獨(dú)立書店該如何運(yùn)營(yíng)小紅書？

對(duì)獨(dú)立書店而言，以圖文為主的小紅書比短視頻平臺(tái)宣傳成本更低，是一個(gè)性價(jià)比較高的宣傳渠道。

在數(shù)字化的浪潮中，新媒體營(yíng)銷已成為不可忽視的主流趨勢(shì)，眾多實(shí)體書店也紛紛開始探索線上營(yíng)銷渠道。而小紅書這一平臺(tái)憑借其強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和種草帶貨能力，正迅速成為實(shí)體書店線上營(yíng)銷的新高地。

然而，正如其他新媒體渠道一樣，實(shí)體書店在小紅書上同樣面臨著來自不同領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于資金有限、缺乏連鎖規(guī)模效應(yīng)的獨(dú)立書店來說，想要脫穎而出，挑戰(zhàn)更為艱巨。許多獨(dú)立書店在小紅書的運(yùn)營(yíng)成效不佳，粉絲增長(zhǎng)緩慢，銷量也不盡如人意，但也有像階梯書店、野山書店、南京先鋒書店、阿果拉書店等獨(dú)立書店通過創(chuàng)新的營(yíng)銷策略和銷售手段，實(shí)現(xiàn)了圖書銷量的顯著提升，成功擴(kuò)大了品牌的影響力。

從小紅書店鋪的銷售情況可以看到，階梯書店的圖書盲盒銷售量達(dá)到了4萬件以上，小森書店的精選圖書盲盒售出6000多份，先鋒書店的圖書盲盒日均10～20單，銷量最高的一款MBTI主題圖書盲盒在小紅書共售出5900多個(gè)，阿果拉書店的“驚奇”主題盲盒賣出4500多個(gè)，野山書店的時(shí)間盲盒售出近4000個(gè)。

這些獨(dú)立書店是如何在小紅書上取得成功的？他們的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)新入駐小紅書的獨(dú)立書店有何借鑒意義？為了探尋這一問題的答案，《出版人》雜志特別采訪了南京先鋒書店、阿果拉書店、刺魚書店等獨(dú)立書店的相關(guān)負(fù)責(zé)人，以期為獨(dú)立書店在小紅書的運(yùn)營(yíng)提供可行的策略和思路。

書店都在小紅書上賣什么？

目前，在小紅書上開設(shè)賬號(hào)的獨(dú)立書店并不少，但開通店鋪者寥寥。在采訪中，我們發(fā)現(xiàn)許多獨(dú)立書店最初運(yùn)營(yíng)小紅書的目的在于品牌宣傳和推廣實(shí)體書店，在積累了一定的粉絲基礎(chǔ)和互動(dòng)數(shù)據(jù)之后才考慮開設(shè)店鋪。他們認(rèn)為，只有品牌先行，后續(xù)的書籍銷售才能水到渠成。

在已開設(shè)店鋪的書店中，最受歡迎的商品往往是圖書盲盒和那些難以在傳統(tǒng)渠道找到的圖書，比如絕版書、親簽本。這些書籍幾乎不打折，但依然受到讀者的熱烈追捧。以野山書店為例，其小紅書店鋪?zhàn)顣充N的為商務(wù)印書館《苔蘚森林》譯者簽名本，目前銷售超700本。刺魚書店在小紅書上賣得較好的則是臺(tái)版圖書《見樹又見林》，該書的簡(jiǎn)體中文版已絕版，目前已售超900本，相關(guān)筆記的點(diǎn)贊量也突破了5000次。在階梯書店的店鋪中，也多為絕版的溢價(jià)書。

一位書店主理人對(duì)此解釋道：“現(xiàn)在線上圖書價(jià)格體系混亂，小書店的生存空間受限。所以很多獨(dú)立書店做線上運(yùn)營(yíng)要么是做貨源優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，比如尾貨書、庫(kù)存書、絕版書，要么就是做增值和版本優(yōu)勢(shì)，比如獨(dú)家品、簽名本、毛邊本等。限于貨源，目前我們還沒有做尾貨書，線上店鋪上架的更多是后者，有時(shí)候線下做活動(dòng)，請(qǐng)來的作者或譯者，我們會(huì)請(qǐng)他們多簽一些書，這樣也能在線上銷售。”

在圖書盲盒的銷售上，階梯書店、小森書店、南京先鋒書店、阿果拉書店和野山書店表現(xiàn)尤為突出。獨(dú)立書店的盲盒在外觀上大同小異，但內(nèi)容上卻是經(jīng)過精心選擇和設(shè)計(jì)的，比如設(shè)置不同主題的圖書盲盒，先鋒書店就曾推出過MBTI主題盲盒、生日祝福盲盒、畢業(yè)季盲盒、成人禮盲盒等，以適應(yīng)不同群體的需求。此外，一些書店支持“許愿選書”，即在備注中標(biāo)明自己想要什么類型的書，或者描述自己的心情、MBTI、生活狀態(tài)等，書店人員會(huì)根據(jù)這些信息為顧客挑選圖書放入盲盒。目前來看，盲盒常見的形式是“圖書+文創(chuàng)”，圖書數(shù)量不等，少則1本，多則6本。升級(jí)版盲盒則包含聲音卡片等附加物件，讀者可以通過掃描卡片上的二維碼聆聽書友的寄語。圖書盲盒的定價(jià)通常在100元以下，常見定價(jià)為79元和89元，該價(jià)位多半為2～3本書，價(jià)格適中，讀者更容易接受。

小紅書作為一個(gè)強(qiáng)大的種草平臺(tái)，其最大的特點(diǎn)是筆記帶貨。一位書店主理人表示，小紅書店鋪大約80%的圖書銷售都是通過筆記實(shí)現(xiàn)的。因此，許多獨(dú)立書店在筆記上下足了功夫。開設(shè)時(shí)間長(zhǎng)的書店有幾百條筆記，有的新開書店開號(hào)之初便一日一更。從內(nèi)容上看，獨(dú)立書店的筆記無外乎圖書簡(jiǎn)介、書單推薦、產(chǎn)品介紹、書籍內(nèi)容分享和書店日常記錄等，部分書店會(huì)發(fā)布知識(shí)分享類筆記，例如刺魚書店將過去更新于微信公眾號(hào)的“魚詞”欄目同步至小紅書，內(nèi)容聚焦于小語種中不可翻譯或者難以翻譯為中文的特殊詞匯。刺魚書店的新媒體負(fù)責(zé)人楊慧將內(nèi)容和視覺呈現(xiàn)稍做修改后搬運(yùn)到小紅書，意外地獲得了很多的流量。“過去在微信公眾號(hào)上，‘魚詞’欄目的每篇文章可能也就兩三百的閱讀量，一開始更新到小紅書時(shí)也是個(gè)位數(shù)的點(diǎn)贊，但突然有那么一兩篇筆記火了，現(xiàn)在最高的點(diǎn)贊量有2.4萬次。”

這些書店為什么能獲得流量？

和抖音、微信公眾號(hào)等渠道不同，獨(dú)立書店在小紅書上活躍度更高，傳播效果也更好，這與平臺(tái)用戶特征密不可分。從《2024“活躍用戶”研究報(bào)告（小紅書平臺(tái)）》中可以看見，小紅書平臺(tái)女性占比近80%，她們傾向于關(guān)注顏值高、具有生活氣息的內(nèi)容，優(yōu)秀的書店陳設(shè)、圖書實(shí)拍圖均為吸引她們的要素。此外，很多書店表示小紅書中“活人感”很強(qiáng)，用戶的互動(dòng)意愿很強(qiáng)，且愿意主動(dòng)發(fā)布內(nèi)容，口碑傳播效果更佳，能讓更多人深入了解書店的品牌。

從用戶年齡分布來看，18～24歲占比超39%；25～34歲占比超38%；一線城市、新一線城市占比較高，合計(jì)占比近70%。這些一線城市的年輕人渴望新奇的事物豐富自己的生活，圖書盲盒恰恰能夠提供驚喜，這也是為什么阿果拉書店為圖書盲盒取名“驚奇”。先鋒書店的網(wǎng)店主管茆源分享了一次畢業(yè)季主題盲盒的備注：“那是一位研究生老師為學(xué)生買的書，在備注中對(duì)方清晰地寫了每個(gè)學(xué)生的性格和愛好，外加一句特別真誠(chéng)的祝福語，我當(dāng)時(shí)很為這份師生情誼所感動(dòng)。”在外觀設(shè)計(jì)上，野山書店別出心裁，為婚禮版的盲盒設(shè)計(jì)專屬的“”字封口貼，盲盒外觀也可以根據(jù)新人的需求進(jìn)行訂制。野山書店后又推出“聲音盲盒”，在小紅書上發(fā)起征集，邀請(qǐng)書友錄制音頻推薦圖書，再將這些音頻制作成卡片放入盲盒，諸如此類的巧思獲得了很多小紅書用戶的喜愛。

獨(dú)立書店的小紅書文案也常常能夠激發(fā)用戶的情感共鳴。以階梯書店為例，其發(fā)布的文章中，約15篇文章點(diǎn)贊量超過1000，甚至有一兩篇過萬。瀏覽其高贊筆記能發(fā)現(xiàn)，書店將讀者對(duì)圖書盲盒的備注公開，其中一些是觸動(dòng)人心、富含人生哲理的話語，部分是用戶自己的感悟，部分是書籍摘錄，激發(fā)了許多用戶的分享欲。

主理人還分享了在經(jīng)營(yíng)書店過程中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，無論是喜悅還是挑戰(zhàn)，都以一種積極向上的態(tài)度呈現(xiàn)，許多人評(píng)論分享了自己在生活中遇到的困難和挑戰(zhàn)。在這個(gè)過程中，網(wǎng)友們相互之間提供了安慰和支持，正是這種情感的交流和共鳴一步步加深了用戶與書店之間的聯(lián)系。

獨(dú)立書店該如何獲得流量？

在書店諸多的線上渠道中，小紅書帶來的銷量并不算高，但在書店負(fù)責(zé)人看來已經(jīng)有較好的發(fā)展勢(shì)頭。野山書店認(rèn)為小紅書的經(jīng)營(yíng)情況符合他們的預(yù)期：“我們最初想的是線下實(shí)現(xiàn)收支平衡，線上做增量和利潤(rùn)，而小紅書的線上銷售確實(shí)給書店的經(jīng)營(yíng)帶來了很好的增量和利潤(rùn)，這個(gè)增量甚至遠(yuǎn)大于我們的預(yù)期。”阿果拉書店的主理人馮宇則指出，書店建立的社群為書店帶來的銷量更高，但小紅書精心運(yùn)營(yíng)的話帶來的銷量能夠排到第二。

在很多獨(dú)立書店看來，小紅書更大的推動(dòng)作用在于品牌宣傳，“讓更多讀者知道有這樣一家書店的存在”，阿果拉書店和刺魚書店就表示有幾百人是通過小紅書找來線下書店的。而這些線下的流量又很有可能成為書店社群的新成員，從而再一次成為線上銷售的對(duì)象。

從平臺(tái)角度來看，小紅書也曾給予獨(dú)立書店很多扶持政策，比如舉辦過書店相關(guān)的活動(dòng)，定向給予流量扶持。楊慧回憶道：“小紅書之前有一個(gè)‘我懂詩(shī)歌的浪漫’活動(dòng)，刺魚書店恰巧以藝術(shù)、詩(shī)歌等書籍為特色，就參加了那個(gè)活動(dòng)，筆記獲得了不少流量。和書店或者市集有關(guān)的官方話題我們也都會(huì)參加一下。”可以看到，無論是線上的瀏覽量還是線下的客流量，抑或是圖書的銷量，對(duì)書店來說都是增量。

但現(xiàn)階段，獨(dú)立書店在小紅書運(yùn)營(yíng)上仍存在不少難題。在問及如何才能寫一篇高流量的筆記時(shí)，很多書店表示沒有技巧可言。精心撰寫的筆記沒有爆火，閱讀量只有一兩千，反而有些隨手一發(fā)的筆記收獲大量的流量，閱讀量直逼10萬。不同書店的情況也各不相同，同樣是發(fā)布了相似風(fēng)格的書店日常、書單和產(chǎn)品介紹，先鋒書店的書店日常筆記閱讀量更高，阿果拉書店的書單閱讀量更高，野山書店則是盲盒打包Vlog最高。

另外，據(jù)書店小紅書負(fù)責(zé)人觀察，流量的多少并不取決于賬號(hào)粉絲的數(shù)量。從小紅書其他領(lǐng)域的賬號(hào)中也能看到，即便粉絲量上萬，但仍有筆記只有個(gè)位數(shù)的點(diǎn)贊，上千甚至過萬點(diǎn)贊的筆記也只是少數(shù)爆款。

“但有一點(diǎn)我可以確認(rèn)，數(shù)量上要不斷更新，通過走量的方式在用戶面前‘刷臉’，總有一篇文章能碰上好運(yùn)。”這一點(diǎn)并非一位店主的經(jīng)驗(yàn)之談。通過觀察一些書店賬號(hào)的更新狀況后能夠發(fā)現(xiàn)，粉絲量高、銷量好的賬號(hào)幾乎一天一更。

當(dāng)然，筆記的質(zhì)量也不能忽視。《中國(guó)小紅書用戶觸媒習(xí)慣及消費(fèi)意愿調(diào)查》顯示，用戶信任平臺(tái)推薦內(nèi)容的原因中，“圖文內(nèi)容質(zhì)量高”占比最高，一張好的封面圖、幾張華麗的實(shí)拍圖首先就能勾起用戶的點(diǎn)擊欲望，而文案內(nèi)容的豐富度、重點(diǎn)的突出則影響著用戶是否購(gòu)買圖書。對(duì)此，有書店主理人建議想要運(yùn)營(yíng)小紅書的獨(dú)立書店可以先理清自己的優(yōu)勢(shì)，如更擅長(zhǎng)聯(lián)系貨源渠道或者更擅長(zhǎng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，再去選擇適合自己產(chǎn)品及對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)方式，這些特點(diǎn)也都需要在筆記中凸顯出來。此外，在呈現(xiàn)形式上，野山書店的員工還發(fā)現(xiàn)，如果想要進(jìn)一步提升帶貨能力，多做視頻和直播是獲得更多平臺(tái)流量、滿足用戶情緒價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)生更多銷售轉(zhuǎn)化的重要路徑。

在調(diào)查報(bào)告中，小紅書用戶信任推薦內(nèi)容的第二大原因?yàn)椤胺N草內(nèi)容翔實(shí)豐富”。但同時(shí)，小紅書超過五成的用戶表示“會(huì)每天多次使用小紅書，主要用于打發(fā)時(shí)間”，可以看出小紅書的碎片化閱讀的特點(diǎn)明顯。因此，在撰寫文案上既要質(zhì)量，又要兼顧閱讀效率，還要注重標(biāo)題的吸引力，在這樣的情況下還要走量，一篇筆記的寫成并不容易。一些書店設(shè)置了專人進(jìn)行小紅書的運(yùn)營(yíng)，如先鋒書店在經(jīng)過一段時(shí)間的摸索過后確定了一定的分類和規(guī)劃，由不同的同事獨(dú)立負(fù)責(zé)。

除此之外，在筆記敏感詞檢測(cè)上，書店有些難以把握，后臺(tái)往往只通知筆記查有違禁詞，但并不標(biāo)明，只能一次又一次地測(cè)試，且有敏感詞的筆記即便通過后也會(huì)被限流，讀者只能點(diǎn)擊賬號(hào)主頁(yè)才能看見。因此，書店在發(fā)文章時(shí)須再三斟酌、檢查用詞。

盡管有諸多困難，也并不能埋沒小紅書在圖書營(yíng)銷上的潛力。在書店的負(fù)責(zé)人看來，小紅書相比于其他渠道來說更好經(jīng)營(yíng)。一方面，小紅書相較于微信公眾號(hào)更容易實(shí)現(xiàn)裂變，它具備位置推送等更多的推送方式，能夠不斷地吸引新客戶，且在老用戶前多次曝光。另一方面，相較于以視頻為主的短視頻平臺(tái)，小紅書以圖文為主，宣傳成本更低，對(duì)獨(dú)立書店而言是一個(gè)性價(jià)比較高的宣傳渠道。因此，獨(dú)立書店看好小紅書的帶貨能力，加大經(jīng)營(yíng)力度，挖掘小紅書在圖書銷售上的新潛力會(huì)成為獨(dú)立書店未來重要的發(fā)展方向。■