新質生產力視域下的出版之變

面對多重挑戰疊加的行業板蕩，出版業該如何突圍？

習近平總書記關于新質生產力的重要論述，為中國社會經濟高質量發展賦予新的理論推動力。總書記指出：“新質生產力是創新起主導作用，擺脫傳統經濟增長方式、生產力發展路徑，具有高科技、高效能、高質量特征，符合新發展理念的先進生產力質態。它由技術革命性突破，生產要素創新性配置，產業深度轉型升級而催生，以勞動者、勞動資料、勞動對象及其優化組合的躍升為基本內涵，以全要素生產率大幅提升為核心標志，特點是創新，關鍵在質優，本質是先進生產力。”新質生產力理論的提出，對于業態激變期的中國出版業轉型突圍，探尋高質量發展路徑具有重要啟示和引領作用。

當前，全球經濟處于新一輪科技創新與產業變革的關鍵發展期，以大數據、云計算、區塊鏈、人工智能、5G為代表的前沿技術與新型互聯網模式交織演進，不斷推動先進科技的產業化應用，新技術催生的顛覆式創新層出不窮，傳統產業鏈體系逐步崩解重構。在此背景下，出版業進入增長乏力和業態轉型的陣痛期。面對多重挑戰疊加的行業板蕩，出版人普遍感到焦慮、無力，凸顯難以適應行業之變的艱難困境。

我們知道，互聯網經濟模式的主要特征是：實體+數字空間、共享平臺，充分競爭，大數據驅動，不斷迭代。互聯網構建的統一大市場，數字技術對信息流、物流、資金流的全面賦能，新介質，新技術，新渠道，新組織，新業態的創新與組合，不斷創構新的產業價值鏈體系。而傳統出版業由于體制機制原因，不同程度存在產品和渠道壟斷、條塊分割、市場競爭不充分、與相關產業的相互滲透不足，與新型要素市場缺乏連接等問題，呈現一種長期的行業封閉性，這恰與互聯網經濟的開放性構成了一對矛盾，表現出對新技術新模式敏感度低，畏懼變化和競爭，習慣路徑依賴和政策保護的舒適區。究其本質，是對以數字化、信息化、智能化、交互式為特征的新型出版產業體系認知不足。技術突破、互聯網大市場的形成、生產要素的創新性配置，不斷催生新的供需、新的市場、新的產品、新的組織，不能用老經驗、舊眼光看待正在發生的行業變革。無論新質生產力還是與之相適應的生產關系，其承載主體都是新型出版產業體系，因此，推動出版業新質生產力的發展，要放到技術革命的大視野下，重新辨析、界定出版業生產要素優與劣、變與守、快與慢的內涵，推動產業盡快融入實體和數字融合共生的新業態，找準發力點，創造新利基。

內容產出模式

漸次從PGC、UGC、AIUGC邁入AIGC時代

內容是出版價值鏈的核心要素之一，在傳統業態下，內容的獲取、加工、分發、變現表現出單向、封閉、低效的特征。近年來互聯網和信息技術的積累與模式迭代，內容資源的產出出現革命性變化，呈現如下演進脈絡：

第一階段，從PGC（professional generated content）到UGC （ user generated content ） 。傳統出版的內容來源，主要仰賴作家、學者等專業人士的著述或傳統媒體的內容再開發，各大新興互聯網平臺自制版權內容的二度開發也多可歸入此類。隨著交互互聯網的快速迭代， UGC模式逐漸興盛，即用戶生產內容。這些互聯網平臺海量的寫作者、大V、流媒體IP、MCN機構源源不斷給出版帶來新的內容產出和選題儲備，但人人皆可作為用戶生產內容實質也改變了出版的形態。

第二階段，從AIUGC （Artificially Intelligent UGC）到AIGC （AI-Generated Content 生成式人工智能）。AIUGC是人工智能與UGC的結合，人工智能參與到用戶創作內容的過程中，使創作的便利性、數量、質量得到極大提升，但人工智能更多是作為一種效能工具為創作賦能。ChatGPT、GPT-4大模型的橫空出世，使內容生產進入AIGC的尖峰時刻。AIGC是通過人工智能技術自動生成內容的生產方式，與PGC、UGC和AIUGC不同，人工智能取代人類，成了完全的內容生產者，可以不舍晝夜地生成文本、圖片、音視頻等多樣化內容。在大數據、算法和算力支撐下的大模型具有異常強大的功效，在更多場域代替人類進行創作生產，在數量值、多樣化、產品質量和生產效率等方面已遠超人力，必將推動內容生產的“大躍進”，也將催生更加多樣的內容形態、精準鎖定用戶需求、極具性價比的產品以及創新變現方式。 AIGC勢必對傳統出版內容獲取和內容變現造成顛覆性沖擊，在大部分文教、知識變現場景中將替代傳統出版，也會發展出完全不同的新需求、新場景。在AICG時代，產權的邊界、商品的邊界、出版的邊界都已漫漶不清，出版競爭已不再是行業內的競爭，基于內容的產品和應用，其場域將遠遠突破傳統出版的邊界，與其他相關行業形成勾連交融。因此，出版如何重新定位，如何趨利避害重組產業價值鏈體系，需要出版界高度重視，并提前加以研究與探索。

紙書漸趨式微

介質的多元融合與元宇宙場景開拓出版新疆域

紙張作為出版主要介質綿延久遠。紙張的發明距今已逾2000年，活字印刷術誕生超過1000年，即便西方發明現代印刷機，也已過去了200年。以紙張為介質傳播、積累知識文化，提供精神娛樂的范式終于迎來千年激變。可以預計，紙張和書本作為出版主要介質的時代正走向終結，這個過程或許還需一兩代人，但改變已然發生，結局幾無懸念。出版人不必為紙書的衰落慨嘆惆悵，數字技術和數字經濟正為出版打開另一扇門。

從現階段看，內容資源的多介質分發，主要形態為圖書、電子書、有聲書、多媒體衍生品、游戲、影視化改編等。盡管目前支撐產業存續還主要依靠圖書的規模與利潤，但須注意的是，新技術的迅速躍進，尤其是生成式人工智能 、虛擬現實、增強現實技術、元宇宙、數字人和區塊鏈應用的迭代成熟，內容經營的形態和模式不斷演進，使內容出版介質的樣貌和應用場景展現新的氣象。試舉幾例加以說明：

第一，跨媒體融合出版物。出版物將不再以單一介質形態呈現，而是融合不同介質形式，如文字、圖片、音頻、視頻的疊加組合，以適應不同平臺、設備和使用場景的需求。

第二，元宇宙出版物。利用元宇宙中AR、VR、XR技術，為讀者提供全方位沉浸式閱讀體驗。例如通過AR、VR技術重現內容場景和人物，讀者佩戴VR設備，進入虛擬空間，與人物互動，身臨其境感受作品魅力，增強閱讀的趣味性和互動性。VR體驗不僅是視覺上的感受，還包括聽覺、觸覺，甚至嗅覺元素，可以創造一個全感官的沉浸體驗空間。

第三，數字人出版物。利用數字人技術開發互動式產品，讀者與數字人角色進行交流互動，參與故事情節的創作，影響故事發展的走向。這種產品形態還可以打造數字人IP形象，創造新的商業應用價值。出版機構還可利用數字人技術創建虛擬課堂和虛擬導師，用于在線教育、知識分享、課程分發、積累私域流量。具有IP屬性的跨媒體數字人，還可用于影視、動畫、游戲和直播帶貨，實現不同場景的商業變現。

第四，NFT（區塊鏈）出版物。NFT技術不僅可以用于出版物的唯一性標識和版權保護，還可滿足數字內容的獨占性和收藏性需求。特別是具有IP屬性的內容資源通過NFT的發行，出版物可以具有更高的傳播價值和收藏價值，使讀者擁有屬于自己的數字資產。

破除路徑依賴

新渠道運營能力成出版機構核心競爭力

渠道通常指商品或服務從生產者到最終消費者的轉移路徑，也是重要的生產要素之一。商品到貨幣那“驚人的一躍”要依靠渠道實現，它是產業生存與發展的關鍵環節。

可以說，傳統出版最具路徑依賴的就是渠道。圖書是少見的統一標價商品，這種定價形式的存在，在于圖書產業鏈上下游具有較穩定、簡單的（折扣）分配機制，基本保障了產業鏈各環節滾動經營、資本積累的需要。但互聯網經濟闖入書業的禁地后，一切都發生了改變！首先圖書作為低價值標準化商品，被互聯網業態所青睞，圖書的統一標價方便平臺比價，質量穩定易鑒定，無保質期和保修問題，物流損耗率低，它還具有小商品的多樣化和復購率高等優點，特別適合作為互聯網平臺的低價導流品。近年來，互聯網平臺的惡性競爭，加之市場監督和行業自律的缺位，圖書的亂價和低價傾銷使出版業的利潤空間被消弭殆盡，圖書產業的生存與發展受到巨大挑戰。從行業細部觀察，近年伴隨通信和互聯網技術進步，各種電商模式不斷興起，疊加疫情沖擊，人們消費圖書的習慣已不可逆轉地從線下遷移到線上，實體門店銷售規模持續下滑，門可羅雀。同時，線上模式也不斷演化，從平臺電商、垂類電商、社交電商到短視頻電商，流量在不同平臺間快速遷移，消費者分眾集聚在不同的數字空間。這種渠道的裂變、去中心化，導致內容各異的圖書難以找到適合的渠道和消費人群，銷售集中在少數爆品，網店長尾效應遞減，營銷管理成本不斷上升，銷售具有高度不確定性。傳統出版機構業務架構、組織形態若不迅速做出反應，就會很快被市場所拋棄。

渠道的新舊切換和圖書售價的不斷滑落，實質體現了互聯網經濟的關鍵特性，智能手機的普及、沒有地理界限的線上市場使消費者具有比價便利，價格杠桿成為電商平臺競爭的主要利器。在數字空間中，消費者集聚規模之大，信息傳播速度之快，有利于打造高性價比的爆品，從而獲取規模效益。因此，出版機構的新型渠道能力不僅在于拓展渠道數量，更要求出版機構具有與新型渠道相匹配的內部組織形態和產品能力，即持續打造高性價比爆品的綜合能力。

新型組織形態

是構建新產業體系的黏合劑和發動機

企業組織形態是生產力和生產關系的交會處，合理、高效的組織形態可以更好地激發生產要素的潛力，提高生產效率和質量，進而提升企業的整體競爭力。

傳統出版的組織結構是基于產業鏈分工協同的科層式結構，在企業內部的橫與縱、企業外部的內與外，均過于強調板塊的專業性和管理的邊界感。由此催生出員工只對自己手上的工作負責，而不對企業經營最終結果負責的現象，嚴重的會出現“部門墻”。企業對外部變化反應遲鈍，信息在內部流動不暢，難以形成有效的競爭力。這些現象和問題也是傳統出版機構普遍存在的痼疾。

我們常說，唯一不變的就是變化本身，這是數字時代的經濟規律。新型組織形態不僅要適應變化，還要主動從變化中發現商機，組織需要具備高度的敏捷性和協同能力。出版機構的組織形態必須以用戶需求為中心、以互聯網化為目標，使組織結構具有去中心化和開放性特征。在這樣的組織結構中，信息流向不再是單向或雙向，而是網狀的，有利于迅速掌握信息，快速做出決策，并穿透組織內部的管理邊界，調度所需資源，滿足渠道和客戶的多向度需求。

新的組織還應具有自組織形態，建構具有負反饋調節機制的管理體系，自動裂變成長。

建構新型組織形態需要以適配的經營理念為先導，在出版業轉型的當下，應大力倡導精益經營理念，就是把企業進行的各項活動，使用資源的數量（包括時間）最小化的經營理念。在企業內部消除一切形式的浪費或無效勞動，具備成本競爭的基本能力。數字經濟的本質就是通過技術進步，提高各種要素的效率水平，在數字空間里，所有產品都在同臺競爭，只有手握價格杠桿，專注用戶體驗，具有制造高性價比產品的能力，才能收獲網絡無遠弗屆的規模效益。換言之，一個出版機構沒有優良的成本控制力，也就基本失去了在行業轉型期趨利避害、脫穎而出的可能。

出版新質生產力

需要大量戰略型、應用型、復合型人才

出版產業在數字化、信息化和全球化的趨勢下，需要一系列新型人才來推動持續創新，重塑產業生態。新型出版人才不僅要掌握傳統出版的專業技能，還要能運用新理念、新技術、新工具滿足行業蛻變發展的需求。他們的勞動對象由單純的文字或圖書，轉變為多元融合的數字化產品和大量數據信息，其勞動工具不再是傳統工具而是各種新型應用技術。他們在更加豐富多元的工作場域創造性勞動，為出版行業開辟新的生存空間。

因為新型人才的加入，出版業因此更具開放性、個性化，它會與各種前沿科技、應用場景、內容產出方式交會融合，形成精彩紛呈、形態各異的樣貌，有的更趨向技術主導，有的重在市場運營，有的突出IP價值……技術與市場的結合不斷催生新的商機。出版企業需要具有跨行業視界和戰略思維的領軍管理者，具有敏銳市場洞察力和資源組織能力的跨媒體運營人才，可以駕馭新技術工具推動持續創新的技術研發人才，具備跨文化交流與合作能力，推動中國出版“走出去”的國際化人才，等等。

總之，新舊出版的差別根本上體現為勞動者整體素質的差別。出版產業“出圈”發展與其他相關產業融合連接，需要更多復合型、專業化、個性化的新型人才。

新質文化力是出版的內核

“文化+科技”是出版新質生產力的雙引擎驅動

習近平總書記2024年3月在湖南考察時提出了文化與科技的“融合命題”：“探索文化和科技融合的有效機制，加快發展新型文化業態，形成更多新的文化產業增長點。” 總書記關于“文化+科技”的新思路，表明高品質文化產品能促進高品質的消費，從而拉動相關產業的高質量發展。以文興產，科技賦能，無疑給出版業發展新質生產力指明方向。

文化是國家和民族的精神標志，是出版的源泉與魂魄，出版是文化傳播的重要載體和途徑，也是文化轉化為生產力的重要一環。出版的新質生產力歸根結底是一種新質文化力。我們強調科技創新的同時，切不可忽視文化作為出版內核的主體性。優秀文化需要新的敘事方式和展現形式，科技為文化的傳播搭建了更寬廣的平臺和通道，為文化的創新性表達帶來全新的體驗。正是科技與文化的雙向奔赴，給新型出版配置雙輪驅動的強大引擎，共同塑造富于時代創意、多彩多姿的文化產品，為更生動展現博大精深、立體多元的中國文化提供了無限可能。

這也正是出版業涅槃重生的光明前景之所在。

（本文作者為天地出版社社長）