站在十字路口

兩手空空的少兒出版機構，該如何面對殘酷的未來？

不得不承認，少兒出版的黃金時代已經過去了。

世紀初的頭20年，少兒出版經歷了波瀾壯闊的增長歷程。得益于中國經濟的蓬勃發展與人口的持續增長，少兒出版板塊由小到大、由弱到強，成為大眾出版核心板塊之一。開卷數據顯示，少兒出版年動銷品種數自2000年的3萬余種增長至如今的33萬種，在圖書零售市場的碼洋占有率也從9.08%增長至近30%，可以說，少兒出版是大眾圖書市場最主要的驅動力之一。

對于如此迅猛的增長，業界并非沒有疑慮。2011年，有媒體人在全國少兒社長會上預言，童書出版的黃金時代即將過去，并轉向白銀時代。但在二孩政策開放的加持下，少兒出版仍保持著強勁的增長態勢。少兒出版的火熱也吸引了諸多“闖入者”——自2014年起，中信出版集團、廣西師范大學出版社、中南博集天卷等頭部大眾出版企業開始陸續進軍少兒出版領域。到2023年，全國580多家出版社當中，有565家出版童書產品。“闖入者”的急劇上升，使少兒出版成為出版產業參與度最高、競爭最為激烈的品類，同時也推動了該板塊的規模持續增長。

風向從2020年開始轉變。

數據顯示，2020年少兒圖書市場增長率從前一年的近20%下滑至2.37%，2022年之后，少兒出版更是連續兩年出現負增長。

從業者的體感也同樣發生了變化。在過去幾年里，少兒出版“難做”成了全行業的一種普遍感知——一方面新冠疫情導致了渠道格局劇烈變化，引發了圖書價格體系崩塌、盜版泛濫等一系列連鎖反應；另一方面，又一撥新的“闖入者”進軍童書出版，他們與上一輪的“闖入者”的性質截然不同，具有更強的互聯網屬性，也更熟悉流量運營和新渠道的玩法，對傳統少兒出版機構幾乎形成了“降維打擊”，在新渠道上以“掠奪之勢”改變了讀者對童書的認知。

站在傳統少兒出版機構發展的角度來看，這些現象都難以讓人樂觀，而從更深層次考慮，當人口紅利消失疊加價格體系崩塌，或許傳統少兒出版已經站在生存與發展的十字路口上。

冗余與滯銷

生產端的冗余和銷售端的失靈是少兒出版困境最直接的表現。

在生產端，少兒出版的充分競爭帶來了童書品種數的上升，國家新聞出版署公布的數據顯示，2005年全國少年兒童讀物共出版不到1萬種，其中初版僅5803種；到2015年，全國少年兒童讀物出版數量已然攀升至36633種，其中初版超過2.2萬種；其后幾年里，全國少年兒童讀物出版量均維持在4萬種以上。

品種數上升的另外一端卻是新生人口數的下滑。2016年之后，我國全年出生人口數開始出現下滑，2017年全國新出生嬰兒數為1758萬人，到了2023年這個數字變成了902萬人。

人口數下滑導致了供需開始失衡，童書的品種效率自然下滑。

結果就是，滯銷書開始增多。開卷數據顯示，2023年，少兒出版銷量5冊以下的品種高達8萬余種，占少兒整體動銷品種的24%，如果將銷量標準放寬到10冊以下，滯銷書的品種數將超過10萬種。

隨之而來的就是庫存的迅速增長。中金易云監測的新華書店數據顯示，2019年末，少兒出版的庫存冊數為7675萬冊，庫存碼洋高達18.8億元，2021年少兒出版的庫存品種數和庫存碼洋均達峰值，分別為28.9萬種和19.6億元；經過此后幾年的新渠道“打折去庫存”，2023年末少兒出版庫存冊數下降到近5000萬冊，庫存碼洋約16.4億元。當這一現象折射到每一家具體的少兒出版機構身上，庫存的飛速增長直接導致了管理成本的耗散，也進一步加劇了銷售壓力和折扣壓力。

渠道端的失靈是更令人擔憂的事。

一家頭部少兒出版公司今年第一季度在天貓、京東、當當、新華系統、抖快直播等多個渠道的發貨碼洋同比均下滑10%以上。不僅如此，銷售冊數的下滑令這家公司感到焦慮。“下滑得很絲滑，而且沒有什么實際的解決辦法。”該公司的發行總監說。據《出版人》了解，這樣的公司并不在少數。

對于少兒出版機構來說，當下的渠道格局是過去幾年里埋下的伏筆。

不管是主動還是被動，少兒出版是所有出版細分板塊中向線上尤其是短視頻渠道遷移最為徹底的。實體書店早早在童書的零售版圖里退場；過往被寄予厚望的社群從動輒開團8000套下滑到“1000套就不錯”的地步；傳統電商平臺對短視頻渠道的外溢流量也表現出一副“嗷嗷待哺”的架勢。

“少兒出版除了依賴大V，還有別的有效渠道嗎？”一位少兒出版人不禁發問。可以看到的是，頭部達人對出版機構幾乎已經到了予取予求的地步。不僅傭金比例持續上升，達人對前端內容的話語權也在持續上升——一本書能不能面世，頭部達人的判斷成為不可忽視的意見，定制供應則成了達人門前排隊遞上的方案。一家少兒出版公司負責人告訴記者，一本書如果不能被頭部達人看中的話，可能在選題階段就會被“斃”掉。

一位“奶爸”出版人對此非常擔憂，“這些年由于閱讀和消費場景的變化，童書的消費決策者完全變成了家長和主播，剝奪了原來線下場景中兒童對圖書的自主選擇權”。這種以銷售為目的的推薦主導權轉移也推動了童書選題的功能化與功利化，勢必引發跟風潮和動作變形。實際上，近年來少兒科普的火熱很大程度上也是由類教輔童書和功能性童書所帶動的，傳統少兒出版社普遍沒有享受到品類爆發的紅利，大舉進軍的結果是“一地雞毛”，反而以學而思為代表的教培機構憑借過往的教研積累迅速在新渠道里做得風生水起。

關鍵在于，這種過度依賴達人與流量的渠道結構，無異于在懸崖邊上蒙眼狂奔。一場直播賣出數百萬碼洋看似高效，但是其他渠道的沒落導致了過去十余年里童書所仰仗的榜單推薦機制勢能被削弱到極致。對于整體市場而言，童書榜單所沉淀下的經典，在過去許多年里都是少兒出版機構賴以生存的長銷產品，但是在這一輪渠道洗牌當中，大量的經典產品被淘洗出局，新的品種又很難在短視頻渠道這種容量小、銷售周期短的渠道里迅速成長為銷售主力——開卷數據顯示，短視頻電商平臺上，銷售一個月后就不再動銷的新書品種占比遠高于其他渠道，因此不少少兒出版機構陷入了出一本、賠一本，但又不得不繼續出的窘境當中。

致命的折扣

新渠道的崛起帶來的最大問題就是童書折扣體系的全面崩塌。事實上，由于少兒出版過于依賴短視頻渠道，因此新渠道的問題和少兒出版的困境幾乎是伴生的。

當多家出版機構因某電商平臺“618”“全品種圖書價保三折”的大促政策而沸反盈天時，一位少兒出版人頗為心酸地說：“如果我們能價保三折，算是值得慶祝的。”可以說，在渠道面前，少兒出版機構幾乎徹底失去了話語權與定價權。

折扣是一點一點下探的，前一年出版機構堅守的底線要求常常會成為下一年電商平臺談判的起點。事實上，2019年之前，伴隨著電商大促常態化，童書的折扣就已經瀕臨失守了，短視頻渠道的崛起則擊穿了童書的折扣底線——2023年，童書在短視頻渠道的折扣已經接近三折，疊加動輒30%以上的達人銷售傭金和平臺費用，對于傳統少兒出版機構而言，短視頻渠道陷入了“不做沒銷量，做了沒利潤”的陷阱中。

覆巢之下，焉有完卵。不少少兒出版機構的結算折扣被壓到了二折左右，利潤空間幾乎沒有。一家頭部少兒出版社提供的數據令人震驚，零售市場童書碼洋超過6億元，但結算凈利潤僅僅200萬元。

不僅如此，持續多年的“降低利潤預期，擴大銷售量”的手法也已經失效。自2023年中起，不少少兒出版人都感受到了短視頻渠道自然流量的枯竭，不依賴投流或者大幅度打折很難實現銷售，但傳統少兒出版社的能力和機制都不支持大幅度流量投入，而傳統少兒出版社的拳頭品種多數在2018年前后通過改版等方式抬高了定價，隨后又被渠道折扣壓榨到極限，很難再行調整。傳統少兒出版機構在短視頻渠道上“既無薄利也不多銷”的現實已然擺在眼前。

當銷售和利潤都出現極強的悲觀預期時，大眾出版機構收縮少兒出版業務成為一種必然選擇。大眾圖書龍頭企業新經典的年報披露，從2021年到2023年，新經典的童書新品從145種跌到39種。

值得一提的是，2023年短視頻渠道仍然保持了超過70%的高增長，但是渠道的增量并不來自少兒出版的傳統勢力。

《出版人》雜志在探討出版社聯合拒絕參加低價大促的文章里提到：“這幾年短視頻渠道的不少爆款都具有典型特征：高定價，低折扣，版權多為買斷，生產成本壓縮到極致，以題材和功能性取勝，以大套裝增加讀者的獲得感，利用投流邏輯在盈虧線上貼地飛行。”實際上，這其中所指的多數都是童書，策劃方主要來自前述新的童書“闖入者”。

算法和流量成為關鍵因素。“闖入者們”借助平臺對流量的商業化增長需求，為迎合讀者而給圖書包裹上“閱讀簡單、收獲巨大”的糖衣，以大量生產雷同內容進行測試的方式找到適配算法傾斜的產品，利用投流的方式掠奪式地收割平臺的曝光率和訂單量。優質內容的護城河在算法之下蕩然無存，跟風、洗稿甚至是抄襲成為常見的方式，成本結構與定價體系又無法和這類單一渠道產品相適配。這種粗暴的流量運營方式既造成了許多同名、同題材、同形式的重復出版，同時也讓讀者對童書的認識發生了改變，這種改變不僅是對內容題材選擇，還有對圖書折扣的認識。當讀者對圖書折扣的認識進一步固化在四折以下時，或許傳統童書的生態真的就此一去不復返了。目前來看，這一趨勢似乎是不可逆轉的。但問題在于，平臺利用內容產品積累了用戶，建立了電商生態，兩手空空的少兒出版機構如何面對這樣的未來？

在銷售渠道中，當能夠決定內容產品銷量的關鍵與內容質量再無關系時，優質內容的市場邏輯就已轟然倒塌。堅守品質的出版機構的茫然和困惑是可以理解的。他們投入了大量的時間、精力和資源來創作和出版高質量的內容，但在一個以流量和折扣為導向的市場中，這些努力可能并不總是能夠得到相應的回報，所謂劣幣驅逐良幣莫過于此。“粗暴追逐低價的結果，就是無人愿意再出好書、無人愿意再推好書。因為永遠都有更低價的產品在平臺上等著‘撿流量’。”一位圖書公司的老總說。

傳統出版社應當如何跟隨？是顛覆過去的渠道運營模式，也走到“高定價、低折扣、強投流”的路徑上？還是自研內容，爭取成為中國版的“尤斯伯恩”？

這幾種選擇似乎都不太現實。一位民營公司的老板在接受采訪時表示，過往的經驗清零，找不到解決問題的辦法。最要命的是，傳統少兒出版機構在人才、組織、制度上都很難迅速適配新的競爭需求，創新求變的路徑和方法都非常有限，尤其是國有少兒出版社，風險控制嚴、歷史負擔重，又沒有通過并購增強話語權與市場能力的路徑，一旦出現業績持續下滑，就會出現工資總額下滑、人力結構無力支撐等一系列問題，陷入惡性循環之中。

何解？

毫無疑問，少兒出版業正處在一個關鍵的十字路口。結合外部環境和行業主體的發展狀況，我們可能真的很難再回到少兒出版的黃金年代了，僅僅講出版的情懷改變不了事實，指望某一個人、某一家機構以一己之力改變現狀的英雄主義情節也很難出現。

當然，樂觀的是，即便是在行業震蕩時期，仍然有少兒出版機構保持了良好的業績表現，只是其背后的原因都是個性化的，很難找到可供行業參考的、可復制的路徑與經驗。

從長遠發展來看，童書是兒童成長不可或缺的精神食糧，推動少兒出版回到高質量發展的軌道上事關“希望”與“未來”。

不僅如此，少兒出版的問題在書業當中并非孤立的個體現象，只是因為其市場化程度高、競爭激烈而體現得更為徹底，我們不可避免地擔心這些問題也會蔓延到整體出版市場之中。

因此，關注少兒出版的困境與解決之道，絕不僅僅局限在少兒出版群體，對產業的畸形現象進行追問和反思，是整個書業都難以回避的歷史責任。■