人民日報融媒體工作室的內容產品策略與管理運行機制

摘要：人民日報融媒體工作室在秉持黨報輿論價值引導功能的前提下，創作出一大批兼具貼近性和專業性的優質融媒體內容產品，為主流媒體的工作室模式探索出一條可參考借鑒的路徑。總體來看，人民日報工作室模式的成功經驗主要在于：強調內容產品的導向性、貼近性和專業性，凸顯產品形態的融媒化、互動化和IP化，注重管理運行的扁平化、靈活性和資源保障。

關鍵詞：人民日報 融媒體工作室 輿論導向 媒體融合

近年來，融媒體工作室是各大主流媒體在調動人才積極性、激發組織創新思維與活力、提升內容創作效能方面進行的一項卓有成效的模式與機制探索。作為較早進行工作室嘗試的中央級媒體，人民日報“中央廚房”于2016年10月正式啟動融媒體工作室計劃，以“跨部門搭配、興趣化組合、項目制施工”為基本邏輯，打造了首批14個融媒體工作室。據《人民日報社社會責任報告（2022年度）》數據，到2022年底，共有融媒體工作室47個。目前，人民日報推出的50余個模式趨于穩定的融媒體工作室已經能夠全面覆蓋時政、財經、文化、民生、軍事等用戶關心的主要領域，成為報社全媒體新聞生產的生力軍、先鋒隊和輕騎兵。俠客島、學習小組、麻辣財經、大江東、半畝方塘、碰碰詞兒、一本政經等在內的大批工作室傳承黨報在輿論引導、價值傳遞方面的優良基因，憑借其獨特的內容風格在新媒體平臺快速出圈、強勢吸粉、持續走紅。其中，俠客島、麻辣財經先后榮獲第28屆中國新聞獎融媒欄目一等獎、第29屆中國新聞獎新媒體品牌欄目一等獎；碰碰詞兒工作室與人民網在建黨百年之際聯合推出的“初心心愿”系列融媒體產品入選中國記協“慶祝建黨百年融創報道”十大精品案例。人民日報融媒體工作室及其推出的大量精品內容受到了學界和業界的一致好評，本文重點從其內容創作、表現形式、運行機制等方面進行探討。

一、內容特色：選題注重輿論導向，專業內容貼近人民

媒體深度融合的進程要求越來越多的主流媒體緊跟傳播環境的變化，以移動化、碎片化、接地氣的姿態打造更具傳播力的內容產品。在這樣的背景下，人民日報融媒體工作室應運而生。它在秉持黨報輿論價值引導功能的前提下創作出了一大批兼具貼近性和專業性的優質融媒體內容產品，不但改變了傳統的黨報新聞生產方式，而且將數千萬互聯網用戶有效地轉化為了人民日報新媒體賬號的忠實粉絲。

1.注重導向性：堅定政治立場，守住輿論陣地。黨的二十大報告強調了“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”的重要性，無論是“全媒體”還是“新格局”，都意味著主流媒體需要打破傳統思維，創新內容產品形態及傳播渠道，融媒體工作室便是“塑造主流輿論新格局”的一種有效嘗試。這也意味著，主流媒體的工作室內容不是按照個人意志或流量邏輯進行毫無約束地創作，而是緊緊圍繞“塑造主流輿論新格局”的任務展開，堅守政治底線、堅守輿論陣地、堅守價值導向。在這樣的前提之下，人民日報融媒體工作室發揮主流媒體權威性及資源優勢，推出了大量深度且有立場、權威且有價值、多元且有觀點的內容產品，鞏固并壯大了主流輿論。

例如，由麻辣財經工作室聯合人民日報社經濟社會部打造的“小經跑兩會”系列融媒體內容，以Vlog和現場訪談等直觀生動的呈現方式為主導，輔以可視化數據和模擬動畫等表達手段，圍繞2024年全國兩會期間熱議的“新質生產力”“經濟成績單”等重要話題，有效地向國內外的互聯網用戶傳遞了黨和政府在經濟高質量發展方面的聲音與決心。又如，在“中國夢”提出十周年之際這一重大節點上，由碰碰詞兒工作室聯合人民日報多個部門推出的“中國夢 我的夢”系列融媒體內容產品，以主題宣傳片、主題短視頻、主題人物報道、微博互動話題征集等多樣化方式為抓手，與不同垂直領域具有較大影響力和網絡號召力的“追夢人”展開深度對話，鼓勵人們勇敢追夢。其中，微博互動話題“中國夢 我的夢”更是以超高閱讀量連續5天榮登要聞榜榜單，有效提升了主流話語的觸達人群、強化了主流輿論的引導效力。

2.強調貼近性：讓人民日報越來越貼近人民。“人民性”概念是黨的新聞事業和輿論工作的一項重要原則。2013年8月19日，在全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記強調“要樹立以人民為中心的工作導向，把服務群眾同教育引導群眾結合起來”。這就要求主流媒體的新聞輿論工作要貼近人民生活、反映人民需求、服務人民利益。傳統紙媒由于受到版面、篇幅、形式的限制，與融媒體報道形式比較起來會存在貼近性、靈活性相對較弱的問題。而人民日報工作室模式的嘗試，充分發揮融媒體的豐富性、直觀性、延展性和生動性等優勢特征，在宣傳報道人民群眾中的典型人物、火熱生活和感人事跡方面發揮了重要作用，使得人民日報不再遙不可及，而是越來越貼近人民、關注人民、了解人民，從而將人民日報打造成為人民身邊親和力十足的主流媒體。

例如，由金臺點兵和半畝方塘工作室聯合推出的《我的熱血青春——當海軍、上艦艇、開航母》融媒體報道，以圖片、聲音、文字相融合的方式講述了北大學生王心儀登上遼寧艦投身國防的親身體驗。作品中故事的主人公與網絡用戶以“面對面”的方式展開講述，其引人入勝的故事高度貼近當代大學生的性格特點，從而引發了青年群體的強烈共鳴。又如，由文化時間工作室推出的“2023年世界讀書日特別報道”，融合了直播、微紀錄片、專題頁面、報紙專題版面、九宮格互動海報等多種形式，講述了發生在百姓身邊的“心愿書單”故事。特別報道通過呈現四川涼山木耳小學孩子們獲得心愿書單上的愛心圖書的故事，倡導廣大用戶讀書、捐書、愛書。系列產品形態豐富，體現了強烈的融合思維和受眾意識。

3.體現專業性：內容定位清晰，聚焦垂直領域。融媒體工作室在內容創作方面的一大特色就是定位垂直化、內容專業化。不同于過去打造一張綜合性報紙或建設一個無所不包的門戶網站的思路，融媒體工作室更多是主流媒體在傳統編輯部和“中央廚房”等常規組織模式上的一種非常規、個性化、創新式探索。它并不追求“大而全”的面面俱到，而是側重“小而精”的專業呈現。尤其是在工作室的人員構成以興趣或志趣相投這種柔性化、靈活式組織為主導的情況之下，側重于工作室團隊都比較熟悉的特定垂直領域更能夠激發他們的創作潛力、提高彼此的協同效果、創作出更符合個性化算法推薦機制和細分人群需求的精品內容。在這方面，盡管人民日報已經先后成立了50余個融媒體工作室，不同工作室之間在大的方向或選題方面會存在一定的重合度，但它們面向的人群、關注的話題、切入的視角、呈現的形式、突出的觀點等都有著屬于本工作室的獨特定位和基本風格，從而形成了具有人民日報基因的專業化、差異化、特色化的工作室內容創作矩陣。

例如，雖然文化時間工作室、文藝范兒工作室、大有文化工作室等都會關注文化領域，但它們之間并不是完全的重合與競爭，而是在各自更擅長的細分方向進行精耕細作。文化時間工作室以人民日報文化新聞版為重要依托，結合時下文化領域的熱點話題和熱點事件進行時效性較強的新聞報道和專業解讀，如2024年國際博物館日推出的特別融媒體報道《走出有限空間 創造無限可能》等；文藝范兒工作室更多依托人民日報文藝部的專業實力，聚焦文化藝術領域的權威解讀和專業評論，如《中戲院長談演員的文化修養》《中國美術家協會主席范迪安談“冰墩墩雪容融成爆款是因審美自信”》等；而大有文化工作室則更多關注中華傳統文化的現代化表達、呈現與傳播，如H5作品《看文物也要懂“數理化”？一起漲知識！》和“武王墩墓考古”系列融媒體報道等。此外，俠客島工作室專注時政評論、法治頭條工作室專注法律解讀、哨聲體育工作室聚焦體育領域、金臺點兵工作室聚焦軍事領域等，50余個工作室都在垂直領域進行著專業化的內容創作，形成了各自專屬的內容特色。

二、產品形態：有機融合多重表達，強化互動打造IP

融媒體工作室推出的多樣化產品既需要在內容的選題立意方面與報紙、電視等傳統模式區別開來，更需要打破單一媒介形態在表達方式和呈現形式方面對新聞報道的限制，突出融媒體的創新性。只有這樣，工作室才能真正在媒體深度融合的語境下持續不斷地推出新的爆款內容，助力主流媒體完成“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”的任務。具體來看，人民日報融媒體工作室在形式特色方面主要表現為融媒化、互動化和IP化。

1.融媒化：整合多形態表達策略。媒介傳播技術的快速變革使得受眾對信息的獲取和對內容的消費越來越“全息化”，需求側的變化意味著供給側也要在內容產品創作的時候作出相應的改革：打破過去囿于單一介質、單一形態、單一模式的思維限制，轉而利用大數據、虛擬現實、人工智能等全新的技術手段實現音視頻、圖文圖表、小程序游戲、互動H5頁面、動畫、直播等多樣化新媒體形態的融合生產，和面向傳統媒體、主流媒體客戶端、微信、微博、抖音、快手、B站、小紅書、今日頭條、喜馬拉雅等渠道的融合傳播，從而使其內容產品以更活潑、更直觀、更易接受和理解的形式觸達精準用戶群體。

例如，一秒世界工作室推出的《三十七年的友誼，暖到你了嗎？》融媒體作品，在講述習近平總書記與美國友人蘭蒂之間的真摯友誼時，融合運用了舊報紙、書信材料、珍貴老照片、原聲素材、溫馨音樂等多種形態的素材，并經由人民日報客戶端、學習強國客戶端和人民網、鳳凰網、百度、騰訊、抖音等渠道的融合化傳播，有效觸達了3億用戶群體。再如，法治頭條工作室推出的《百秒說·非凡十年》融媒體產品，通過“出鏡記者+視頻回顧”的方式，融合了可視化數據、虛擬化環境、現實化場景、視覺化效果等表現形式，在100秒的時間內分領域講述了新時代十年的歷史成就。

2.互動化：提升用戶話題參與度。新媒體環境下，內容產品的創作團隊可以與用戶直接進行互動，用戶之間也可以基于內容產品及其相關話題展開交互，從而使得內容產品具備了更強的交互性、話題性和擴散性。人民日報各融媒體工作室在內容產品的呈現形式方面，高度重視其互動性特征和用戶對具體內容的直接反饋，并根據相關的數據持續優化內容、提升傳播效果。

例如，由麻辣財經工作室與人民日報經濟社會部聯合推出的《帶你當一天延安果農》融媒體產品，是一款典型具備可看、可聽、可玩等特征的SVG互動產品，其中以車輛為用戶的視覺引導線索，不同用戶可以根據自己感興趣的點選擇個性化的行進路線、聆聽沿途的信天游民歌和果農工作的同期聲。與此同時，工作室還同步推出了《帶你當一天延安果農》同標題動漫內容產品、《一起品品這顆延安紅蘋果的味道》多語種海報和《延安蘋果為什么這么紅》新農村周刊主題報道。根據人民日報經濟社會部經濟社會專刊編輯室統計，該系列融媒體作品除了在人民日報客戶端傳播之外，還在微信、微博、抖音以及海外社交媒體賬號上引發了廣泛的互動參與和社會化傳播，收獲了近1000萬的累計曝光量。再如，半畝方塘工作室推出的《你有7條通知待查收》以H5的形式提醒廣大互聯網用戶查收關于“知雷鋒、學雷鋒”的內容，引發了用戶積極踴躍地參與互動。

3.IP化：提升工作室品牌影響力。隨著近幾年IP熱潮不斷從影視文娛領域向更多其他領域擴散，主流媒體也紛紛開始嘗試在新聞輿論領域運用IP化思維塑造內容產品的特色風格和品牌標簽，使之能夠更好地協同內容資源、維系用戶黏性、強化品牌效應。融媒體工作室具備成為IP的巨大潛力和典型特征：內容領域較為垂直，產品風格較有特色，爆款模式可以復制，原創輸出可以持續等，尤其是還有部分主流媒體直接以記者或主持人的名字命名，更加強化了融媒體工作室的IP屬性。人民日報50多個融媒體工作室更多是以每個工作室的垂直領域或聚焦方向來命名的，這樣的優勢在于通過其名稱可以大體了解該工作室的主要方向，并時刻提醒工作室的全體成員精耕垂直領域、凸顯專屬標簽。

例如，思聊工作室的獨特風格就是堅持打造系列評論類可視化創意豎屏短視頻，視頻產品選題取材時下熱點新聞，采用新穎的表現形式，輔以能夠還原場景的特效動畫和切換流暢緊湊的現場視頻，結尾處強化“思聊”標識，從而形成了獨具IP特色的視聽風格。當用戶想到時政評論類內容的時候就會想到俠客島工作室，想到深度解讀國際熱點突發事件內容的時候就會想到零時差工作室，想到深奧理論通俗化、科普化內容的時候就會想到言之有理工作室，每個工作室都是一個小型的具有IP化屬性的融媒體品牌。

三、運行機制：扁平管理促進協同，機制靈活保障有力

融媒體工作室在內容產品方面的成功離不開靈活有效的運行機制和人力物力資源的全面保障。人民日報在這方面也進行了有益的探索，確保了其50余個工作室除了在內容創作、呈現和分發層面的融合之外，更有效地實現了組織、管理、人才、制度、資源等諸多層面的融合，完成了理念、模式和機制層面的轉變。

1.扁平式管理：推進跨部門跨平臺協同。過去主流媒體的管理方式是金字塔式的科層管理，但互聯網、移動互聯網平臺更多實行扁平化管理，人民日報的工作室模式便是主流媒體在傳統管理模式基礎上進行的一種扁平化嘗試。例如，它強調各部門、各終端、各崗位的人員在這種項目制、任務制導向的微型組織中按照興趣進行組合，這時候對團隊的管理權力就需要釋放給每個工作室，允許他們根據工作室需求對人員進行動態的實時調整，并按照跨部門、跨媒體、跨地域和跨專業的“四跨”思路充分發揮這種小微組織在管理層面的優勢。又如，融媒體工作室的人員既可以是報社內各個部門的人員，他們在遵循本部門管理模式、完成本部門工作任務的前提下，在工作室中的關系更加平等；也可以是來自外部的專業人士，他們可以與報社內部人員自由結合、協同創作。

2.靈活式機制：多樣化工作室一室一策。雖然人民日報的融媒體工作室是按照人員興趣進行結合的，其管理模式相對靈活和扁平，但想要其良性、健康可持續地發展下去，就需要有明確的激勵機制和考核機制。在激勵機制方面，每個工作室會根據不同人員在內容產品創作過程中的貢獻程度為大家發放相應的稿酬和勞務，從而規避了“為愛發電”不可持續的難題。此外，“中央廚房”還會對所有工作室創作的內容產品進行月度、季度和年度的評獎并公示，獲獎作品同樣可以獲得不同程度的激勵。在考核機制方面，報社內部設置了工作室評審委員會，委員會會定期對各個工作室創作的內容產品進行數量、質量和傳播效果等諸多方面的考核和評價，并將考核結果反饋給各個工作室。由于不同工作室的人員構成、方向定位、產品形態并不完全相同，因此評審委員會無法對它們進行標準化、統一化的考核，而是實行“一室一策”的考核方式，按照工作室成立之初自行明確的考核指標進行有針對性的個性化考核。

3.全方位保障：有效組織資源提供支持。人民日報“中央廚房”對各個融媒體工作室的創作和運行提供全方位的“五大支持”，即資金、技術、推廣、運營、經營方面的全力支持，從而使得工作室負責人及其團隊能夠將更多的精力和時間投入到內容產品的研發與創作中去。主流媒體及其人才隊伍在內容生產方面有著明顯的優勢，而技術開發與應用則是他們中大部分人的短板。為此，人民日報媒體技術有限公司專門針對各個工作室在技術方面的需求，為他們提供全面且個性化的技術支持，如軟件應用、UI設計、前端開發、數據分析、平臺搭建等。

四、結語

融媒體工作室是各大主流媒體為了順應媒體深度融合時代的傳播移動化、融合化、互動化、個性化等趨勢而進行的創新式探索。它充分考慮到了內容創作人才的能力、主流媒體機構的轉型需求和廣大網絡用戶的內容消費特點，在“中央廚房”模式下創造性地開辟了更具專業性、垂直性、互動性的內容生產與分發機制，豐富了主流媒體融合轉型的路徑選擇。人民日報融媒體工作室作為其中的先行者，在發展過程中所積累的經驗對各地各級主流媒體的融媒體工作室嘗試有著示范效應和參考價值。

（作者單位 吉林大學文學院）

參考文獻

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【編輯：陳琦】