車市“價(jià)格戰(zhàn)”將停戰(zhàn)？

“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)成為近幾年汽車市場(chǎng)特別是新能源汽車市場(chǎng)的熱詞，許多車企因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的利潤降低而叫苦不迭。終止價(jià)格戰(zhàn)成為多數(shù)車企的企盼。

7月初，花旗發(fā)布的研報(bào)指出，預(yù)計(jì)從下半年起，中國新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)將趨于緩和，價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)集中在少數(shù)幾個(gè)大廠商之間，而不是所有廠商。

其實(shí)，價(jià)格戰(zhàn)幾乎已經(jīng)成為汽車行業(yè)的“公敵”。“價(jià)格戰(zhàn)沒有贏家，行業(yè)一直在呼吁停止價(jià)格戰(zhàn)。”中國汽車工程學(xué)會(huì)名譽(yù)理事長付于武曾表示，汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)打不起，打不贏，也不能打。要維護(hù)汽車產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的良好秩序，就必須堅(jiān)決反對(duì)有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的價(jià)格戰(zhàn)。

01車型價(jià)格接近“見底”

對(duì)于汽車價(jià)格戰(zhàn)，從行業(yè)到消費(fèi)者已經(jīng)并不陌生。自去年年初特斯拉率先降價(jià)以來，東風(fēng)雪鐵龍、比亞迪等品牌大力跟進(jìn)，此輪價(jià)格戰(zhàn)已持續(xù)一年半。從電動(dòng)汽車到燃油車，從自主品牌到豪華品牌，上百家企業(yè)和品牌陸續(xù)卷入其中。

對(duì)于合資品牌參與價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果，花旗研報(bào)指出，自2023年以來，本田、日產(chǎn)、大眾、通用、標(biāo)致雪鐵龍和馬自達(dá)等合資品牌普遍出現(xiàn)盈利下滑，一些企業(yè)的凈利潤甚至為負(fù)，這也導(dǎo)致其今年下半年恐無法進(jìn)一步降價(jià)。按照需求價(jià)格理論，產(chǎn)品降價(jià)，需求上升。不過，從各方面數(shù)據(jù)來看，此輪價(jià)格戰(zhàn)并沒能有效促進(jìn)國內(nèi)汽車市場(chǎng)銷量的整體提升。除個(gè)別企業(yè)實(shí)現(xiàn)了以價(jià)換量、市場(chǎng)份額擴(kuò)大外，絕大多數(shù)企業(yè)則是量價(jià)齊跌。尤其以燃油車為主要產(chǎn)品的合資企業(yè)，銷量至今萎靡不振。如果降價(jià)不能保量，甚至虧損，最壞的結(jié)果是一些合資品牌不排除未來會(huì)放棄中國市場(chǎng)份額。

總體上看，花旗認(rèn)為，今年下半年絕大多數(shù)車企可就不會(huì)再打價(jià)格戰(zhàn)了，主要原因是大都“玩不起”了。

事實(shí)上，大數(shù)據(jù)顯示，參與降價(jià)車型數(shù)量正在減少。據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，今年前四個(gè)月有136款乘用車加入降價(jià)行列，而2023年全年才139款。但進(jìn)入5月，新增的降價(jià)車型只有10款。同時(shí)燃油車降價(jià)車型數(shù)量開始追平、甚至反超新能源車。

花旗研報(bào)認(rèn)為，燃油車降不動(dòng)了。從折扣比例這一核心指標(biāo)來看，自去年以來，燃油車的降價(jià)幅度一路走高，到了今年5月已經(jīng)達(dá)到19.7%的歷史高位。再疊加6月的一輪腰斬式降價(jià)，很多燃油車的毛利率很可能已經(jīng)跌為負(fù)值。加之燃油車的毛利率本身就無法與新能源車相比，恐怕很難有更高比例的降幅。

同時(shí)，插混和增程車型市場(chǎng)份額高度集中于自主品牌。目前，從問界、理想到比亞迪秦等車型，高端可能不會(huì)再降，入門級(jí)已經(jīng)降不動(dòng)，10萬元至20萬元級(jí)車型為了守住價(jià)格線，寧愿增配也不會(huì)降價(jià)，混動(dòng)車型價(jià)格已經(jīng)相對(duì)固定。

此外，動(dòng)力電池成本已大幅下降，電動(dòng)汽車降價(jià)空間基本消失。相比2021年電池級(jí)碳酸鋰超50萬元/噸的高水位線，目前其均價(jià)已到9萬元/噸左右，價(jià)格趨穩(wěn)，電動(dòng)汽車降價(jià)的最大理由失去依據(jù)。

02價(jià)格戰(zhàn)究竟何時(shí)終結(jié)？

幾乎席“卷”整個(gè)車市的價(jià)格戰(zhàn)在“殺傷”車企利潤的同時(shí)令車企頗感無奈。“企業(yè)沒有效益就無法生存。”廣汽集團(tuán)董事長曾慶洪此前在一次論壇上講到，“卷”價(jià)格沒問題，這是供求關(guān)系和市場(chǎng)規(guī)律決定的。但是要有理性和有底線，不能過度。讓利可以，但讓本不可持續(xù)，而且對(duì)稅收、就業(yè)及上下游產(chǎn)業(yè)將帶來不良影響。

面對(duì)花旗研報(bào)的結(jié)論，汽車行業(yè)也有不同的表態(tài)。“價(jià)格戰(zhàn)難以持續(xù)，逐步冷卻走向終結(jié)是必然的。”中國人民大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師劉瑞對(duì)花旗研報(bào)結(jié)論基本認(rèn)同。他表示，價(jià)格戰(zhàn)給大多數(shù)車企帶來的是利潤下降的現(xiàn)狀，最終傷害的是車企及產(chǎn)業(yè)發(fā)展，沒有理由持續(xù)下去。終止價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)和行業(yè)都有益無害。

“隨著5月的降價(jià)潮大幅減少，汽車市場(chǎng)正逐步重回促銷增量的常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)局面。”中國汽車流通協(xié)會(huì)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)秘書長崔東樹分析道，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)短期的銷量促進(jìn)作用并不明顯，尤其是在價(jià)格不穩(wěn)的情況下，加重了消費(fèi)觀望情緒，增量因素在短期內(nèi)并不明顯。同時(shí)，在價(jià)格戰(zhàn)氛圍中，企業(yè)如果不降價(jià)產(chǎn)品就賣不動(dòng)，由此也在一定程度上造成市場(chǎng)停滯，對(duì)車市銷量帶來一定壓力。

在付于武看來，價(jià)格戰(zhàn)是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。它扭曲整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值觀，破壞整個(gè)產(chǎn)業(yè)法治化的健康發(fā)展環(huán)境。很多車企如今已經(jīng)意識(shí)到，“卷”價(jià)格帶來的是企業(yè)不盈利、運(yùn)行效率低的結(jié)果。企業(yè)必須要持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)盈利，也要帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈盈利，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生命線。而價(jià)格戰(zhàn)顯然與此背道而馳。但至于價(jià)格戰(zhàn)什么時(shí)間終結(jié)，付于武則認(rèn)為，由于影響市場(chǎng)的因素眾多且車市發(fā)展有其內(nèi)在規(guī)律，所以價(jià)格戰(zhàn)何時(shí)終結(jié)難以預(yù)料。“當(dāng)車企都感到‘卷’價(jià)格‘卷’不動(dòng)的時(shí)候，肯定就不‘卷’了。”他說。

“價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該走向‘停戰(zhàn)’，但也可能不會(huì)很快結(jié)束。”中國汽車工業(yè)咨詢委員會(huì)主任安慶衡表示，在價(jià)格戰(zhàn)中，可能只有像特斯拉這樣的極少數(shù)頭部企業(yè)能夠憑借規(guī)模化、低成本贏得一定利潤空間之外，其他一些車企包括造車新勢(shì)力多數(shù)本身就尚未盈利，遭遇市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)又不得不跟風(fēng)降價(jià)，即使虧損也要以價(jià)換量。如果到了價(jià)格降無可降的地步，價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)停止，但這個(gè)時(shí)間點(diǎn)可能不會(huì)很快到來。

03未來走勢(shì)將會(huì)如何？

面對(duì)多種因素交織，充滿變幻莫測(cè)的汽車市場(chǎng)，下一步走勢(shì)將會(huì)如何，引人矚目。對(duì)此，各方看法也不盡相同。

“從長期看，價(jià)格戰(zhàn)可推動(dòng)汽車購買力提升。”崔東樹坦言，一方面，就新能源汽車市場(chǎng)而言，價(jià)格戰(zhàn)是新能源車原材料價(jià)格下降、新能源汽車新品快速推出、新能源汽車滲透率達(dá)到40%以上等因素在市場(chǎng)層面的直接反映。的確，今年5月后車市價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)有放緩趨勢(shì)，不太會(huì)出現(xiàn)大幅降價(jià)20%的情況。另一方面，價(jià)格戰(zhàn)是車企體系能力的表現(xiàn)，是行業(yè)發(fā)展的必然。乘用車市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的起因，是新技術(shù)取代舊技術(shù)、新能源車對(duì)燃油車的替代使然，在建立市場(chǎng)新秩序過程中，新老廠商替代競(jìng)爭(zhēng)激烈。預(yù)計(jì)價(jià)格戰(zhàn)仍將持續(xù)幾年時(shí)間，直到新的汽車市場(chǎng)格局形成。

“價(jià)格戰(zhàn)或許還要延續(xù)兩年左右。”安慶衡認(rèn)為，從汽車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，企業(yè)的淘汰賽愈發(fā)激烈，行業(yè)調(diào)整重組加快。內(nèi)“卷”使企業(yè)盈利的問題愈發(fā)突出，不計(jì)后果的降價(jià)內(nèi)“卷”必須改變。內(nèi)“卷”及價(jià)格戰(zhàn)都是競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式。總之，只要合理合規(guī)，不是惡意競(jìng)爭(zhēng)，不是惡意詆毀，公平競(jìng)爭(zhēng)是利大于弊，應(yīng)該坦誠面對(duì)。只要我們堅(jiān)持創(chuàng)新，中國的汽車產(chǎn)業(yè)及新能源汽車一定會(huì)取得更大的發(fā)展。

從數(shù)據(jù)看，價(jià)格戰(zhàn)影響最大的還是數(shù)量眾多的非頭部企業(yè)和一些造車新勢(shì)力。在2023年的價(jià)格戰(zhàn)中，車企主要車型的降價(jià)幅度達(dá)到29%，這一數(shù)字高于2015年的13%和2019年的17%。“這無疑意味著利潤的大幅下降，長此以往必將使企業(yè)難以為繼。”劉瑞表示，從2023年，行業(yè)平均凈利潤率只有5%，國內(nèi)車企凈利潤率居前者中，理想、比亞迪、長城、吉利分別為10%、5%、4%和3%，其他車企更低甚至為負(fù)數(shù)，多數(shù)車企的產(chǎn)品價(jià)格的確已無法再降低。在市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，頭部企業(yè)可以憑借銷量的增加來實(shí)現(xiàn)成本的降低并維持一定的利潤率，其他企業(yè)銷量難以提升甚至下滑，無形中成本上升而利潤進(jìn)一步下降，困境尤其明顯。因此，下一步行業(yè)要全力“逼停”價(jià)格戰(zhàn)，車企的發(fā)展方向是比拼技術(shù)創(chuàng)新、車型性能、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量，由此來贏得市場(chǎng)，收獲利潤的增長，才能推動(dòng)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

“摒棄不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、不健康的內(nèi)‘卷’及價(jià)格戰(zhàn)，支持公平競(jìng)爭(zhēng)是發(fā)展之道。”付于武強(qiáng)調(diào)，無論市場(chǎng)如何變化，車企都不能失去合規(guī)經(jīng)營的“初心”，面對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)全球化進(jìn)程中復(fù)雜多變的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建依法合規(guī)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)、公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)氛圍尤為重要。