他們正處于對(duì)萬物好奇的階段。黃梅戲博物館可開設(shè)沉浸式展區(qū)與交互體驗(yàn)區(qū)，如河北省戲劇博物館內(nèi)的昆曲展覽場(chǎng)地，包含很多互動(dòng)裝置，如試妝區(qū)、曲牌識(shí)別機(jī)、曲譜朗誦區(qū)等，讓觀眾在參觀展品的同時(shí)，更深入地了解昆曲的表演元素和實(shí)踐技巧[4]。黃梅戲博物館可通過虛擬實(shí)境技術(shù)讓參觀者親身體驗(yàn)黃梅戲的發(fā)展歷程，了解不同朝代、不同腔調(diào)的黃梅戲是如何發(fā)展成我們目前看到的狀態(tài)。除此之外，互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)可以允許觀眾通過手勢(shì)或者觸摸屏幕的方式探索黃梅文物的細(xì)節(jié)，根據(jù)黃梅戲服上的紋樣設(shè)計(jì)進(jìn)行數(shù)字圖樣拼貼，增加觀展的樂趣和互動(dòng)性，吸引更多年輕觀眾關(guān)注和喜愛傳統(tǒng)文化，加深對(duì)黃梅文化的理解，為觀眾提供更加豐富、多元的文化體驗(yàn)。

四、結(jié)束語

黃梅戲作為我國(guó)知名劇種之一，具有深厚的文化底蘊(yùn)。對(duì)其傳播也要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，在數(shù)字時(shí)代傳播需要?jiǎng)?chuàng)新思維和策略的優(yōu)化，通過藝術(shù)形式的融合創(chuàng)新、文化元素的多樣化演繹以及技術(shù)運(yùn)營(yíng)的有效結(jié)合，能夠有效增強(qiáng)黃梅戲的現(xiàn)代宣傳能力與影響力。現(xiàn)今短視頻平臺(tái)成為宣傳的新平臺(tái)，要積極利用數(shù)字化呈現(xiàn)方式，與時(shí)俱進(jìn)，為黃梅戲的傳播帶來更多機(jī)遇與可能性。未來，黃梅戲的傳播應(yīng)更加注重年輕觀眾的培養(yǎng)與吸引，借助新媒體技術(shù)的力量，使這一傳統(tǒng)藝術(shù)煥發(fā)新的生命力。

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項(xiàng)目基金：1．安徽省高等學(xué)校科學(xué)研究項(xiàng)目自然科學(xué)類“元宇宙虛擬數(shù)字人技術(shù)在文化創(chuàng)意展示上的應(yīng)用研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2023AH053073）；2．安慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級(jí)青年科研項(xiàng)目人文社科類“數(shù)字時(shí)代下黃梅戲元素傳播策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：aqzysk202205）。

作者簡(jiǎn)介：董辯辯（1990-），女，安徽宿州人，碩士，助教，從事平面設(shè)計(jì)理論研究；陶健林（1985-），女，安徽樅陽人，碩士，副教授，從事計(jì)算機(jī)教育教學(xué)研究。