親密性就是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的貨幣

網(wǎng)紅所付出的是一種表演性勞動。網(wǎng)紅通過各種對產(chǎn)業(yè)規(guī)范高度迎合的個體展演，實(shí)現(xiàn)自我商品化。這種表演性勞動包括三個核心維度：表演真實(shí)性、表演平凡性、表演親密性。

表演真實(shí)性

電影明星販賣的是夢幻感，電視明星販賣的是親密感，真人秀明星的核心資產(chǎn)是普通感，而網(wǎng)紅的核心資產(chǎn)是真實(shí)感。網(wǎng)紅是走下神壇的明星，代表了人們那些曾經(jīng)觸不可及的幻夢變得隨叫隨到。網(wǎng)紅也販賣普通人一夜暴富的神話，也主打鄰家小妹一般的親密，也營造“如你如我”一般的相似認(rèn)同，但與其他幾類明星的核心區(qū)別，則在于網(wǎng)絡(luò)這種介質(zhì)帶來的真實(shí)感。

直播間是即時互動的，觀眾直接與主播交談，主播們以“你”來直呼觀眾，仿佛她/他只與你親密交談，應(yīng)你的需求回答問題、表演才藝、反饋生活點(diǎn)滴、表達(dá)歡愉或悲泣……控制、策劃和隱私這些被認(rèn)為是傳統(tǒng)明星制的核心機(jī)制的東西，在網(wǎng)絡(luò)時代似乎都不復(fù)存在。

不僅技術(shù)可供性提供了人們對新媒體時代網(wǎng)絡(luò)用戶的真實(shí)性感知，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作模式也不遺余力地強(qiáng)化這種感知。直播的地點(diǎn)往往極為隱私，大多數(shù)是臥室，其次是客廳、餐廳、私家車等傳統(tǒng)意義上的私密空間；直播的內(nèi)容是生活化而非工作化的，如美妝、穿搭、烹飪、健身、旅行等，直播往往極具儀式性，有固定的時間和地點(diǎn)（固定直播間）、極具標(biāo)識度的個人標(biāo)識（如開頭語、保留曲目）、重復(fù)性的狂歡（如打投、PK、連線），從而營造出直接的、即時的、非結(jié)構(gòu)化和非組織化的真實(shí)體驗(yàn)。人們傾向于看不到技術(shù)的中介性，放任自己沉迷于“互聯(lián)網(wǎng)是中性的”自欺欺人；人們欣然接受了“平臺”這一修辭，拒絕接受其商業(yè)公司的本質(zhì)；人們了然給主播的每次打賞都有平臺抽成，但心甘情愿地把主播和商業(yè)公司區(qū)分開，將其想象為被平臺壓榨的孤苦個體，而忽略其受平臺訓(xùn)練、包裝、推廣，為平臺盈利的組織身份。

正由于真實(shí)性是網(wǎng)紅的核心資產(chǎn)，網(wǎng)紅感知真實(shí)性的破滅也具有更強(qiáng)的反噬力。一旦網(wǎng)紅被證明造假、人設(shè)崩塌、“見光死”，粉絲就會感到被背叛進(jìn)而憤怒。因?yàn)椋瑢τ趥鹘y(tǒng)明星而言，人們接受了其明星形象和個人形象的分離，而網(wǎng)紅的唯一產(chǎn)品就是“真實(shí)自我”，一旦這種感知真實(shí)的幻象被戳破，觀眾就如同買到假冒偽劣產(chǎn)品一樣，必然感到被愚弄的憤怒。蘇西·哈米斯等學(xué)者指出，真實(shí)自我的貨幣化是一種悖論，因?yàn)檎鎸?shí)和貨幣化是互斥的：如果某樣?xùn)|西被商業(yè)化，它就是不真實(shí)的；如果某樣?xùn)|西是真正真實(shí)的，它就無法被商業(yè)化。

表演平凡性

視頻網(wǎng)站興起的早期確實(shí)造就了一批普通人成名的神話，但隨著網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)逐漸規(guī)?；?，平凡性就轉(zhuǎn)化為一種商品。實(shí)際上，從電影明星時代開始，平凡性就是一種核心要素。電影明星是“平凡和非凡的結(jié)合體”，人們挖掘明星成名前的凄涼往事、購買明星代言的產(chǎn)品，通過消費(fèi)主義的手段靠近明星“凡人”的一面，從而借其“神圣”的一面加諸己身。但網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)傾向于弱化其“非凡”屬性，致力于通過“表演平凡性”，縮小觀眾與網(wǎng)紅之間的距離。

所有的網(wǎng)紅故事也都在強(qiáng)調(diào)其普遍性甚至草根性。大眾已經(jīng)十分熟悉主播們的奮斗往事，在這些故事里，他們像普通人一樣輾轉(zhuǎn)求生。正是由于他們?nèi)缒闳缥?，也吃過苦，也受過窮，因此會站在消費(fèi)者的立場為觀眾砍價(jià)。因此，他們的技巧、經(jīng)驗(yàn)和推薦的產(chǎn)品更有說服力。他們和我們一樣，所以他們代表我們。人們更容易在“普通的”網(wǎng)紅身上獲得身份認(rèn)同。然而，在所有這些技術(shù)和內(nèi)容的粉飾背后，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)沒有說出的秘密是：網(wǎng)紅是一個團(tuán)隊(duì)，卻偽裝成一個普通人。她/他看似孤身一人在你耳邊絮語，實(shí)際上卻有一整個團(tuán)隊(duì)在美顏燈后忙碌。他們流量之路漸生的過程無不需要機(jī)構(gòu)的推送、引流、訓(xùn)練、包裝。有的草根故事、平常布景、普通人的喜怒哀樂……都只是網(wǎng)紅將自己包裝為普通人的手段。普通人與網(wǎng)紅唯一的聯(lián)系，只是點(diǎn)贊、打賞或下單的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。

表演親密性

網(wǎng)紅通過表演親密性來吸引追隨者。親密性展演的方式繁多。顯性的親密性展演，如呈現(xiàn)親密場景（如臥室、客廳、餐廳）、親密話題（如美妝、穿搭、烹飪、健身、旅行）、親密視角（如前置攝像頭、運(yùn)動或晃動鏡頭、模糊鏡頭、“未經(jīng)剪輯”的鏡頭）、親密情感（如悲傷、哭泣、崩潰、不加控制地大笑）等。這些傳統(tǒng)明星形象管理中不會呈現(xiàn)的內(nèi)容恰恰是網(wǎng)紅產(chǎn)品的主打特色。其中，情感的展演往往被視為一種情感勞動，而親密情感的展演則將隱私和情感打包出售。網(wǎng)紅需要坦白自己生活中最私密的細(xì)節(jié)，并且通過精心策劃的情感展演將這種隱私的袒露戲劇化。

顯性的親密性展演還包括直接與粉絲互動，利用社交媒體的連接性，建立直接的“朋友”關(guān)系。網(wǎng)紅或新晉明星通過粉絲（翻牌）的方式直接互動，以獎勵追隨者的忠實(shí)和激發(fā)粉絲群體的熱情。這種在線的親密展演跨越了傳統(tǒng)明星嚴(yán)防死守的界限，以虛擬社交的形式建立起網(wǎng)絡(luò)明星與粉絲個體之間的聯(lián)系。這些被選中的粉絲有時候是表現(xiàn)突出的忠實(shí)擁躉，如大粉、站姐、繪畫或修圖高手等，而在大多數(shù)情況下是被隨機(jī)選中的幸運(yùn)兒。后者的隨機(jī)性又以一種中獎經(jīng)濟(jì)的概率邏輯縮小了每個人與可能的幸運(yùn)——與偶像親密接觸——之間的距離，從而強(qiáng)化了觀眾對網(wǎng)紅的親密性感知。然而，有學(xué)者認(rèn)為，社交媒體并沒有改變明星和粉絲之間的權(quán)利結(jié)構(gòu)。社交媒體不過是名人文化演化過程中的諸多媒介形式之一，其看似互動性的本質(zhì)并沒有改變明星和粉絲之間的階層差距。對名人而言，微博是他們面向粉絲的權(quán)利渠道，是他們與傳統(tǒng)媒體爭奪粉絲控制權(quán)的平臺。

隱性的親密性展演則把社交媒體作為生產(chǎn)和傳播明星文本的新場所，通過開放“未經(jīng)審查的一瞥”，使觀眾產(chǎn)生窺見“后臺”的幻覺，從而構(gòu)建親密感。網(wǎng)紅——包括網(wǎng)絡(luò)時代的明星——會開放社交網(wǎng)絡(luò)的訪問權(quán)限，方便粉絲通過“考古”，自行“發(fā)現(xiàn)”明星的“真實(shí)自我”。那些在素人時代與普通人毫無二致的思想、言語、行為同時實(shí)現(xiàn)了真實(shí)性、平凡性和私密性的多重展演。他們還熱衷于在社交媒體上公開互動，通過關(guān)注、取關(guān)、抱團(tuán)等形式，披露“真實(shí)自我”的社交網(wǎng)絡(luò)。粉絲們則通過對一切蛛絲馬跡的追蹤、挖掘、拼湊，勾勒出一個“名人俱樂部”的場景。這些私人的親密性關(guān)系原本有更隱秘和安全的維護(hù)途徑，但網(wǎng)紅和網(wǎng)絡(luò)時代的明星們傾向于將這些親密關(guān)系公開化，以此引流或變現(xiàn)。這些親密關(guān)系由于是由粉絲親自“考古”而不是被“喂料”所得，因此顯得更加真實(shí)和親密。

這種親密性的展演將原本屬于個體的私人領(lǐng)域公開化，將私密關(guān)系商品化。如同安妮·耶斯萊烏所說：“私密真實(shí)自我的表演是社交媒體名人最有價(jià)值的商品之一?！本W(wǎng)紅與主流明星的重要區(qū)別之一就是他們與觀眾的關(guān)系：網(wǎng)紅的受歡迎程度取決于與觀眾聯(lián)系的親密度，主流明星則強(qiáng)調(diào)與觀眾的距離感。人們并不期待影視明星事無巨細(xì)地公布自己的生活，卻期待網(wǎng)紅公開、及時、真實(shí)地回應(yīng)公眾的需求。網(wǎng)紅讓渡了自己作為自然人的隱私空間，“利用戰(zhàn)略性的親密關(guān)系來吸引追隨者”，因此，托比亞斯·勞恩建議將網(wǎng)紅視為“一種特定的親密關(guān)系類型”，親密性就是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的貨幣。