中國企業借電商積極進入東南亞市場

數十位擁有百萬級粉絲的東南亞“網紅”直播帶貨、抖音國際版商城東南亞跨境招商宣介、中印尼“兩國雙園”經貿成果展揭牌……以“跨境向東盟·電商下南洋”為主題的第四屆中國跨境電商交易會近日在福州舉辦，吸引了全球30多個跨境電商平臺、全國80多個出口型產業帶的1500多家參展商共同參展。而隨著東南亞電商市場的快速崛起，越來越多中國企業借助跨境電商渠道“下南洋”，與當地企業攜手合作，共同推動雙方產業鏈、供應鏈、人才鏈的深度融合。

東南亞成為國內企業電商出海“新寵”

“只要有好的產品，性價比高，即使不會當地語言，不懂網店營銷，也能通過我們的‘全托管’服務，把貨賣成爆品。”一位抖音國際版商城產品經理在“聚力東南亞，破局拓新機”主題分享中表示，東南亞地區互聯網滲透率達70％—80%，人口結構呈年輕化，消費增長潛力強勁，跨境電商市場商機無限。

《中國跨境電商企業出海發展藍皮書（2024）》也在展會上發布。該藍皮書指出，相較于歐美發達國家市場，東南亞地區已成為新興國家中最具活力與發展潛力的電商市場。

該藍皮書還介紹了國內跨境電商平臺在海外的諸多創新舉措。比如抖音國際版商城依托短視頻社交平臺的用戶基礎，以短視頻、直播帶貨、達人帶貨、商城詳情頁等方式與用戶溝通，積累大批高黏性的年輕用戶群體；Temu通過在海外復制擅長的社交裂變玩法，通過“砍一刀”、拉人助力贏現金、拼團購買等方式擴大用戶數。

一些中小企業也嘗試借電商開拓東南亞市場。廈門弼康電子有限公司主營電子按摩器械，展區負責人劉靜說，公司產品之前大多發往歐美、日本、韓國等地，隨著歐美市場需求的下滑，他們從去年開始通過電商渠道經營自有品牌，同時也為一些大客戶代工，發力東南亞市場。

石獅市六六八紡織科技有限公司主營各種功能性布料，業務經理楊天增說，隨著客戶把服裝訂單下到東南亞相關國家，作為供應鏈上游企業，他們也盡可能往相關國家開拓，“去年有15％的貨物發往東南亞地區，這個比例還在上漲。”

福建有望成為“下南洋”橋頭堡

“中國‘跨交會’起于福州，目前已經走出國門，赴美國、印尼、越南、菲律賓舉辦了系列展，累計服務超萬家國內企業實現品牌出海。”福建省進出口商會會長阮衛星表示，東南亞是全球電商規模增長最快的區域之一，而且場景式、娛樂式電商在當地已代替傳統電商。

部分東南亞國家電商業者也積極對接中國跨境電商產業。在海外紅人直播區，印尼、新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國等東南亞相關國家數十位擁有百萬級粉絲的頭部“網紅”齊聚，用現場直播帶貨的方式展示“跨交會”上的各類產品。

印尼“網紅”主播澤爾上線直播首日就吸引了130萬印尼粉絲的關注。他表示，中國商品價格便宜，品類豐富，設計新穎，很受當地民眾歡迎。他此次受邀參展，除了學習中國電商平臺的營銷經驗，也想認識更多優質供貨商，把更多好產品帶回去。

浙江省浦江縣數字經濟協會秘書長胡麗霞表示，協會已經是第四次參與“跨交會”，此次她們組織了二十多家企業參展，涉及玩具、彩妝、母嬰等產品，“大部分企業都在亞馬遜等跨境電商平臺上開店，此次也想借助‘跨交會’平臺，開拓東南亞等新興市場”。

“福建人有出海經商的傳統，跨境電商成為福建年輕一代企業家出海的新通道。”福建米多多網絡科技有限公司長期為國內品牌提供出海營銷一站式服務，公司總經理鄧海說，部分國內賣家、工廠、物流企業已赴東南亞地區拓展市場，而福建人數眾多的“海外鄉親”，也成為他們發展跨境電商的獨特優勢。

中印尼“兩國雙園”經貿成果展于近日在展會上亮相。相關負責人表示，中印尼“兩國雙園”建設持續提速，將為福建與東南亞地區電商企業合作提供更多便利。

“淘金”東南亞重在“本土化”

“東南亞地區電商產業生態鏈已初步成形，但國內企業開拓新興市場，仍需結合自身情況，做好前期市場考察。”鄧海說，國內的創業者試圖將在中國市場驗證過的模式復制到電商市場尚屬“年輕”的東南亞，但受制于物流配套不完善、各國風土人情不同等因素，國內跨境電商企業要走穩走實，仍需與當地相關產業深度融合。

“東南亞市場差異性很大，每個國家或地區都有其獨特的法律體系、監管政策以及商業環境，各國消費者習慣也存在較大差異。”阿里巴巴國際站閩汕大區總經理王葛峰舉例說，在越南，有一種充電風扇賣得很火，他們深入調查才發現，當地有些地方缺電，每天會停電四五個小時。

國別化、本土化、保姆式服務……在展會現場，諸多國內跨境電商平臺提供了赴東南亞“全托管”或者“半托管”等細致化服務，吸引了眾多業者掃碼咨詢。王葛峰表示，東南亞相關國家市場未來5—10年增速很快，但每個市場對應的賣家類型不同、產品和價格需求不同，阿里巴巴制定了國別化策略，即本土化策略，聘用當地團隊，確保更加精準的運營，將幫助更多中小企業出海。

“此次主辦方邀請了十多位東南亞‘網紅’來中國交流，也希望多方信息能夠有效對接。”鄧海認為，在東南亞做電商，必須要做好本地化，發展本土供應鏈，同時注意公司經營過程中的各類合規問題，才能換來長期發展。

一些業者更加關注跨境電商人才培養問題。“電商‘出海’，人才培訓需先行。”福建自貿試驗區福州片區管委會副主任梁勇說，除了聘用當地人才，相關企業更需要培養具有國際視野的復合型人才。“要培養更多熟悉企業管理，懂當地語言，有海外業務綜合拓展經驗的人才。”

文章來源：經濟參考報