年輕人為什么愛(ài)逛谷子店

事件回放

“谷子店拯救老商場(chǎng)”等話題曾登上熱搜，年輕人“吃谷”的現(xiàn)象走入大眾視野。“谷子”是英文“goods”的諧音，原意是指與動(dòng)漫、游戲IP相關(guān)的紀(jì)念品，特指鐵皮徽章、亞克力擺件、小卡片等小玩意。這些“谷子”一般由動(dòng)漫、游戲I P的出品方授權(quán)生產(chǎn)，有些會(huì)以盲盒的形式存在，原始定價(jià)從十幾元到幾十元不等。

某種程度上說(shuō)，“谷子”被二次元愛(ài)好者們視為精神食糧，是他們彰顯個(gè)人身份、審美品位的社交貨幣，也能在某種程度上滿(mǎn)足他們的情緒價(jià)值。怎么看待“吃谷”？為情緒價(jià)值買(mǎi)單值得嗎？

小確幸和小陪伴

走進(jìn)北京王府井喜悅購(gòu)物中心的地下二層，一股強(qiáng)烈的青春氣息撲面而來(lái)。不少年輕人精心打扮來(lái)此逛街，有的戴著貓耳或者動(dòng)物尾巴，有的身著游戲和動(dòng)漫角色的c o s p l a y服裝，明媚又搶眼。商場(chǎng)中央空地的集市攤位人頭攢動(dòng)，展板上寫(xiě)著“二次元練攤樂(lè)園”，很多攤主在售賣(mài)自己收藏的鐵皮徽章、卡片、亞克力擺件等周邊產(chǎn)品。每當(dāng)有人“撿漏”，花十幾塊錢(qián)就買(mǎi)到了自己的“推”（即自己喜愛(ài)的二次元角色）的周邊，就會(huì)發(fā)出一聲小小的歡呼。

23歲的馨雨和朋友一起居住在北京，盡管身邊很多朋友都開(kāi)始買(mǎi)了，但馨雨還是覺(jué)得這些“谷子”的實(shí)際用處不大，“十幾塊錢(qián)一個(gè)小片片”，不符合她的消費(fèi)觀。而她口中的“片片”，指的就是買(mǎi)谷人常說(shuō)的“吧唧”（英文b a d g e徽章的諧音），可以別在背包上的鐵皮徽章。

直到今年“五一”期間，馨雨和朋友去上海的漫展游玩，被那里熱鬧、包容的二次元氛圍感染，也看到了很多小姑娘包上掛著的非常精美的“谷子”掛件。從此，她開(kāi)始“入坑”。馨雨只收集自己比較喜歡的游戲角色的“谷子”，比如，她的“推”——《未定事件簿》中的角色“左然”的一些周邊。此前，有一些品牌奶茶出了角色聯(lián)名“紀(jì)念票”，即一種像演唱會(huì)門(mén)票一樣的，印有角色形象的精美紀(jì)念品。為了這個(gè)贈(zèng)品，她也會(huì)點(diǎn)一杯奶茶喝。

兩個(gè)月之后，即便如此克制，買(mǎi)這些周邊產(chǎn)品，她也花了八九百塊錢(qián)。不過(guò)這些錢(qián)給她帶來(lái)的情緒上的快樂(lè)，是實(shí)實(shí)在在的。大學(xué)畢業(yè)不久，她遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)和親人來(lái)到北京，也背負(fù)著生活的壓力。不過(guò)每次她回到家，看到自己的房間干凈溫馨，還有這些精美的小物件陪伴，心情也變得愉悅起來(lái)。

像馨雨這樣剛剛脫離校園，或者身在校園，愿意在亞文化愛(ài)好上花錢(qián)，卻又能將沖動(dòng)克制在理性范圍內(nèi)的二次元用戶(hù)，實(shí)際上就是“買(mǎi)谷”用戶(hù)的大多數(shù)。艾漫公司的數(shù)據(jù)顯示，公司的消費(fèi)人群為15到25歲的年輕消費(fèi)者，其中女性消費(fèi)者占60%左右。這些年輕人每次“買(mǎi)谷”，可能只會(huì)消費(fèi)幾十元、上百元，跟在飯店吃一頓飯的花費(fèi)差不多，但積少成多，頻繁的情緒消費(fèi)，也會(huì)給周邊產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大的拉動(dòng)效應(yīng)。

代際對(duì)話

在社交軟件的最深處默默搜尋，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“吃谷”的人群不僅龐大，而且年齡跨度也很大。在江蘇一所學(xué)校讀大四的計(jì)算機(jī)系學(xué)生趙思越，就和自己的媽媽一起“買(mǎi)谷”。她去年開(kāi)始玩游戲《重返未來(lái)1999》，這個(gè)游戲畫(huà)風(fēng)精美，故事情節(jié)和人設(shè)都借鑒了神秘學(xué)和希臘神話的知識(shí)，美術(shù)上也有著古典式的審美，非常吸引人，她逐漸迷上了游戲中的角色“37”——一個(gè)性格獨(dú)特的天才數(shù)學(xué)家女孩。2023年，“37”這個(gè)角色出了一個(gè)漂亮的周邊產(chǎn)品，趙思越終于沒(méi)忍住“入坑”了。后來(lái)，她甚至曾經(jīng)花過(guò)上千元，去二手市場(chǎng)上收購(gòu)了一盒“吧唧”——平均一個(gè)要140多元。后來(lái)，她把其中一些“吧唧”在網(wǎng)上賣(mài)掉，還賺到了一些錢(qián)。

一開(kāi)始，趙思越的媽媽并不理解，為什么女兒手中那個(gè)印著精美圖案的“鐵片”要賣(mài)這么貴。慢慢地，在與女兒的溝通中，媽媽也喜歡上了這個(gè)游戲的故事情節(jié)，甚至有了自己喜歡的角色。后來(lái)，趙思越的媽媽去北京、山東探親時(shí)，也會(huì)去“谷子店”看一看，和她一起研究這些周邊。這讓趙思越覺(jué)得很驚喜。她覺(jué)得，可能因?yàn)樽约旱膵寢尡旧砭褪呛闷嫘暮桶菪远己軓?qiáng)的性格。

實(shí)際上，討論如何“買(mǎi)谷”，不僅僅是高中生、大學(xué)生的話題，它也的確開(kāi)始成為一種代際交流的方式。很多人在網(wǎng)上曬帶著爸媽一起逛“谷子店”的照片。這些“70后”“80后”父母本來(lái)就是中國(guó)第一代二次元消費(fèi)的群體，從小看著動(dòng)畫(huà)、動(dòng)漫長(zhǎng)大，自然不會(huì)反對(duì)孩子也加入其中。

最受“吃谷”界人士歡迎的產(chǎn)品，很好地體現(xiàn)了這種面向多個(gè)年齡層的傾向。在年輕人中，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片《非人哉》《羅小黑戰(zhàn)記》等非常火爆，《海賊王》《名偵探柯南》《灌籃高手》《蠟筆小新》《機(jī)器貓》這些“80后”經(jīng)典動(dòng)漫的“谷子”也常年熱銷(xiāo)。一些廣受公眾歡迎的“萌物”——吉伊卡哇、線條小狗、小馬寶莉、卡皮巴拉等卡通形象的文創(chuàng)，也長(zhǎng)時(shí)間地被擺放在各大“谷子店”、文創(chuàng)店“頂流”的位置。

興趣驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)

龐大的市場(chǎng)需求，豐富的品類(lèi)和供給，催生了“二手谷子”這個(gè)隱秘而龐大的市場(chǎng)。而且因?yàn)閰⑴c買(mǎi)賣(mài)“谷子”的人很多都還是未成年，有時(shí)候也會(huì)出現(xiàn)一些浪費(fèi)、抬高定價(jià)的現(xiàn)象。

很多初高中的孩子對(duì)錢(qián)的概念不深，喜歡就買(mǎi)，更在意情緒價(jià)值而不是實(shí)用價(jià)值。“你讓我花50塊錢(qián)買(mǎi)個(gè)鐵片，我肯定不買(mǎi)，會(huì)想這能買(mǎi)多少斤肉，可孩子不一樣。”北京某谷子店店主章龍稱(chēng)，一口氣買(mǎi)五六百元谷子的孩子不少，每次遇到，他總會(huì)例行詢(xún)問(wèn)：你爸媽知道嗎？

一些人已經(jīng)開(kāi)始慢慢冷靜下來(lái)，反思和糾偏自己的行為。比如，有些“吃谷”人士并不贊成谷圈內(nèi)“買(mǎi)復(fù)數(shù)”（即買(mǎi)一大堆重復(fù)的“谷子”）的行為，覺(jué)得過(guò)于浪費(fèi)，于是，就開(kāi)始發(fā)聲表達(dá)，勸大家理性消費(fèi)。在豆瓣“不要買(mǎi)｜消費(fèi)主義逆行者小組”中，也有網(wǎng)友開(kāi)始反思自己入了“谷圈”之后頭腦發(fā)熱，亂買(mǎi)東西的行為，并減少了這方面的消費(fèi)預(yù)算。

另一方面，因?yàn)閷?duì)“谷子”的喜愛(ài)開(kāi)始琢磨、研究這一領(lǐng)域，學(xué)會(huì)了二手交易、經(jīng)營(yíng)“谷子”藏品的年輕人也大有人在。店主S k y就認(rèn)識(shí)一位還在讀大學(xué)的客戶(hù)，已經(jīng)通過(guò)收藏“谷子”，轉(zhuǎn)賣(mài)二手周邊等業(yè)務(wù)獲得穩(wěn)定的收入。不僅如此，這個(gè)年輕人甚至還把一些“國(guó)谷”賣(mài)到了喜歡中國(guó)動(dòng)漫的外國(guó)用戶(hù)的手中，交了很多海外朋友。“對(duì)這些孩子而言，這些東西是精神食糧，他們靠這個(gè)方式培養(yǎng)出理財(cái)頭腦，我覺(jué)得還是挺正能量的。”S k y覺(jué)得，這種新的模式，也許真的會(huì)成為這些愛(ài)好二次元的年輕人未來(lái)職業(yè)生涯的全新發(fā)展方向。