圖書與博主的時代路口

董宇輝離職的消息席卷網絡，與他一同從老東家謝幕的，似乎還有逝去的直播賣書黃金時代。曾幾何時，在他的引領下，直播賣書成為顯學。為賺得流量，從電商平臺到短視頻平臺，一度紛紛出臺政策，扶持讀書博主，刺激網上賣書。很多普通人也紛紛入坑，做起副業。

今年以來，受大環境影響，圖書越來越難賣了，這直接影響了讀書博主的生計。據報道，2023年在某電商賣書的4000個達人，到了2024年上半年僅剩600多個。在變現困難、市場縮減的背景下，圖書與博主，該何去何從？

浮華一夢

36歲的阿朱是兩個孩子的媽媽。在圖書博主最受追捧時，家里有一墻書的阿朱決定入局。當時，阿朱挑選了自己喜歡的一本書，洋洋灑灑寫了幾千字，拿起手機，對著書拍攝了幾個鏡頭，后期再配上精選的臺詞，一個幾分鐘的小視頻就制作完成了。冷啟動的賬號，一天內就漲粉數十個人。聽取讀者建議后，阿朱決定做書單推薦，視頻長至十幾分鐘，制作周期也被拉長到一周。

阿朱的誠意與增長的粉絲數量，成功引起出版商的注意。但出版商并沒有提及廣告費，而是以資源置換的模式合作免費送書，以換取阿朱視頻里的一分鐘介紹。粉絲4000，自知只是一個普通小博主的阿朱，沒有去爭取利益，僅是在短視頻中掛了對應圖書的購買鏈接，以求15%的傭金提成。

一年過后，阿朱核算了一下，自己沒有賺到任何來自出版商的廣告酬勞，全部收益都來自鏈接帶貨的抽傭：總計3000多元，顯然配不上她每周辛苦的付出。最重要的是，這一年為了這項看似讀書自由的副業，阿朱根本沒時間讀自己真正想讀的新書，于是她決定停更。

阿朱僅是萬千個想要成為讀書博主的人的一個縮影，很多人共同的目標圖騰是董宇輝。

在資本加持以及董宇輝的自身努力下，過去幾年，“董宇輝”成功被打造成一個人設IP：他飽讀詩書、看重內容、雙語直播、注重人文情懷。隨便一場4小時直播，就能將《人民文學》賣出99.2萬冊，成交金額1785萬元。

這既創造了個人的輝煌，所創造的流量收益也讓各大平臺看在眼里。一時間，認識到賣書是個不錯引流工具的各大平臺，一度紛紛跟進，推出各項讀書博主扶持政策。“做讀書博主門檻不高，讀一本書就能賺500元”的蠱惑性傳說，也正是從那時開始大行其道。

受此影響，許多普通讀者也開始做起“成為董宇輝”的浮華一夢。而這興起及興盛的背后，實際上是廣大夢想家、野心者與各大平臺基于實現個人目標與平臺利益的共謀。

在網上，有許多讀書博主速成班，從9.9元的速成課程，到大幾百元的大師精品課，一應俱全。幾個參加過速成班的博主介紹了他們的經歷。一般掏出學費后，“老師”會引導博主先選擇自己的定位，比如做直播還是做短視頻、圖文帶貨；然后選品，要么選經典，比如“女人一生必讀的愛麗絲門羅系列叢書”，要么選能解決用戶精神內耗的圖書，比如“生活還有詩和遠方”系列。接下來就是學習吸睛的推廣文案。“封神”“佳作”“虐哭”，還是 “讀完職場就晉升”，要么主打情緒價值，要么主打功利性，甚至有部分課程，直接發給學員剪輯好的素材，讓學員在自己賬號分發，快速漲粉。這些素材，要么來自網絡洗稿，要么由AI直接生成。市場上因而也出現了許多同質化的文案。

種種迎合營銷號起量的培訓，與其說是在推薦好書，不如說是在立人設。

讀者老郎就曾被一個萬粉讀書博主引導，加入了一個讀書訓練營。進群后老郎發現，群里滿是“姐妹早起，敢不敢逼自己一把”“女人到了30多歲，對自己狠一點兒”之類的口號。傍晚，群里開始有人打卡分享自己今天讀了多少分鐘的書。鼓勵聲此起彼伏，但針對書本身的內容分享卻寥寥無幾。群主時不時會分享書單。老郎下過單，但書的品質遠差于預期，“貨不對板，真正讀了才發現與群內宣傳的并不一致”。

時至今日，那個群已然沉寂，建群的博主有了更多粉絲，也早已換了賽道。回想這段經歷，老郎覺得自己卷入了一場微商騙局。全局的贏家，只有那位昔日的讀書博主，“得到了2000多元的開班變現，賺了錢就跑，雖然也不多”。

加速洗牌

和任何行業一樣，在泡沫拂去之后，會留下依然認真的讀書博主在堅守夢想。不過，時下的大環境卻讓這部分人日子越來越難過。

來自內蒙古的“Zoe大宇宙”便是一名全職讀書博主。2021年，失業后的Zoe在一個長視頻平臺開設了賬號。出于興趣與旺盛的分享欲，Zoe用一部手機、自己寫的文案，做出了5分鐘的推薦視頻。很快，Zoe收獲了不少來自網絡陌生讀者的盛贊。

雖然播放量只有3000，但Zoe備受鼓舞，從單本書到書單，視頻越做越多，最長的一條甚至有45分鐘，粉絲也慢慢積攢到了近5萬。可直到2023年9月，Zoe才接到第一個商單：出版商找了過來，希望幫忙營銷一本新書，酬勞500元。

時至今日，Zoe核算了一下當讀書博主后的總收入，發現還不到4000元：帶貨抽傭賺了1300元，剩下的是出版商的推廣費用，以及平臺創作激勵。在Zoe看來，出版商的營銷預算實在寒酸。圖書帶貨抽傭的比例一般為實際售價的10%—25%，廣告費、坑位費也寥寥無幾，但大部分是500元一條，1000元都算多的了。

極少數粉絲超10萬的博主可以憑借一條視頻推書拿到2000元，以他們的粉絲數在其他領域大概可以拿到5倍的推廣費用。如果真要靠圖書賬號賺錢，就得“薄利多銷”——快速把拿到的新書看完，快速撰寫文案，快速拍攝短視頻，快速上直播。

一本十幾萬字的紙質圖書，按照普通讀者的閱讀習慣，可能要耗上兩個多星期，留給讀書博主的時間卻只有幾個小時。如果做不到量子閱讀，讀書博主只能犧牲自己的睡眠時間。

追根究底，不是出版商太摳，而是圖書行業真沒錢了。2024年上半年，有報告顯示，整體圖書銷售市場碼洋為518.12億元，同比下降了14.80%；整體圖書零售市場碼洋則同比下降了6.20%，錢是更少了。雖然碼洋只是個虛標，但買過書的人都知道，圖書電商會打折，最后留給源頭出版商的毛利潤不足10%——作者撰寫半年稿子、編輯團隊打磨制作半年，平均耗時1年上市一本書的金錢收益。這個數字，甚至還在持續下滑。

另外，圖書市場各渠道碼洋占比的數據也值得研究。比如短視頻電商，它是過去幾年制造網銷書行業繁榮的重要推手。有報告顯示，短視頻電商渠道占網銷書的比例為33.89%，已是毋庸置疑的第二大銷售渠道。但繁榮的背后，直播間與短視頻賣書不賺錢，已經成了出版業的“常識”：拋開讀書博主的抽傭、平臺的返點、物流費用等，一本書最終只能賺幾元甚至幾毛錢。

當平臺低價戰圍剿圖書時，賠錢賺吆喝成了很多出版商共同的痛。同時，短視頻賣書的增速也在放緩。2023年短視頻電商渠道增幅為51.27%，到了2024年上半年，增幅降為18.63%。有聲音認為，該渠道紅利已經逼近天花板，開始進入存量市場。

存量跟增量市場規則的大變，對讀書博主的專業性也提出了更高的要求。但要求高了，錢卻少了：出版商自己都缺錢，誰來給讀書博主提供費用呢？

時代的語境

一些出版商在采訪中透露，部分讀書博主已經愿意降低帶貨傭金了。更多的讀書博主也開始往新賽道發展，去尋求更大的變現機會。

雖然沒明確的數據支撐，但察覺到平臺的流量已經不再向圖書傾斜后，Zoe開始嘗試在生活方式類領域發力，“我在視頻里展示自己如何改造書房，很多廣告商來找我，希望我在類似的視頻里做一下他們的產品植入，比如椅子、書架、音響等。這段時間，靠這些廣告我賺了小3萬元。這讓我有了更多底氣去運營并不賺錢的圖書賬號，因為那才是我的興趣所在。”

交叉賽道成了讀書博主一種求生模式。在推薦好書時，順便推推小零食、小家電，畢竟后者的公司往往更出得起錢。

當粉絲積攢到一定量級后，拿比圖書更有利潤率的商品變現，合情合理。

博主“愛讀書的饕餮”表示，如今讀書博主的退潮完全在意料之中：絕大多數人可能并不適合做自媒體，讀書博主門檻低，很容易被嘗試后再被拋棄，來得快去得也快。真正做了一段時間的讀書博主后，大家都會發現，這個職業“錢景”有限。

盡管如此，“愛讀書的饕餮”仍然愿意堅守讀書博主的身份，“一來，我有主業，不需要靠讀書博主這個職業謀生；二來，它是那些真正熱愛求知的人實現自我價值的一種手段。”

某種程度說，圖書與博主兩個詞“八字不合”：圖書強調的是長時間沉浸式閱讀，與流量時代的碎片化邏輯完全相反。同時，順應流量平臺調性后產生的馬太效應，也會讓那些不太合拍的圖書種類消失。嚴肅小說、科普類、小語種……這些難以在流量池中被看見的品種，可能在選題階段就會被出版商砍掉，但它們同樣也是圖書瑰寶的重要礦藏。

所以，圖書行業要合理利用新媒體渠道，但不能徹底綁死，得不斷找尋新的出路：強化品牌、設計、情緒價值、異業合作等，讓傳統的讀書體驗更符合當下的時代語境。

當然，這些都是技術層面的解題法，歸根結底還是看紙質書的人越來越少了。娛樂方式多樣化，分流了讀者，也讓那些有著深度閱讀習慣的讀者更敏感起來。

“圖書實在是一個太特殊的商品了，總有人覺得文化人不該談錢。我發個圖書視頻，哪怕推薦語再真誠再實在，只要我掛了購買鏈接，就會有人質疑這一切都是商業運作，都是假的。但作者與出版商都是要吃飯的，他們活得已經夠難了。”Zoe表示，一旦自己的推書與廣告行為掛鉤，可能就會遭到粉絲的反感。

讓不讀書的人愿意讀書，讓讀書的人愿意花錢，這是一個太過宏大的命題，不是某個讀書博主、某篇文章就能解決的事情。但多一個人有了這份意識，或許終將改變潮水的方向。到了那一刻，人們終將明白，這不是為了看似事不關己的圖書行業、創作者甚至商人，而是為了我們自己。