一場全價直銷的出版實驗

圖書應該被賤賣嗎？

有些人覺得“賤賣”這個詞太有辱斯文了，但這并非危言聳聽。前不久多家出版社相繼發出聲明，拒絕參加某渠道方的6·18大促活動，聲明中更是提到了活動期間被要求接受2折至3折不等的價保政策。在與渠道方交鋒中，長期以來溫和保守的出版機構們這次卻共同發聲，此舉引起了行業內眾多從業者的討論。

無獨有偶，幾天前，上海浦睿文化傳播有限公司（簡稱“浦睿文化”）總經理陳墾給朋友們發了這樣一封信：

《立花》靜悄悄面市，但并不會出現在任何傳統圖書發行渠道。我們希望這個獨一無二的美書成為限量版作品，只通過浦睿的老朋友們帶貨征訂來到達喜歡它的讀者手上。這個特殊的銷售方式意味著：1. 這本書不會做常規網絡電商打折銷售，不再供應所有傳統的互聯網、電商平臺及傳統批發經銷商，永遠是不打折的限量作品。2. 只和浦睿的朋友們直接合作。3. 未來川瀨敏郎日本花道游學團項目也只通過朋友們發布。4. 堅持所有銷售價格都是原價。我們誠意邀請您來加入這個新嘗試。

不勝感激。" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " 陳墾

浦睿文化

這封信中提及的——停止“向所有傳統的互聯網、電商平臺以及傳統批發經銷商供貨”，并堅持“所有銷售價格都是原價”的策略，結合這本書288元的定價，在當前普遍受困于價格戰的出版市場中，無疑是一股清流。那么，這本《立花》究竟有何過人之處，值得采取如此獨特的銷售策略？這樣的做法又能否帶動起一波浪潮，為市場注入新的活力呢？

實驗品為何是這本《立花》

在采訪陳墾前，《出版人》也就此書的具體情況采訪了該書的責任編輯朱琛瑤。她做這本書的直觀感受是：“除了營銷方式特別外，這本書從內容到裝幀設計上和我之前編輯過的書真的很不一樣。”

從內容上來說，這并不是一本純大眾向的圖書。該書采用圖片配文的形式，180幅花道作品圖，每一幅都附上了作者對于日本美學思想的深層次解讀。作者借花道講述了日本思想中的“古層”到日本傳統“藝能”，再到人物“肖像”、人類最初的信仰等。由花展開，呈現侘寂美學的質樸。無論是花道作品的展示，還是文字陳述，都可以說是作者川瀨敏郎在花道美學上的集大成之作。

但最近幾年，生活美學類圖書的銷量急劇下滑，而花道又是生活美學類中極小、偏冷的類別，如果通過傳統發行渠道，在沒有流量的加持下，很容易被忽視，讓好書蒙塵，難以抵達有效的目標人群。

在裝幀設計上，這本書也做了很大的突破。據責編說，為了保障封面質感、內文圖片和文字的閱讀體驗，《立花》在印刷裝幀上可以說是花了大價錢，為了1：1復刻日式原版的感覺，這本8開的書在紙張的選擇上：套盒采用了540g硯黑，內封是150g萊妮紋，內文是120g 超感紙。在裝訂上也選了和原版一樣的平脊鎖線。

“一般精裝書所用的銅版，一噸價格在6000元左右，我們這次內文印刷用的超感紙，一般是封面用紙，1噸價格在1.5萬元左右。”單從紙張價格來看，其印刷成本相較于一般圖書已然“超標”。

所以，如此內容小眾，高成本、高碼洋的一本書，需要浦睿文化開辟出一條不同于以往的營銷發行道路，可這并不容易。

《立花》不是對抗，反而是一次妥協

現如今的出版機構在渠道上賣書，原有的發貨折扣加上各種促銷活動的返點，最后結算時的數據實在是慘不忍睹。但出版機構還要依靠渠道賣書。在陳墾看來，出現這樣的矛盾實在是一種無奈。

“如今出版行業流量和渠道的主導地位，成為圖書價格戰激烈競爭的直接體現。圖書是唯一的固定價格商品，也是最具文化藝術屬性的內容產品，絕大部分國家都是有明確法規保護價格的。”陳墾說，“然而，在流量決定銷量的產業環境中，很多優質但小眾、嚴肅的內容并不能得到流量的加持。相反由于平臺算法的存在，普通讀者在平臺的推薦機制下，很難看到諸如《立花》之流的小眾圖書，更可能讓此類作品的宣傳推廣陷入雪上加霜的境地。”

畢竟圖書和圖書的內容、定位差異太大了。

《立花》的出版，讓喜歡浦睿的讀者們看到了5年前，甚至10年前的浦睿文化，彼時“劣幣驅逐良幣”的現象還沒有這么嚴重，這家小而美的公司還可以靠著生活美學類的圖書“悠然自得”。

但在如今的市場中，讀者早已被“1元購書”“9.9元特價”的標簽“馴化”，自然而然地認為圖書是一種廉價商品。這時如果將《立花》這樣一本高成本、高碼洋的書出版，讀者是否愿意為此買單，我們仍未可知。

“正因為如此，我們更不希望這樣的好書淪落到雙十一半價、全網最低價那種境況中去。”陳墾直言，“如果按照常規的發行折扣，《立花》這本書根本無從樂觀起來。所以現在采用自己直銷的模式，委托我們之前的老朋友、老客戶幫助我們一起完成這個事情。”

對《立花》這本書來說，直銷模式意味著它可以繞過傳統的中間商，如書店、分銷商等，直接將書籍銷售給讀者。這樣做的好處是不需要支付中間商的折扣和費用，以此降低銷售成本。同時，由于是老朋友和老客戶在幫助銷售，他們可能更了解這本書的價值和受眾，從而更容易找到潛在的讀者群體。

“這確實是不得不采取的嘗試。我們想通過不斷努力，讓真正喜愛這種審美風格的人來收藏它。”

在采訪時，記者問了陳墾一個問題，“對抗渠道，你做好準備了嗎？或者說浦睿做好準備了嗎？”他無奈地搖了搖頭，說：“這個直銷項目對浦睿文化來說是一個嘗試，一個項目的特例也并不意味著我們要對抗什么。相反，我們一直在向一切妥協，而且必然還將妥協下去。”

的確，如果真的準備“硬剛”渠道的話，那么出版機構大可以直接取消在三網的自營店鋪，拒絕給三網的POP店鋪發貨。而以現在的市場形勢來看，還沒有哪一家出版機構有如此的魄力。

對浦睿文化來說，銷量無疑只是一個銷售指標。單從銷量看，直銷模式的數據連三網和大中盤的零頭都不到。從利潤角度來看，陳墾也算了一筆賬：《立花》這本書，僅就印制、設計、版稅、翻譯等直接成本來說，已經遠遠高出一般圖書，還不算人工、物流、倉儲等成本。

以這樣的成本，在傳統電商平臺上銷售利潤微薄，如果再加上活動返點，甚至有可能是虧本買賣。采用直銷的方式只為了謀求部分的利潤空間。

陳墾也說，“做了這么多年出版，我越做越心驚，也沒有什么成就感。但相比可能存在的其他事業路徑的選擇，我依然覺得策劃出好的內容是一件幸福的事情，離美好的文字、創作、思想更近，是活在世上的最好禮物之一。有很多我極其欣賞的出版人、社長、總編輯、編輯，這世上看不過來的好書就是這些同行做出來的。我并不想跟同行們過多討論市場，只是相互勉勵一下”。

維護出版市場的正常秩序，不僅是對行業本身的尊重，更是對像陳墾一樣無數堅守在文字創作與出版一線的出版人，他們那份對優秀文字和作品依然保持的炙熱激情的尊重與保護。

對整個平臺和渠道來說，出版只不過是個小到不能再小的產業。對整個出版市場來說，《立花》也只是一本微不足道的小書。但只要有人發聲，只要有人嘗試，就有希望。怕就怕死水一潭。

“生活本質就是一場大夢，能在醒時清醒做夢，也是幸福。”