老字號食品包裝的敘事性插畫設計

摘 要：本文通過敘事性插畫包裝的影像，探索其更深層次的傳統意義，并重新審視“傳統”與“現代”的辯證關系。利用有形的視覺元素表達無形的人文情感和美好寄望，旨在延續與發展傳統文化的精神內核，并賦予其新的時代氣息，以嶄新的面貌呈現傳統文化價值和當代意識形態的交融狀態。

關鍵詞：食品包裝；敘事；插畫設計

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0905（2024）19-00-03

食品工業的快速發展，伴隨著人們的消費觀念由單一逐漸轉向多元化，生活理念和消費結構也隨之產生變化，對食品包裝設計的要求也相應提高。此外，中國經濟和文化的崛起，使消費者更加關注傳統文化元素的設計形式。

敘事性插畫與中國老字號食品之間能夠碰撞出豐富的火花。很多品牌逐漸開始通過敘事性插畫的形式，使老字號食品包裝設計在視覺上更具文化特性。

一、包裝的敘事性插畫設計概述

敘事性插畫是一種直觀形象的插畫形式，在構建虛擬世界時，通過符號化的方式呈現商品信息內容。在當下設計領域，這種插畫形式能夠為作品增添氛圍和藝術影響力。通過設定故事背景，將色彩、符號、圖形等視覺元素與劇本、主體、空間、時間等結合，使商品品牌信息直觀呈現。敘事性插畫隸屬于圖像敘事范疇，能夠通過外在符號化形式展示商品包裝中的內在信息。在敘事性插畫的帶動下，二維的包裝設計能夠實現動靜結合的效果，使受眾在故事情節的引導下，更好地理解商品信息。

敘事性插畫能夠呈現故事情境，具有相對獨立性，并展現情感。在沒有文字傳遞信息的情況下，插畫界面就能完成信息傳遞，同時通過完整畫面情節，加快受眾對信息的接收。通過符號、文字、圖像、色彩等視覺元素的搭配，將產品包裝所要表達的深層次含義不斷釋放，實現情感信息的輸出。

在全球化的背景下，我國的包裝設計受到了各種文化的影響，逐漸豐富了傳統意識與功能，拓展出符合新時代的包裝設計新文化內涵。我國具有深厚的歷史文化底蘊，通過推動中國傳統食物與敘事性插畫的結合，體現新時代的特征，傳播創新理念，加速其在現代社會的發展。

通過探索傳統文化在老字號食品包裝中的應用，調動敘事性插畫的故事性表達，可以充分提升產品包裝設計的裝飾效果。以傳統文化故事為背景，采用具有現代表現手法的插畫形式，為老字號食品包裝注入新活力，展示傳統與現代結合的精神內涵。

二、老字號包裝的敘事性插畫設計的應用表現力

（一）敘事結構力

1．敘事結構的空間性構建

敘事性插畫設計以空間為中心，并以空間為基礎條件進行構建。缺乏空間的敘事性插畫無法呈現故事情節，從而使食品包裝難以傳達敘事性。盡管敘事性插畫本質上是一種平面空間表現形式，但在藝術理論中屬于空間藝術概念，因此，使用敘事性表現手法的插畫設計會賦予食品包裝整體時空特征。

敘事性插畫中能夠延伸故事空間，這包含故事背景、故事情節等元素。構建故事空間實質上是對食品包裝畫面整體建構。通過將故事元素可視化呈現，食品包裝畫畫面可以有效調動受眾與包裝的互動性，促進整體故事發展。在敘事性插畫設計中，空間不僅呈現隱藏的含義，還通過消費者的購物體驗、生活經歷和認知結構產生互動。互動過程中，消費者的意識中形成的畫面超越了單純的是靜態包裝場景。空間作為框架基礎，在敘事性插畫中具有重要意義。

如今，老字號傳統食品包裝設計結合當下流行趨勢，發展出許多創意新潮的包裝設計，精巧的包裝設計依托敘事性插畫，展現了更加豐富的表現方式，同時提升了畫面空間的邏輯感和故事性。通過對食品包裝畫面空間的建構，提高了包裝對受眾傳遞信息的效率，使受眾在互動過程中對產品保持整體印象。

例如，“汪玉霞”作為老字號糕點品牌，其中秋節禮盒包裝設計采用了敘事性插畫，目的是表達對該品牌所在城市的致敬，并傳達對家人歡聚團圓之情。包裝整體畫面展示了該城市獨特的歷史特點，通過敘事性插畫結合壁畫構圖形式，采用體現該城市的標志性建筑的手法，將其置于同一個空間中，并通過中國水墨畫的表現手法構建畫面主體的層次關系。該老字號食品包裝通過傳統剪紙等藝術形式，進一步豐富了包裝設計的表現力[1]。

2．敘事結構的時間性表現

當下眾多品牌在選擇敘事性插畫設計作為包裝表現形式時，設計師基本會采取系列化插畫理念。單幅敘事插畫呈現故事空間，會削弱圖像吸引消費者購買欲的效果，弱化消費者與品牌包裝的互動性。系列化插畫能夠形成故事時間和空間的連續性，是老字號食品品牌延續的副引擎。畫面故事情節的呈現需要調和好插畫敘事的時間與空間。

德國啟蒙運動的杰出代表萊辛在《論詩與畫的界限》提道：“藝術在材料的限制下，只能把它的全部臨摹限定于某一頃刻。”在老字號食品包裝中應用這一理念時，包裝畫面的故事情節應展現精彩瞬間，選用具有表現力且能夠激發想象的故事的畫面背景、主體動態和產品狀態，以便受眾在選擇時與包裝產生一定的互動。

3．敘事結構的故事性內核

敘事性插畫設計通常以故事的內容，對老字號食品包裝的色彩、圖形圖像、文字進行深度描繪，完成故事內容情景再現，通過故事性的視覺表現與受眾搭建聯系。老字號食品包裝設計要確保故事性的流暢完善，要充分調動故事內容，將其轉變為通俗易懂的視覺符號。例如，現在很多傳統包裝插畫常見的“舞獅”形態，通常表現為前后動作的某種狀態，涵蓋了主體與客體之間的聯想互動。

（二）樣式風格表現

1．多元延展的扁平化風格

通過扁平風格展現老字號食品包裝設計，能夠簡潔地表現包裝中的敘事性表達，同時在傳達商品信息過程中充分使用色彩、圖形圖像、文字信息等元素。在圖像上，扁平風格以簡潔精練的形式為基礎特點，能夠直觀地展示老字號食品包裝的傳統樣式。在空間結構上，扁平化能夠構建敘事性插畫畫面，形成近大遠小、近實遠虛的空間感。

2．科技時代下的數字手繪風格

數字手繪利用設計軟件與手繪板共同完成，能夠根據不同素材呈現多樣的畫面效果，為老字號食品包裝的敘事性插畫提供了更多可能性。數字手繪應用廣泛，通過紀實表現方法進行內容敘述，并將真實場景與物體轉換為視覺化形式，具有創造力與生命活力。例如，海南傳統食物“野菠蘿粽”由“覓島”品牌通過數字手繪風格展示，傳達平安吉祥的傳統寓意。該品牌包裝設計在敘事性插畫方式下，清晰記錄了粽子的制作流程，表達了當地人對節日的慶祝和美好生活的祝愿。在現代數字媒介的輔助下，老字號傳統美食的故事被重新繪制，以視覺化的形式展現新時代敘事性插畫包裝設計風格。

三、老字號食品包裝的敘事性插畫與視覺元素的設計整合

（一）插畫與文字的設計表現

在插畫設計中，通過故事情節等元素表現畫面，可以完全擺脫用文字進行版面信息傳遞的局限。然而，文字作為包裝設計中的重要視覺傳播要素，仍然具有至關重要的地位。文字不僅需要解說產品內容，還需要作為視覺元素表現畫面內容。因此，文字在敘事性插畫包裝設計中既是視覺符號，也是信息傳遞的工具[2]。

1．說明性文字與插畫表現

老字號傳統食品包裝設計需要具備對產品內容的介紹、品牌信息等，這些內容需使用文字進行說明。而此類說明性文字并不能夠由生產者或設計師隨意決定，而是必須按照國家規定來說明產品的保質期、功能、生產地址等信息。同時，這些說明性文字通常會與敘事性插畫風格的視覺符號搭配使用，既增強受眾的關注度，也增加一定的趣味性。

2．圖形化文字與插畫表現

在設計編排過程中，可以將部分文字進行抽象的圖形化處理，這被稱為圖形化文字。此類文字既能傳達產品信息，也能成為整個包裝的主體視覺表現。因此，在敘事性插畫設計包裝中運用圖形化文字可以擴大文字傳遞信息的功能，進一步豐富包裝的視覺表現。老字號傳統食品包裝設計中的圖形化文字主要用于傳遞產品名稱、宣傳語、品牌文化理念等，將文字抽象為圖形化的視覺符號，充分展示品牌包裝主題內容，向受眾更加直觀生動地傳遞該品牌核心理念。

一般情況下，敘事性插畫設計的圖形圖像內容較為抽象，受眾在與作品互動時無法直接獲取信息，而且，受不同區域文化的影響，敘事性插畫設計的圖形圖像也會出現差異性，依據版式設計中的對比公式，當包裝畫面中出現較為婉轉的圖形圖像時，可以適當將文字進行圖像化處理，增加畫面整體的直觀性。因此，在老字號傳統食品包裝設計中，將文字圖像化處理，并結合敘事性插畫設計形式，能夠增加其敘事性表達，并強調品牌產品的主題。

當下B28+oGOmlHJjwrrHjIWR3g==，敘事性插畫設計與文字表達相結合的形式在老字號傳統食品包裝中層出不窮，圖形化文字已成為敘事性插畫設計的重要元素。經過視覺化處理，圖形化文字形成具有象征性、信息性、圖像性等特征，并與老字號傳統食品包裝設計的宣傳重點相契合。在老字號傳統食品包裝設計中實現傳統元素與現代元素的相輔相成，在此基礎上，更進一步通過圖形化文字的獨特屬性激發受眾的共鳴，使其產品更具吸引力。

（二）解讀色彩搭配的情感聯想

在《設計中的設計》中，原研哉提道：“一個人就是一套努力認知世界的感覺系統。”人類通過這套感覺系統，積極地面對世界，從生活中汲取多方面的信息。人類大腦中的信息系統由五感及其他感知覺協同構成，不斷累積認知系統，形成大腦中的信息結構。當某一感知覺被觸發時，其他感知覺也會共同運行。以敘事性插畫設計的老字號傳統食品包裝中，品牌設定的故事內容是宣傳產品的核心。除了文字，色彩也是必不可少的重要元素。色彩不僅推進包裝畫面的情節表現力，還能夠激發受眾的感知系統，延伸他們對包裝畫面的想象，拓寬傳統故事在精神層面的傳播途徑。

老字號傳統食品包裝設計會根據地區性、風俗習慣、飲食文化等因素選擇相應的色彩。色彩通過受眾的想象與經歷達到情感表現的效果。在敘事性插畫設計的包裝中，色彩的選擇會根據不同的文化習俗、地域特點進行。例如，在中國傳統節日的包裝設計中，常選用能夠體現鄉土情懷的色彩，如紅色、紫色等，這些顏色傳遞熱情、愉悅、溫馨的情感氛圍。當受眾看到這些顏色時，往往會激發他們對老字號食品的情感共鳴[3]。

（三）提取視覺圖形的象征意義

當今的品牌或企業一般都具有象征自身文化的基礎圖形符號。只有充分發掘這些基礎圖形符號的深層含義，才能避免老字號傳統食品包裝被刻板的邏輯思維束縛。因此，采用修辭手法可以改善這種現象。在包裝視覺設計中，包裝造型、信息傳遞等修辭手法都能夠產生難以磨滅的作用。在塑造老字號傳統食品的品牌時，充分使用修辭手法能夠迅速增強產品主題意義，同時打造出趣味性和互動性更強的個性化品牌形象。

敘事性插畫設計中圖形符號，是傳遞傳統故事內容、加深受眾對老字號食品的認知、提升情感傳遞的重要手段。因此，圖形符號在老字號包裝設計中具有重要的象征意義。老字號傳統食品包裝通常會從民間故事和神話傳說中取材，結合敘事性插畫設計手法進行圖形化處理，傳遞對美好、和諧、安定、和平的生活向往。

（四）材質肌理的獨特敘事語言

在老字號包裝設計中，敘事性插畫不僅通過文字、色彩、圖形進行信息傳遞，還借助材質的肌理來構建更加立體、多元的表現形式，以激發受眾的情感。肌理最初出現在傳統手繪插畫中，隨著新媒介技術的優化，材質肌理的選擇也變得更加多樣，拓展了插畫包裝設計的故事性空間。不同的材質選擇，能夠引發受眾不同的感觀體驗，增強老字號食品包裝設計的表現力。

四、結束語

老字號傳統食品包裝設計飽含各民族文化與各地域風土人文風貌，是一種情感豐富的包裝形式。即使老字號傳統食品包裝采用現代表現手法，依舊會沿用其傳統特征，這種方式深受眾樂喜愛。通過將傳統與現代相融，老字號傳統食品包裝設計滿足了當代大眾的需求。敘事性插畫通過空間、時間、故事這三個要素，構建了老字號傳統食品包裝的整體框架，將文字信息以視覺符號的形式傳遞給受眾。在當代文化風格的影響下，敘事性插畫采用文字、色彩、圖形、肌理等視覺元素闡釋出新的包裝風格。具有深厚文化底蘊的敘事性插畫包裝設計，縮短了老字號食品與受眾之間的距離，激發受眾的情感共鳴。

本文結合地域、社會、人文、情感以及傳統風俗等相關文化，探討了敘事性插畫與老字號食品包裝的融合與發展。通過探析老字號食品包裝與敘事性插畫相結合的視覺符號，對這種設計形式背后蘊含的深層次內涵進行挖掘，探討老字號食品包裝中敘事性插畫設計的存在與發展的意義。老字號食品包裝設計采用敘事性插畫方式，具有講故事、觸情感的特點。盡管這種包裝設計方法在當下尚不穩定，但其仍具有巨大的發展潛力與價值。老字號食品是時代發展的見證者，而敘事性插畫是順應新時代模式的參與者，二者相互促進，在敘事性插畫設計的輔助下，充分展現老字號食品包裝弘揚傳統文化的強大生命力。

老字號食品包裝設計形式具有豐富的文化情感內容，蘊含的歷史文化特征是敘事性插畫設計故事的核心，與受眾的情感需求密切相關。老字號食品包裝設計中，敘事性插畫的大量使用承載了巨大的信息量，其深厚歷史積淀延伸出的傳統文化意義，需要進行更深入的探究并提出對策。希望本文能夠為敘事性插畫與老字號食品包裝設計的融合發展提供一些理論參考。

參考文獻：

[1]包曉帆.符號學視角下插畫在長沙老字號品牌包裝設計中的應用策略[J].造紙裝備及材料，2024，53（05）：164-166.

[2]張雅薪，龔念.老字號“知味觀”包裝設計的互動性研究[J].綠色包裝，2024（01）：135-138.

[3]王琦悅，蔣永華.融媒體視域下中華老字號——一得閣品牌形象設計與傳播策略研究[J].老字號品牌營銷，2023（18）：3-5.