人教社：開發IP絕不是“趕時髦”

“一看到‘李雷與韓梅梅’的IP形象，仿佛瞬間被拉回到初中的青春回憶中。”在第三十二屆全國圖書交易博覽會（以下簡稱“書博會”）首日舉行的人民教育出版社（以下簡稱“人教社”）“李雷與韓梅梅”IP發布會上，一名“80后”讀者激動地告訴記者。

“李雷與韓梅梅”，對于“80后”和部分“90后”而言一定熟悉又親切，他們是來自人教社曾出版的一套初中英語教科書Junior English For China（簡稱JEFC）中的兩位主人公。這套教材自1990年開始實驗使用，至2003年被新課標教材取代，其間十余年里，陪伴了全國上億名中學生的英語學習，堪稱一代人青春時代的集體回憶。

實際上，人教社早在2023年下半年曾推出全新IP“教小萌”，如今隨著“李雷與韓梅梅”IP的發布，人教社的IP開發業務漸成氣候。近兩年，人教社為何持續深耕IP開發業務領域？其業務動作背后更深層次的邏輯是什么？人教社黨委委員、紀委書記蔣琦對《出版人》表示：“人教社開發IP和系列文創，絕不是‘趕時髦’。”

將集體回憶轉化為文創 IP

綜觀全國通用的中小學教材，還沒有哪一本教材中的角色能夠如“李雷與韓梅梅”一般，在網絡中掀起如此高的討論熱度。

一定程度上，這得益于家庭故事模式與英語知識點的巧妙結合。編寫團隊在書中創造了三組國外家庭，他們的子女與中國孩子們一起上學、玩耍，還有一只活潑可愛、會說英語的鸚鵡Polly。李雷與韓梅梅正是四位中國孩子中出場次數最多的兩位“主角”。這些角色陪伴學生學習、成長，為青澀的學生歲月留下鮮活而風趣的印記。

2005年左右，網絡中就出現了集體回憶“李雷與韓梅梅”的相關內容。2009年，同名歌曲走紅網絡，2010年出現同名話劇，其后又有電影推出，讓“李雷與韓梅梅”這一IP逐漸具備影響力。時至今日，讀著這套教材長大的“80后”“90后”仍然關心著這套教材中每一個角色的成長軌跡，“李雷與韓梅梅最終在一起了嗎？”這些生活化的討論時不時成為熱門話題，仿佛在掛念我們現實生活中真正的“朋友”。

然而，將兩個已成為一代人集體回憶的人物形象轉化為兼具美感和情懷的新時代文創IP，人教社的壓力不可謂不大，好在文創研發團隊主要由“80后”“90后”組成，在IP形象和產品開發中不斷被喚起回憶，成就了一段緊張卻愉快的經歷。據蔣琦介紹，“李雷與韓梅梅”的IP開發歷經了四個月時間，經過了無數次小范圍調整和三次較為明顯的迭代，才有了現在的‘李雷與韓梅梅’IP形象和系列周邊文創產品。”最終呈現的IP形象保留了李雷與韓梅梅經典的白、藍、橙三色配色，在大眾記憶中經典視覺風格的基礎上，通過現代化的設計語言進行創新，讓IP形象既有懷舊的韻味，又顯得時尚有趣，具備吸引更廣泛用戶群體的潛力。

借由“李雷與韓梅梅”IP形象，此次書博會人教社的展臺分外吸睛，飄逸的帷幔、大型圖書模型、配色活潑的專屬展臺，展臺之上，擺放著最新亮相的“李雷與韓梅梅”周邊文創產品——琺瑯冰箱貼立體擺件、Polly 圖案刺繡包、Polly抱枕、毛絨掛件、主題手帳本等，人們競相合影留念，來者皆滿載而歸。

讓一代人腦海中的集體記憶有了具象化的形象依托，可以說，人教社此次發布的“李雷與韓梅梅”IP是真正的“根正苗紅”。在即將舉辦的上海書展和南國書香節中，人教社也將帶去“李雷與韓梅梅”IP的系列周邊文創產品，讓更多讀者近距離體驗被“李雷與韓梅梅”喚醒的“回憶殺”！

是IP，更是青春回憶

人教社黨委書記、社長黃強在“李雷與韓梅梅”IP發布會的致辭中表示：“品牌做出彩，事業發展才會更出色。人教社開發具有教育文化特色的文創產品和IP形象，既是落實立德樹人根本任務、服務精品教材建設的重要舉措，也是提升品牌影響力、講述中國教育故事的具體行動。”

近年來，人教社著力布局IP開發業務。其建社70多年編研出版了11套全國通用的中小學教材，伴隨了新中國每一代青少年的學習和成長，這是人教社進行IP開發最深厚的資源和寶庫。

2023年下半年，人教社率先推出全新的人教IP“教小萌”，作為人教IP形象的統領，“從初始形象征集、IP形象設計到衍生周邊開發，經歷了兩年多時間”，蔣琦介紹道。“‘教小萌’系列主要面對現在正在上小學和初中的孩子們，我們希望打造一個活潑可愛的IP形象，伴隨孩子們的學習和成長。”

在開發“教小萌”的同時，人教社的IP業務團隊就在同步尋找老教材中的經典IP，“李雷與韓梅梅”憑借其超高的國民度當之無愧成為第一選擇。從定位上而言，“李雷與韓梅梅”IP面向的更多是成年人，是學習和使用過這套教材的“80后”“90后”，以及很多曾經教過這套教材的教師。“這一系列文創產品可能更時尚、個性化，既美觀又實用，也讓現在這些30多歲、40多歲的青年和中年人擁有自己的課本IP文創。”

對于人教社而言，開拓IP業務的重要性和必要性是什么？蔣琦坦言，人教社開發IP和系列文創絕不是“趕時髦”。“人教社秉承‘開門辦出版、開門辦教材’的理念，我們希望讓更多人了解人教社70多年教材和教育圖書編研出版的歷史，也讓關心教材建設的社會大眾了解我們的每一本教材是怎樣誕生的。”

一本教材也許只能與一位學子相伴一個學期，但教材給人們留下的記憶卻會終身相伴。或許在工作和生活的不經意間，偶然瞥見的一個英文單詞，路上偶遇的一個上學少年，都能讓人回想起那段青春歲月，回想起當年的喜怒哀樂，回想起多年未見的老友，回想起那個為夢想努力奮斗的自己，從而反哺我們當下的生活，為自己注入一往無前的力量。“我們希望‘李雷與韓梅梅’IP，以及未來更多的老教材系列IP，可以帶大家回到最美好的讀書時代，喚起青春的回憶。就像我們這次IP發布的標志語‘Long Time No See好久不見’一樣，與童年時的老朋友重逢，只需一句‘好久不見’。”在發布會上，蔣琦真摯、動情地說道。

回到故事開頭，那位激動的“80后”讀者如今已是兩個孩子的母親，她繼續分享道：“我們這一代人大多已為人父母，在輔導孩子學習的過程中，總是勾起自己對于學生時代的回憶，今天看到‘李雷與韓梅梅’，讓我們的回憶有了具象的表達和排解的出口，我甚至都想買一本當時的教材好好回憶一番，非常感謝人教社。”采訪結束后，這位年輕的母親帶著自己兩個孩子匆忙奔赴人教社展臺搶購“李雷與韓梅梅”系列文創產品，她已經想好了購物清單，要給孩子們買兩個他們喜歡的Polly抱枕，更要為自己購入重新被點燃的青春回憶。