圖書出版成本管理的精益化策略與實踐探析

最近幾年行業激變，基于大眾零售圖書市場的渠道格局與銷售價格體系發生了翻天覆地的變化，降本增效成為幾乎所有市場化出版企業的經營主題詞。如果出版企業不能順勢而為、積極施策，做到精準降本、精益增效，必然將被市場無情淘汰。

對大多數出版企業而言，新業態出版業務微不足道，主體業務仍然是基于工業生產的紙質圖書出版發行。結合本人近年在一線編輯、印制、發行等業務環節的實踐，本文重點談談在當下市場環境下出版企業如何提升出版成本精益化管理水平。

圖書出版企業在成本管理方面的突出問題

圖書零售市場價格體系倒逼成本精益化管理。

最近幾年，困擾我國出版業發展的一個突出問題就是圖書銷售環節的價格亂象。后疫情時代，大眾圖書的零售渠道格局徹底轉移到線上，而線上銷售的實際結算折扣幾年之間一路下滑，勢不可當。開卷2023年數據顯示，在圖書零售市場碼洋同比增長4.72%的情況下，實洋同比下降7.04%，圖書的平均零售折扣從2022年的6.6折下降至6.1折（頁面折扣，不含滿減、返券等促銷方式）。在圖書價格競爭最為激烈的抖音、視頻號等短視頻電商渠道，圖書銷售折扣平均僅為4.0折，占比最大的少兒類折扣甚至低至3.3折。

除了短視頻電商渠道，最近兩年發展異常迅猛的另一個渠道就是靠私域流量的快團渠道。不僅大量民營出版商、發行商積極入局快團渠道，而且連京東圖書這樣的平臺電商、中信出版這樣的國有出版生力軍都在大舉進攻快團渠道。快團渠道的顯著特點，就是便宜低折，不少圖書的終端售價不到定價的3折，有些品種甚至低于定價的2折——扣除渠道傭金與物流成本，出版商在快團渠道的實際結算折扣普遍不到2折。

在這樣的市場格局下，成本管理已經成為當下大眾零售市場圖書競爭策略中極為重要的因素，是出版企業得以繼續留在競技場上的基本條件。正如佘江濤先生所說：“（這是）一個對生產商越來越不寬容的時代。用戶需要高品質和低價格產品，從來沒有像今天這樣對零售市場的單品和結構有那么高的要求，產品生產的系統、精細管理凸顯出來。”如果控制不好成本，出版企業最終將不得不退出零售圖書市場，尤其是大眾零售圖書市場。

大多數圖書出版企業成本管理過于粗放。

盡管各出版企業內部成本管控的具體標準不同，但各出版企業的成本大體都分為直接成本、間接成本及期間費用三類。在市場競爭越來越殘酷，對圖書的成本管控要求越來越高的背景下，絕大部分出版企業在成本管控上并沒有與時俱進，形成符合時代要求的成本管控體系與新的標準。

圖書的直接成本一般分為研發成本與印制成本兩大模塊，直接成本率在很大程度上決定了圖書的銷售策略。關于大眾零售市場圖書的直接成本率并沒有一個指導標準，各企業情況差別非常大。在相當長的一段時間里，大眾圖書的直接成本率在業界大多維持在定價的25%～30%。研發成本中最主要的是稿酬，業界普遍采用版稅制，過去多年業界的版稅率標準為8%～12%，有些大牌作者的版稅率甚至能達到14%～15%；引進國外版權圖書的版稅率大多為7%～9%，另外還有翻譯稿酬。印制成本很大程度上決定了圖書直接成本率水平，印刷裝訂工價標準很大程度上決定了一家出版企業的圖書印制成本水平。北京及環京書刊印刷企業的工價標準大致反映了圖書的印制成本率水平。2018年8月，北京印刷協會發布過一版《2018版北京地區書刊印刷指導工價》，如今不少出版社的工價還是以這個指導工價為基礎進行適當浮動確定的。

如果出版企業仍然用這些十年或多年以前形成的行業標準來管理成本，就顯得過于粗放了。因為十幾年前，甚至五六年以前，大多數出版社都以線下實體書店渠道為主，扣除渠道費用以后，出版企業大眾圖書的全渠道實際回款折扣普遍在4.5折甚至5折以上，哪怕直接成本率高達30%，出版企業也還有碼洋的15%～20%，甚至更高的毛利。然而，如今基于大眾零售市場的出版業已經進入微利時代，不少圖書的銷售毛利只有碼洋的5個點左右——這還是基于各環節成本管控良好的情況，如果直接成本管理粗放，不少品種在如今的渠道與售價體系下根本沒有銷售機會。

大眾圖書研發成本精益化管理策略

圖書研發環節的成本大頭是稿酬，根據不同類別的圖書，確定差異化的稿酬管控策略與標準尤為關鍵。

積極投入自有版權作品研發。

對出版企業而言，投入足夠的資源大力研發自有版權作品可謂建立基業長青的根本經營策略。自現代出版業誕生以來，那些建立了核心競爭力的常青藤出版企業無不是開發了核心自有版權資產，形成了自有版權護城河的企業，比如商務印書館、人民教育出版社等專業出版社，民營出版公司中從事教材、教輔出版的也大多如此。而不管市場環境怎樣變化，民營出版公司中日子過得較好的少兒出版商，大多數都手握大量自有版權資源，資深的如創世卓越、海豚傳媒、日知圖書、樂樂趣等，近幾年崛起的米萊童書、狐貍家等也莫不如此。在當下市場環境下，持有自有版權作品的民營出版商，在制定圖書的銷售策略時，通常只核算產品對應的印制成本，研發成本只是作為一次性費用考慮，這樣他們就有了非常大的選擇余地。

積極推行分渠道差異化版稅率標準。

大多數大眾讀物并不適合由出版企業進行自主版權研發，尤其是富于獨創性的社科作品和文學作品。從出版業的可持續發展考慮，我們必須高度尊重作家的創作，給作家以合理的版稅是理所當然的。然而，鑒于當下零售圖書市場實際情況，業界原來通行的8%～12%的版稅率明顯是不合適的，尤其是針對短視頻與直播、快團等新興渠道，售價低、傭金高、單品包郵，再按原來實體書店全價賣書的版稅率標準結算版稅顯然不合理。更為科學的做法是：跟著作權人約定保底版稅回報后，超過保底部分執行分渠道差異化版稅率，大幅降低新興低價回款渠道的版稅率標準；如果不按分渠道差異化版稅率執行，也可考慮約定梯度降序版稅率標準，銷量越大版稅率越低。

大眾圖書印制成本精益化管理策略

大眾圖書印制環節的成本在很大程度上決定了圖書的直接成本率水平。紙張原材料采購價、印裝工價是印制成本管控的重點，確保采購性價比最優化是出版企業印制成本管控的根本——需要指出的是，《2018版北京地區書刊印刷指導工價》在當下市場環境下對大眾零售類圖書而言是明顯虛高的，在實際執行中有大幅下行空間。各出版企業針對紙張原材料采購、印裝工價通常都建立了健全的管控流程與機制，因此我所要探討的印制成本精益管理主要不在采購價格層面。有些民營出版商為了控制印制成本甚至會自己購買印刷機，這種極端策略也不在本文討論范圍。

印制成本精益化管理的基礎在于對原材料與承印廠實行分層管理。

出版企業基于不同的定位，產品通常是多元的，基于產品本身定位的差別，需要對這些產品的紙張選擇、承印廠進行分層管理。一類是少數的高端精品供應商，講求品質，但成本偏高；一類是出版企業的主力，講求性價比的最佳平衡，能滿足出版企業大多數關于價格、質量與服務的要求；還有一類則是突出價格優勢的供應商，滿足不了精品印制需求，但能夠達到質檢要求，對那些品質要求不高成本要求卻極高的消費型產品可選擇這類供應商。

印制成本精益化管理的源頭在于加強圖書規格標準化。

和圖書市場高度分散不同，我國的造紙業市場高度集中，幾家頭部紙張供應商基本具備對紙張供應價格的有效管控能力，因而紙張價格呈現較為明顯的階段性波動特點。對于大多數出版人，都很容易判斷當期的紙張行情處于高點還是低點，如果紙張大盤處于高位運行，不論出版企業的議價能力多么突出，從絕對值而言，其當期采購的紙張價格仍然處于高位。因此，出版企業紙張成本管控的關鍵在于從源頭上建立起有效的紙張庫存儲備管理機制——盡可能在紙張價格低位合理儲備紙張，避開紙張價格高峰期大量采購紙張。這背后的關鍵，就是出版企業用紙計劃的標準化，絕大多數產品的用紙品種、規格、克重都是統一的。

但編輯往往缺乏這種意識，為了凸顯自己做的圖書的獨特性，恨不得每種圖書都提出一個獨特的規格與用紙需求，或者完全照著別人的圖書開本與用紙規格設計自己的產品。如果只是單一品種按特殊用紙規格設計，一旦不再加印，訂制的特規紙張庫存往往很難消化；加印的時候如果來不及訂制特規紙張，通常只能用常規紙張裁邊印制，浪費極大。當然，出版企業在圖書形態設計上并不是不能使用特殊規格的紙張，但為了解決紙張采購的規模化、集約化問題，同一家出版企業的特殊規格紙張需要形成批量標準化。

印制成本精益化管理的關鍵在加強印制與編輯的項目協同。

除了加強產品設計規格的標準化、紙張原材料選擇的合理化，印制成本精益化管理的關鍵在于通過大力加強責任印制與責任編輯在項目推進工作中的協同，讓產品設計從內到外，從核心產品到附件贈品都科學合理。一是印刷工藝的選擇要合理。在印制成本中，后期工藝對圖書印制周期、成品效果、印制成本都影響巨大，選擇恰當的印制工藝，既能確保印刷品質，又有利于成本控制。二是理性選擇附件贈品方案。有些渠道為了凸顯本渠道產品的獨特性，往往要求隨書配贈差異化贈品，形成同一種書有多個差異化SKU的情況。但附件贈品對圖書印制成本影響極大，需要理性科學決策。三是科學確定包裝方案。隨著圖書C端銷售的崛起，對終端讀者的圖書包裝方案越來越重要，需要理性抉擇。

印量決策的科學化程度反映了出版企業成本精益化管控水平。

圖書印刷作為典型的工業化生產，單次印刷數量對印制成本率影響極大。當下出版業對圖書印量決策的要求，比以往任何時代都要高得多，也要難得多。隨著圖書銷售渠道與銷售場景變革，圖書已徹底告別鋪貨銷售時代，出版業對新書銷售變得越來越不友好，圖書需要經過上市銷售測試，根據市場反饋，不斷調整渠道策略，并根據市場反饋及時進行加印決策。圖書首印量決策、加印時機與數量的決策，不僅關乎圖書的印制成本率，更關乎一個產品的市場命運與盈利水平的高低，還關乎一家出版企業基于產業鏈的競爭能力。總之，一家出版企業圖書印量決策的科學化程度反映了其精益化管控水平，是企業核心競爭力的呈現。

沉沒成本管理是出版精益化管理水平的集中體現。

為什么說印量決策的科學化程度反映了出版企業成本精益化管控水平？因為在不夠科學的印量決策背后，有大量的沉沒成本。比如一本書首印10000冊，但這本書實際銷售5000冊都不到；或者一本書本來可以賣6000冊，但只印了5000冊，后來又加印3000冊，最終形成2000冊庫存；或者一種書一個月內有8000冊的增量需求，加印決策時缺乏預見，短期內連續三次加印，每次只印刷3000冊……所有這些由于印量決策不夠科學形成的庫存，或是雖然沒形成庫存卻明顯推高了印制成本的決策，都大幅推高了出版社的成本。沉沒成本是指已經投入且無法收回的成本。經濟學討論沉沒成本時通常關注的是，怎樣避免被沉沒成本誤導，干擾對當下及未來的資源投入。

事實上，作為面向大眾零售市場的出版行為，從經濟效益的角度分析，難免有些書是掙錢的，有些書大體上持平，有些書則明顯賠錢。對于那些不能掙錢的“失敗之書”，就構成了出版企業的沉沒成本。而沉沒成本的高低，或者說一家出版企業沉沒項目的占比，集中反映了一家出版企業精益化管理水平的高低。降低沉沒成本的源頭自然在選題把關環節，杜絕不符合雙效原則的選題往下推進；在選題過硬的前提下，策劃到位，精編精校，科學控制印制成本，打造高質量的產品；營銷團隊能制定科學有效的營銷策略，有能力整合對路的營銷資源，管控好渠道與價格體系；并能適時進行科學的加印決策……

一家精益化管理水平出眾的出版企業，必然沉沒成本的總量占比較低——而這有賴于整個團隊在全產業鏈上形成高效的協同，具備出色的產業鏈競爭能力。在大眾零售圖書市場競爭越來越激烈的當下及未來，出版企業要想生存并發展，必須精準降本、精益增效，建立全產業鏈競爭優勢。

（本文作者為天地出版社副社長、天喜文化總經理）