圖書編輯內容運營的三個要點

圖書編輯要根據讀者的信息獲取渠道和內容應用場景，及時追蹤、研判市場的變化，增強內容業務的多元化經營能力。

出版社的傳統出版業務通常遵循策劃、出版、營銷的流程模式來進行，也就是常說的編印宣發流程。在如今的移動互聯網時代，讀者閱讀內容的偏好、方式和獲得內容的渠道已經發生了翻天覆地的變化。因此，圖書編輯在內容運營上要及時應對變化、充分研究用戶需求，完善和豐富傳統的業務流程和運營模式，從策劃到營銷的思路和方法上進行全方位的升級迭代。

對此，要先從讀者端進行破題：第一，隨著自身知識儲備的豐富和素質能力的提高，讀者獲取知識內容的目標性更加明確，會有目的地尋找自己想要了解的內容，且對內容的品質有獨立的判斷，閱讀內容和獲取知識的盲從性大幅度降低。第二，讀者獲取知識的來源早已不局限于紙質圖書，還包括電子書、音頻、視頻、課程、直播等多種載體和形式，甚至對于年輕讀者來說，音視頻類型的內容因其生動、便捷的特點而更加容易受到他們的青睞。第三，用戶更傾向于在移動信息平臺上獲得關于內容的推薦信息，比如微信視頻號、抖音、小紅書等渠道，從交互性更強、內容呈現更豐富的平臺上去尋找、購買自己所需的內容。

鑒于此，圖書編輯在內容策劃和營銷上要做出相應的調整和改變，研究清楚讀者的信息獲取渠道和內容應用場景，從產品策劃開始就將營銷推廣嵌入其中，打通產品信息傳播的通道，從而促進產品的銷售。在實踐中，建議把握以下三個要點：

從單一策劃圖書到構建

知識服務體系

圖書編輯過去的內容運營思路是直線型產品開發思維，在選題策劃環節幾乎不必考慮產品類型的多樣化，僅僅圍繞紙質閱讀來策劃產品，在圖書出版后就結束了產品策劃的環節。為了適應如今的讀者需求并提升內容產品的綜合競爭力，從圖書產品策劃開始，編輯有必要搭建一個系統的知識產品服務體系，圍繞圖書主題的全部知識內容，進行包括電子書、音頻課程、視頻課程、線下培訓課程在內的等配套產品的策劃和生產，從而實現圖書產品+數字產品+培訓類產品的整體策劃，最終呈現出更豐富、全面的知識產品形態。

從出版社的角度來說，在不同的細分出版領域，對于同類型主題、同選題方向的產品，進行集群式的策劃和營銷整合，便能夠逐步做大做強所經營的細分產品領域的知識服務體系，以內容運營為抓手夯實綜合競爭能力。而從讀者的角度來說，在這樣的操作模式下，出版社憑借知識服務體系極大增強了讀者的黏性，讀者不僅能通過紙質閱讀獲取知識，還增加了各種載體的內容和服務可以選擇，提高了知識學習的豐富程度。對于數字課程產品，還可以定期升級，真正實現從閱讀一本書到掌握一門課程，直至了解相關的知識內容體系。同時，讀者得到的服務也更加多元化、訂制化，可以參與作者的線下培訓，和作者建立連接，得到更多的互動和拓展學習的機會。

在實踐中，要注意兩方面的運營：第一，雖然數字產品、培訓產品與圖書產品的內容是同源的，但是在產品策劃思路、制作方法和經營模式上存在很大的差異，要根據不同產品的特點來進行策劃和運營。第二，知識服務產品體系的打造與圖書策劃不同，并非個人一己之力能夠完成，需要與視頻拍攝剪輯等技術崗位、數字業務營銷等崗位的人員進行配合與協作。

從單一營銷圖書到打造知識產品品牌

圖書編輯過去的營銷工作主要集中在營銷信息的梳理和文案創作等，如今在圖書出版行業里已經設置專門的營銷編輯進行產品宣傳推廣，策劃編輯只須與營銷編輯協作共同推進圖書營銷。為了推進知識產品營銷的落實，必須在互聯網平臺拓展營銷傳播。

打造知識產品品牌的過程并非一蹴而就，需要一系列的統籌安排并注意以下四個運營要點：第一，系統梳理與所運營內容領域相匹配的營銷資源，包括微信視頻號、小紅書達人、抖音達人等。互聯網平臺的達人更迭頻繁，新的宣傳力量隨時涌現，要實時地關注各個平臺的達人，保持持續的產品信息溝通。第二，通過一系列有價值、有影響力的活動，擴大品牌的知名度。比如可以在重要的營銷時間節點如“4·23”世界讀書日、開學季策劃線上直播活動，明確知識分享主題，組織作者、專家圍繞主題演講，再通過各個媒體平臺直播。這樣的直播活動完全可以做成系列化的品牌活動，不但能夠推動圖書產品的直接銷售轉化，對于知識內容品牌也能發揮重要的傳播作用。第三，不斷挖掘產品的深度，獨立策劃更加具有知識價值含量的系統課程、系列訪談類視頻內容。這類產品的策劃基本脫離了圖書的內容體系和知識架構，而是進一步將文本內容以更具互動性的方式進行重新梳理。第四，搭建一支高效的合作達人隊伍。近年來，出版社自播和達人帶貨十分火熱，要熟悉各個平臺達人的優勢和特點，有針對性地向達人推薦產品并展開合作。

從與作者合作出書到助力作者打造個人IP

圖書編輯過去與作者的合作主要在圖書出版方面，兩個角色各有分工，各司其職，作者負責創作，編輯專心出版。在互聯網時代，作者對于圖書出版也有了更多的期許，越來越多的作者將圖書作為其個人IP打造的一部分。他們更希望能基于個人專長產出更多的專業內容，不僅包含圖書、培訓、音視頻產品等，同時還依托內容運營自己的社群、自媒體矩陣、私人董事會等，進而達到利用個人IP進行變現的目的。

從本質上來說，各種類型知識內容的用戶具有一定的重合度，出版社在作者IP打造上的能力也成為作者選擇合作方的重要考慮因素。為了聚集更多的作者資源和優秀的內容資源，圖書編輯有必要在與作者合作的過程中，充分地為作者賦能，為作者的個人IP打造助力。在條件成熟的情況下，圖書編輯完全能夠以合作方的身份，參與甚至獨立策劃運營作者IP，獲取更多的合作收益，增強多元化經營業務的能力。

關于作者IP的打造，編輯要關注以下兩個要點：第一，編輯要更重視對用戶的研究和分析，與作者研討，充分發揮其個人優勢持續產出高質量、高價值的內容。作者IP的打造對作者自身能力的要求是非常全面的，不僅包含內容創作，也包括演講、用戶溝通、咨詢服務等多方面的能力，編輯要充分挖掘并對作者的IP進行全方位的定位和梳理。第二，針對作者IP的打造，提高用戶運營的針對性，與用戶保持更高效的互動和連接。比如組織粉絲參與線下新書發布會、讀者見面會和講座，由作者分享圖書創作的故事和主要內容幫助讀者現場解答專業問題等。通過這些運營工作，可以實現合作方的共贏，出版社及時地將各種產品信息直接送達目標用戶，并且基于用戶對作者和出版社的認同，非常高效地實現銷售轉化。作者能夠通過多種平臺和渠道拓展個人知名度和影響力，并得到用戶反饋進而不斷優化自己的內容和服務，逐步開展付費內容服務，獲得穩定的收益來源。營銷平臺則投放了更為專業和精良的內容，也更好地為其用戶提供了服務。

總之，圖書編輯要不斷打破認知邊界，突破傳統的單一的圖書運營思路和模式，保持學習與成長的熱情，及時追蹤、研判市場的變化，應對各種新的挑戰并抓住機遇，進而更高效地服務好用戶與作者。

（本文作者單位為機械工業出版社）