傳統(tǒng)月餅、果肉月餅、中藥月餅“爭艷”上市公司緣何搶灘月餅市場？

月餅作為中秋節(jié)禮儀、情感與文化的結(jié)晶，既是禮品也是食品，而且具有需求性。一些食品類上市公司也在利用月餅的銷售來提高其在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位和影響力。本刊注意到，今年的月餅市場，不僅有五芳齋、廣州酒家、桃李面包、元祖股份等食品公司推出的傳統(tǒng)月餅，還有三只松鼠、涪陵榨菜的跨界月餅，更有同仁堂、云南白藥推出的中藥月餅。

中秋月餅進(jìn)入平價時代

瀏覽淘寶、京東、拼多多等購物平臺可以發(fā)現(xiàn)，市場中在售的月餅禮盒多集中在70元-300元之間，500元左右的月餅禮盒已經(jīng)達(dá)到價格的上線。探尋背后的原因，之所以中秋月餅進(jìn)入平價時代，與2022年國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于遏制“天價”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》不無關(guān)系。

此外，2024年4月1日起正式實(shí)施新的《月餅質(zhì)量通則》，在原標(biāo)準(zhǔn)“原料和輔料”基礎(chǔ)上增加“餅皮及餡料”的要求，即對餡料中有相關(guān)添加量要求；目前，多數(shù)企業(yè)已按照新標(biāo)準(zhǔn)要求生產(chǎn)中秋月餅，在月餅包裝上明確標(biāo)注主要餡料成分含量。

據(jù)中國數(shù)據(jù)研究中心9月12日發(fā)布的《2024中國月餅行業(yè)消費(fèi)與品牌現(xiàn)狀白皮書》（簡稱《白皮書》）的數(shù)據(jù)顯示，2015年-2022年，中國月餅產(chǎn)量增長率達(dá)到33.2%，銷售額增長了84.9%。2020年時，中國月餅產(chǎn)量達(dá)到38萬噸，銷售額為205.2億元。2021年，月餅產(chǎn)量達(dá)到39.8萬噸，銷售額為218.1億元。2022年，月餅產(chǎn)量達(dá)到43.7萬噸，銷售額為243.8億元。2023年中國月餅銷售規(guī)模實(shí)現(xiàn)271.3億元。

該《白皮書》預(yù)測，2024年中國月餅市場規(guī)模預(yù)計增長12%，達(dá)到302億元，有望首次突破300億元大關(guān)，非常具有歷史意義，2025年更有望增至332億元。

不過，根據(jù)中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會預(yù)測，今年中秋月餅產(chǎn)量與銷售額則預(yù)計約30萬噸與約200億元，相比去年或略有下降。據(jù)《新京報》報道，與往年相比，今年月餅團(tuán)購訂單下滑35%到40%。

高毛利率引上市公司爭相布局？

雖然從預(yù)測數(shù)據(jù)看，今年的月餅銷量能否增長還是未知，但企業(yè)端尤其是上市公司仍在爭相布局，出現(xiàn)這種情況最主要的原因在于月餅具有較高的毛利率。根據(jù)上市公司披露的公開數(shù)據(jù)，月餅的毛利率通常較高，如廣州酒家和元祖股份的月餅業(yè)務(wù)毛利率可以達(dá)到50%～60%之間。

表1 廣州酒家主營業(yè)務(wù)毛利率（單位：元）

比如在2017年至2023年期間，廣州酒家月餅系列產(chǎn)品毛利率最高達(dá)到63.22%，2023年最低也有52.49%，大約占公司總營收的四成。通過廣州酒家2023年的年報可以看出，月餅是主營業(yè)務(wù)中毛利率最高的一項。

另一家做糕餅的元祖股份，在2019年時月餅禮盒的毛利率高達(dá)65.85%。盡管自2020年開始，月餅被合并到中西糕點(diǎn)禮盒中，但“中西糕點(diǎn)禮盒”產(chǎn)品類別的毛利率仍然保持在較高水平，例如2023年時毛利率為57.13%。

此外，像五芳齋的月餅毛利率為20%多，雖然公司的主要產(chǎn)品為粽子，不過月餅是非粽業(yè)務(wù)中平穩(wěn)發(fā)展的業(yè)務(wù)之一。2023年，月餅占其收入的8.66%，毛利率為22%。在該公司2023年的年報中，五芳齋提到：公司著力穩(wěn)固粽類行業(yè)的市場地位，積極拓展非粽類產(chǎn)品線，以月餅為主的非粽業(yè)務(wù)平穩(wěn)發(fā)展，飯團(tuán)等品類嶄露頭角。

具體說來，公司的月餅大單品主打奶香生椰流心糯月餅，從產(chǎn)品洞察、選品到概念確認(rèn)和落地，單品口味獲得消費(fèi)者較高認(rèn)可，樹立了五芳齋獨(dú)特記憶口味大單品的形象，提升了五芳齋在月餅市場的地位。

此外，在上市公司中，2023年桃李面包的月餅毛利率為15%，且同比略降，但月餅的營收和銷售量都是上升的。

傳統(tǒng)公司布局“中規(guī)中矩”今年特色月餅、跨界月餅火出圈

通過閱讀這些上市公司年報可以發(fā)現(xiàn)，作為平穩(wěn)發(fā)展的節(jié)日產(chǎn)品，月餅是這些公司進(jìn)一步豐富公司產(chǎn)品線，不斷推出味美、營養(yǎng)、附加值高的系列產(chǎn)品，形成有厚度、有競爭力的產(chǎn)品矩陣中的重要一環(huán)。

特別是，一些上市公司已經(jīng)前瞻性開展中秋等重點(diǎn)節(jié)令產(chǎn)品產(chǎn)銷規(guī)劃。隨著消費(fèi)需求的變化，企業(yè)們正在想盡方法調(diào)整產(chǎn)品策略，提高消費(fèi)者體驗。

表2 元祖股份中西糕點(diǎn)禮盒毛利率和禮盒套裝情況

表3 五芳齋月餅的毛利

比如，五芳齋表示，今年在月餅領(lǐng)域研發(fā)創(chuàng)新推出“隨心配”，讓消費(fèi)者可以自由組合選擇喜歡的口味和產(chǎn)品，定制中秋禮盒。不僅如此，五芳齋向股東送月餅火出圈，造就了股價上漲。據(jù)五芳齋公告，中秋贈送對象是7月5日股權(quán)登記日持有公司股份1000股以上的股東，他們可以免費(fèi)申領(lǐng)一盒中秋糕點(diǎn)禮盒。

廣州酒家在投資者互動平臺上表示，目前正值月餅銷售旺季，公司在線下直營門店、各大賣場和線上平臺等渠道推出月餅系列產(chǎn)品促銷活動。其公司高管表示，在價格方面，公司月餅價格體系較為穩(wěn)健，雙黃純白蓮蓉月餅等拳頭產(chǎn)品指導(dǎo)零售價與去年基本保持一致。

此外，2024年中秋市場顯著的變化是，跨界布局月餅領(lǐng)域的上市公司越來越多。比如主要以餐飲為主的全聚德，在互動平臺回復(fù)投資者稱，今年中秋節(jié)，公司月餅從口味到包裝都進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新，推出了一系列果肉型月餅，如芒果月餅、葡萄茉莉月餅等，還有水果軟心系列，新口味餡料占比超過50%。在包裝上注重挖掘文化底蘊(yùn)，盡顯國潮范兒。而且，公司還與五芳齋強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，研發(fā)推出新口味粽子產(chǎn)品等活動。

不僅如此，今年中藥老字號企業(yè)推出的中藥月餅也上了熱搜，比如北京同仁堂推出“五方月圓同滿愿”月餅禮盒，內(nèi)含9枚月餅，6種口味，里面包含了枸杞、人參、當(dāng)歸、黨參、黃芪、鐵皮石斛等多種中藥材。云南白藥推出的“本草頤月”月餅禮盒，則將天麻、黃精、陳皮、山楂等藥材放入其中。

此外，還有眾多其他企業(yè)和品牌跨界蜂擁而入月餅市場，據(jù)白皮書的數(shù)據(jù)，肯德基、必勝客、三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⒏⒘暾ゲ恕⑿前涂恕⒛窝┑牟琛⑾膊璧炔栾嬈髽I(yè)，甚至愛馬仕、路易威登、迪奧等奢侈品企業(yè)都爭相入局，分別推出了頗具行業(yè)特色的獨(dú)家中秋月餅。

（文中個股僅為舉例分析，不作買賣推薦。）