旅游風口怎么追？項目投資要“靠譜”

大半年來，筆者跑了20多個省區，覺察到一個讓人詫異的現象。旅游業發展到今天，仍有不少地方在目標定位和選擇業態時還相當“不靠譜”，犯了十分低級的專業性錯誤，影響了旅游產業正常發育，更與旅游業高質量發展“絕緣”。

出現這種情況的市縣，占比較大的是旅游后發者，也不乏稍有名氣的旅游縣市。大的歸因是對旅游發展規律把握不夠，投資開發上隨“大流”，個別地方為追逐政績而任性妄為。為吸取教訓、少走彎路、更好發展，有必要對這類現象作些辨析和點評。

開發主題公園應狠抓市場調研

近些年，主題公園在我國已呈飽和之勢。但在四五線城市的投資中，主題公園仍常被提上日程。今夏筆者去東北某縣，就碰上對此類投資的意見征詢。該縣毗鄰省會，人口30多萬，想從紅色旅游入手，擴展到現代軍事科技題材，最終建成融參觀、研學、體驗、住宿為一體的主題公園，總投資達數十億元。此類的旅游項目，筆者在北部某山區也遇到過，建設投資總量不小，但游客接待量始終上不來。這類項目是否應該落地，充分的市場調研和專業的論證把關非常關鍵。

目前我國的主題公園市場主要有以下特征：

一是存量已多。目前，大中城市和東部地區已有各種主題公園，市場已呈過剩之勢。一旦再建類似項目，很大概率是客源不足。

二是游客品位越來越高。隨著迪士尼落地上海、環球影城引入北京，很多游客不出國就能體驗全球頂級產品。如此，便大幅壓縮了中低檔主題公園的生存空間。

三是這類產品容易雷同。對于后工業化階段的客源市場，主題公園已是大眾化產品。隨著游客體驗的逐步豐富，很容易出現審美疲勞；更重要的是，這類產品創新和突破較慢，即使新建項目也給人似曾相識之感。

四是投資量大難以回收成本。建設一座主題公園，動輒要投資10多億、幾十億，單靠當地和周邊客源消費，很難回收建設投資。

發展研學應首先就地取材

研學是近10年異軍突起的旅游業態，是讓中小學生從廣闊天地和社會人文中汲取營養。研學沒有邊界，可選擇方向和領域很多，就地取材應是首選。

當下研學主題選擇余地很大。因地制宜、就地取材，是很多地方研學的普遍做法。如安徽黃山圍繞徽文化和非遺開展研學，山東曲阜利用“三孔”開發儒家文化研學，杭州借助農夫山泉開展“一滴水”研學等。同時，研學接待資源較充足，很多社會資源都能被應用其中。

然而，一些經濟條件并不富裕的地方，卻專門投資開發研學場地，修建專門的住宿場所，建設綜合性的研學大樓，有的陳列了航天模型、深海探測器、盾構機、量子通信、元宇宙場景等。這對當地來說，未必是最為必要的投資選項。

筆者認為，研學供給無需自搞一套。研學生源雖多，但研學次數不多，很難按班級進行接力式研學；即使某個研學項目一時紅火，諸多學校都看好，也往往是階段性的。因此，未必專為研學修建場館、住所、教室。前幾年，一些地方為紅色旅游、黨性教育大建培訓學院，后因生源很難“吃飽”，造成一些場所空置和投資浪費，這類教訓值得借鑒。

此外，研學接待很難有高利潤。教育部門曾要求“研學旅行不得開展以營利為目的的經營性創收”。作為接待研學的各相關單位，雖然接待人數較多，但必須秉持公益性原則。從這個角度來說，指望從研學上賺大錢，可能性并不大。

當然，應倡導全社會關心研學事業，鼓勵愛心企業和慈善家進行捐助，盡量為研學創造更好條件。

建設露營地應體現專業要求

近些年，露營地發展勢頭看好。前段時間，筆者在西部地區一條連通數縣的風景道上，隔幾十公里便看到一處露營地。當地人介紹，它們大多是鄉鎮或村級開發，每人/天租金七八十元，屬于大眾休閑的戶外場地。

表面看，這些露營地沒有花費多少投資，就增加了旅游業態，為周邊民眾和游客提供休閑去處，但以專業視角看也有不容忽視的問題：一是露營地沿交通要道布局，類型、設施、業態、功能大同小異，勢必會出現近距離的雷同；二是由于準入門檻低，容易出現供大于求，勢必發生為爭奪客源的價格之戰；三是全年經營時間較短，一旦沒有充足客源支撐，便注定要虧本，有關投資也會打水漂。要避免或解決這類問題，應更多地從專業方向去思考和要求。

一是客觀認識露營投資。表面看，露營屬于輕資產投資，實際上通過露營賺錢并不容易。一些自駕者、徒步者自帶帳篷隨處露營，便減少了經營性露營地的客源。從帳篷和露營設備的購置看，要配置齊全也應不下百萬，至于餐飲、娛樂、休閑等項目，每一項都要投資花錢，還要支付員工薪酬。在客源不很充足的情況下，扣除運營成本做到盈利并不容易。

二是做好露營規劃布局。西部地區土地資源較充足，發展露營有比較優勢，但當地人口少、外來游客也不多是最大挑戰，需要把控露營地總量和合理布局。可結合當地旅游產品的分布和用地指標，根據客源市場現狀和增長趨勢，科學規劃市縣露營地發展，包括公共露營地和經營性露營地；對于鄉鎮和村級自發設立的露營地，也應有一個統籌把握。

三是做好主題與類型劃分。解決露營地雷同的問題，一個出路就是做好露營產品的分類。如按照住宿類型，可分為房車、木屋、集裝箱、帳篷露營地；按照進入的交通工具，可分為房車、汽車、騎行（自行車／摩托車、馬匹）、徒步露營地；按照駐扎地的地貌、環境、物產，可分為水濱（水岸）、山野、草原、荒漠（沙漠）、星空露營地。若再加以細分，便是雪山下、湖水畔、牧場里、棗園旁、莊園邊等，聞之便覺得是一道美麗風景。

四是做好露營地軟實力提升。具體來看，應做好創意設計和建設，避免選址隨意、設計雷同，要明確主題、突出特色，做到認真建設、保證質量；充分融入在地文化，融入民族文化和民俗生活，讓游客盡量體驗在地文化元素；努力豐富露營地活動，讓游客能夠充分選擇和參與，如安排騎馬、放牧、打草、勞作、擠奶、做飯，在融入當地生活中體驗當地民俗風情；依法依規開展經營，收費性的露營地應取得營業執照，以及衛生、食品、消防等證照，完善配套性服務項目，準確宣傳營銷信息，明碼標價收費項目。

做好度假旅游關鍵抓核心產品

先觀光、再休閑、后度假，是旅游消費發展的基本規律。上世紀90年代初國家批建度假區以來，度假旅游取得較快發展，但有些地方尚在摸索。

目前市場主要存在三個共性問題，一是在度假內涵和氛圍上，水分和虛化的東西多，不少項目與度假“沾邊”，但硬核性項目少；二是核心度假業態缺乏，如度假型住宿普遍粗糙，不少是濫竽充數，特色性度假項目更少；三是度假客流不充裕，有些受區位和氣候影響，表現出明顯的季節落差，光顧者并非為度假而來。下一步，度假區及度假旅游應重點在轉型提檔上下功夫。

首先，國家級度假區應追求一流。作為行業性的國家品牌，它相當于觀光領域的5A級景區，但就業態品質和管理水平而言，卻顯得明顯偏軟一些。不排除有的雖達標，但靠的是歸大堆、湊數量，最終便表現得有些“勉強”。若與國際知名度假地（區）相比，就顯得更為單薄和偏弱，要做到名副其實，就必須全方位地轉型和提升。譬如，一些濱海旅游項目要進行產品轉型，由觀光游為主向休閑度假轉變，濃厚度假氛圍，增加度假業態，延長游客停留。

其次，要全面提升住宿的度假特征。從世界范圍看，住宿是度假首要設施，應具有度假風格和內涵。有所欠缺的度假區，應集中力量改造轉型，包括對非度假型的酒店和度假區內的民宿客棧。

最后，應切實提升休閑度假業態。有些度假區貌似擁有良好的生態環境，其實只是一些郊野公園、公共綠地、荒野濕地，僅有電瓶車觀覽、自行車騎行、乘坐游船、垂釣、游泳等，運動型、技能型、融匯當地文化的休閑項目卻比較少，需要進一步創新和拓展。

打造金字招牌未必就要創5A

發展旅游需要有影響力的品牌支撐。就目前行業共識看，首選的應是創建5A級景區，似乎有了5A級的牌子，便能高舉高打、客源滾滾。鑒于此，許多地方便去擠這“獨木橋”。其實，這未必是最佳。一是5A級景區是觀光旅游的品牌，多年來全行業都在推動業態轉型；二是5A級未必對應各地實際，如當地以運動型、度假型、博物館型、考古公園型產品見長，再去評定5A就意味著割舍和“變態”；三是5A級未必能撬動客源市場，有的省市評上5A級景區后，旅游接待量變化不大，依舊在百萬級徘徊，有的還不足20萬人次；四是具有影響力的品牌并不少，可根據實際加以選擇，如國家級旅游度假區、生態旅游示范區、國家地質公園、國家濕地公園、國家森林公園等。即使非要進行品牌爭創的沖刺，也要多方面權衡和論證。

應根據當地情況，研判最適于創建哪一種品牌。如當地以出土文物、化石展陳為特色，就應向專業特色去爭取品牌，未必去申創5A級景區。

同時，也要考慮經濟實力。從各地創建5A級景區做法看，對改善接待設施普遍投入很大，若本身不是觀光性產品，改造與補缺則會花費更高。即使勉強闖關成功，將來景區門票也很難定高價，靠景區收入很難抵消創建投入，由此便會背上沉重債務包袱。

還要考慮花費的時間。一地要創建5A級景區，除了自身整改所花時間外，還需要在全省大排隊，之后再報到部委排隊審批。

建造游客中心應務實避虛

游客中心是來自國外的概念，專為游客提供問詢和售票等服務。基本特征有：一是服務大客流或是專業概念的旅游者；二是一般設在人流密集的車站、機場、碼頭和繁華商業街上；三是辦公空間百十平方米，有的僅是一個服務商亭或商鋪門臉；四是為了便利游客問詢，一個城市往往會設多處游客中心。

游客中心引入我國以后，尤其是列為A級景區評定要件后，一些地方掀起一輪輪建造的攀比，搞得越來越大、越來越豪華、越來越多功能，成為一個景區的門面+體面，有的地方投資達數億元。不僅提供問詢、放映宣傳片、擺放宣傳材料、售票、休息、茶水、急救，還配置餐飲、住宿和景區辦公等功能。這樣的做法，不僅泛化了游客中心功能，也造成不必要的花費。

游客中心只是旅游的配套設施，而非旅游吸引物，無關乎旅游形象和開發大局。把它與產品建設等量齊觀，或是為城市旅游形象，其實是本末倒置。不論是各地文旅部門，還是旅投企業，都不應考慮大建游客中心。認清游客中心的功能和目的，有關問題就應迎刃而解。

游客中心建設應務求實用而不浪費。游客中心是服務游客的，首先就要建在游客最需要的地方；有的地方建造游客中心，純粹是為創建A級景區，以達標和夠用便足矣，沒有必要“高大上”；不宜搞若干“搭車性”擴建，如把各業務科室、管理服務部門都搬到游客中心。從日本、歐洲國家看，游客中心大多設在游客（旅客）集散之處，而未必是景區入口，也就是幾十平方米的空間，僅以提供問詢、旅游宣傳、少量票務為主。

同時，要注意不做變相收費的“服務平臺”。筆者在某地看到一處在建的游客中心，距離景區入門約5公里，原以為是用于咨詢和歇腳，一問才知還配備了大型停車、餐飲、商場、承運接駁。說白了，就是所有自駕車輛到此停下，游客必須買票乘坐景區通勤車才行。這樣，游客中心便成了為變相收費而掛的“羊頭”，這種做派并不可取。

此外，游客中心建設不能與旅游項目混為一談。在旅游開發現實中，有的地方選擇最亮眼和最門面的地段建設游客中心，這實則反映了是不懂旅游開發規律的表現。游客中心作為服務配套設施，不論是在觀光性景區，還是旅游度假區，永遠只是配角和附屬。因此，選擇最好的地段建游客中心，既是對資源的無謂浪費，也壓根兒無此必要。

旅游業態的選擇，有較高的專業門檻和技術含量，選擇得當與否，關乎投資規模和開發成敗概率。因此，在加快建設旅游強國的進程中，應遵循旅游發展基本規律，努力貫徹專業化發展要求，防止犯低級化的錯誤。

（本文作者系中國社科院旅游研究中心特約研究員）