傳統老社如何玩轉小紅書

近年來，在營銷工作“高舉高打”的趨勢下，人文社的品牌價值越發彰顯。

超2.6億月活用戶、將近6900萬創作者——對于品牌而言，今天談到“營銷”，就離不開小紅書平臺，出版行業亦是如此。然而，書業入局小紅書卻又總是迷霧重重。面對說不清道不明的流量邏輯、達人邀約的巨大工作量、平臺間的合作關系，許多出版機構至今未能走出一條屬于自己的道路。到底該怎么做才能“爆”？如何在不確定性中尋找確定性？積累了13.2萬粉絲的人民文學出版社（以下簡稱“人文社”）有一套自己的方法。為此，本刊記者采訪了人文社策劃部主持工作的副主任張一與人文社營銷編輯、小紅書運營負責人郎子，請他們分享了一些經驗。

四個維度搭建小紅書營銷矩陣

人文社早在2020年就開通了小紅書平臺官方賬號，如今以13.1萬的粉絲量在行業內穩居頭部地位。在談到平臺的運營經驗時，張一認為，小紅書面向一二線城市中有一定消費需求的群體，可以說是一個分享性和審美價值并存的“共創”空間。如何在這樣的用戶群體中發揮好“共創”特質，是人文社小紅書運營的關鍵。

四年來，通過一步步摸爬滾打，人文社總結出了一套小紅書運營方法論。“那就是官號、博主、作者、編輯，四個維度的‘共創’。”郎子介紹道。

“在小紅書平臺運營官方號很重要，但從流量曝光角度講，每一個小紅書賬號都和我們官號同等重要。”人文社認為，爆款的誕生不單純基于官方賬號，因為小紅書平臺并非以大V為核心的平臺，而是以單條筆記為核心的內容平臺。因此即使人文社官號運營得很好、業內粉絲量很高，但有些精心編輯的筆記也不一定能成為爆款。相反，許多非大號的博主出爆款筆記的概率可能更高。“但官方號的運營卻是必要的，這里是最新圖書資訊的發源地，也能讓小紅書平臺的讀者更方便快捷地找到我們，”張一說，“小紅書的官號也是我們小紅書營銷的重要抓手。”

博主筆記無疑是運營小紅書平臺最重要的環節。早在2021年，人文社就開始在小紅書嘗試邀約圖書博主。多年來，人文社積累了許多優質小紅書博主資源，“包括現在擁有45.4萬粉絲的讀書博主‘早見青野’等賬號，都是跟著人文社一起成長的”。這些與博主建立在初創時期的“戰友”情誼，有效保證了人文社在小紅書博主中的信任度。

如今，人文社已建立起了由幾百位博主組成的小紅書博主矩陣，他們是人文社打造小紅書爆款筆記的中堅力量。與其他出版機構在“大水漫灌”式的小紅書博主群內發布新書信息不同，人文社組建了專屬博主群，在社群內建立公共文檔及時同步新書的基本情況，博主報名推書，人文社隨后根據賬號情況反選，進行資源匹配。除了在博主群里進行廣泛對接，人文社還會根據每本書的不同特征向個別調性契合的博主發出定向邀約，向其提供不同風格的文案素材，并在博主發出筆記后實時監測數據，隨時復盤并調整策略，“持續跟進并有效復盤也是我們各平臺博主合作工作中重要的一部分。”張一說。這樣的打法既有效率又能保證質量，但對小紅書運營人員提出了更高的要求，不僅要對自家出版的圖書了如指掌，更要熟悉上百個博主的風格和調性，并在恰當的時機將雙方進行匹配。“我們每天都會在小紅書平臺上捕捉新興的博主風格和流行的內容趨勢，并嫁接到我們的小紅書運營中。”郎子說。

同時，基于小紅書平臺的“種草”特點，人文社并沒有強制所有合作博主“帶鏈接”，而是針對不同博主采取不同策略，使營銷更具針對性。張一表示：“小紅書平臺的外溢效果非常明顯，一旦一本書產生了爆款筆記，其在一些主流電商平臺的銷量就會大漲，甚至出現過斷貨的盛況。”

除此之外，人文社還在持續進行小紅書博主賬號的拓展。“小紅書平臺的博主流動性非常大，不斷有新的博主爆火，也不斷有博主停更，所以我們必須時刻關注博主動態。”同時，隨著人文社建立起社科出版中心和少兒出版中心等新的業務部門，不同領域的新博主也逐漸加入群聊，為下一個爆款筆記的誕生做著準備。

作家共創內容是人文社小紅書營銷中具有開創性的方式。在人文社的小紅書營銷工作中，不同類型的作者要采用不同種類的運營策略。2023年底，人文社在小紅書開啟了“作家入駐”計劃。慶山（安妮寶貝）作為一代讀者心中的人氣作家，入駐當天單條筆記點贊就破萬，“慶山入駐小紅書”成為包括微博、抖音在內的全平臺熱門話題。《我的二本學生》作者黃燈于2024年1月應邀入駐小紅書，與慶山主打圖文筆記不同的是，黃燈入駐小紅書更側重于視頻的策劃與傳播，通過這一賬號策劃并發出的視頻，點贊量均有數千，引發了廣泛的話題探討。后續，人文社還會繼續邀請合適的作家入駐小紅書平臺。

隨著人文社對小紅書運營越發得心應手，今年人文社策劃部提出了“編輯入駐計劃”的構想，并與官方爭取到認證標識，鼓勵編輯自主開設小紅書賬號，由社里統籌規劃，并與小紅書官方統一對接。編輯可以在小紅書平臺以“名社編輯”的形象運營賬號，分享出版的新書、編輯的日常等。隨著編輯參與規模的擴大，便能夠打造一個由官方流量加持、人文社優質資源共創的明星編輯矩陣，最終達到整體為人文社品牌服務的目的。

官號、博主、作家、編輯，四個維度“共創”的基本盤讓人文社逐漸在小紅書發展壯大、爆款頻出。張一認為，出版行業做小紅書是很占優勢的，相比視頻制作的周期長、成本高，小紅書的圖文內容對于圖書編輯和營銷編輯而言都更易上手，同時小紅書用戶普遍受教育水平較高，社區氛圍相對和諧友好，是編輯們施展拳腳的優質舞臺。

而對于單條筆記來說，“爆款”的誕生又是否存在訣竅？郎子在工作實踐中總結，爆款筆記往往有三個特點：審美性強的書封、搶眼的標題、給用戶提供情緒價值或知識價值。目前來說，符合平臺調性的女性向圖書如《煙霞里》，自然治愈類圖書如《心向原野》，人文社科歷史類圖書如《王朝的余暉》等，都產出了爆款的筆記。

“不過我們時刻提醒自己，在小紅書上做內容永遠沒有固定公式——我們必須隨時向用戶學習。”在變動中與用戶同頻，讓人文社在小紅書平臺的步伐走得越發堅實。

以圖書營銷帶動品牌營銷

人文社小紅書能取得如今的成績，與全社對營銷的重視和團隊的熱情是分不開的。“社領導對于營銷工作十分重視，圖書營銷也帶動了品牌營銷，并能再反哺更多圖書，每一筆營銷投入都能在后期看到紅利。”張一表示。近年來，在營銷工作“高舉高打”的趨勢下，人文社的品牌價值越發彰顯——“人文社永遠不會讓我們失望。”“一本書只要有人文社的logo，就已經值8000冊了。”越來越多這樣的聲音在讀者和博主之間流傳。

同時，人文社策劃部團隊整體年輕化程度高，對待新媒體、新玩法總是飽含激情。如今，以品牌營銷為核心，人文社幾乎覆蓋了所有營銷平臺——微信公眾號、視頻號、抖音、小紅書、B站、微博、豆瓣，且在每一個平臺中的影響力都名列前茅。“然而我們從來不會將一個物料一鍵發至所有平臺，一定是針對不同平臺策劃不同的宣傳內容。”讓外界意想不到的是，運營這么多平臺的策劃部其實人力常年僅維持在10人左右。“幾乎每個人都要負責1～2個平臺的全鏈運營，此外策劃部還會對重點書進行‘一書一案’的策劃和媒體對接、品牌營銷等工作。”張一介紹道。

對于人文社不同的營銷平臺，功能區分很明確——微信公眾號類似人文社的“官網”，重點書發布、優質書評、重磅活動、重大事件，第一時間會在公眾號呈現；視頻號則基于微信公眾號生態，進一步為人文社的品牌和重點書服務，如名家金句和活動亮點剪輯，讓人文社的品牌和作家不斷出現在讀者面前；抖音現階段則更多承擔帶貨功能，其渠道功能已經大于營銷功能，那些知名主播已經成為大渠道概念，帶銷售鏈接是標配；微博更偏新聞向，對于熱點有著較快的反應速度；而B站則需要深度的、有創意的內容策劃，如《紅樓夢》劉旦宅插圖精裝本出版時，聯系到了《紅樓夢》講解up主@張志浩在剝柚，與他聯名推出了訂制版本，不僅一條推薦中視頻觀看量達到26.9萬，新書也在當日銷售6000余套；豆瓣是持續樹立圖書口碑的重要渠道，人文社基于豆瓣平臺進行小組維護、合作直播、書評人邀約等工作……張一補充道：“人文社的營銷機制是非常健全的，不僅小紅書，其他的新媒體平臺我們也一樣都有系統化的運營。”

或許在過去，一部“好作品”真的自己會說話，但面對今天的讀者，營銷和文案在很大程度上已經成為影響一本書命運的關鍵，這樣的案例在今天的出版業已是習以為常。

而說回到小紅書營銷，在這里，一切皆變，博主是流動的，熱點是流動的，趨勢是流動的，人文社對該平臺的認知也一直在更迭換代。面對平臺捉摸不透的流量邏輯，人文社所進行的每一個嘗試與努力都是為了在不確定性中追求一種確定性，哪怕只能摸索出一點點方法，都顯得彌足珍貴，這也恰是小紅書平臺充滿魅力的地方。