深度融合背景下廣電融媒體品牌化建設的路徑

摘要：廣電融媒體品牌化對廣電媒體推進深度融合并獲得市場競爭力具有重要意義。本文基于對已有廣電融媒體品牌建設的分析，總結了廣電融媒體的品牌化建設路徑。在廣電融媒體品牌化進程中，堅持以傳播正能量引導社會價值觀，以特色化內容作為融媒體品牌的內容支撐，以親民化的敘事風格滿足融媒體用戶需求，是品牌化建設的三個重要方面。

關鍵詞：媒體融合 廣電媒體 品牌化建設

媒體融合是大勢所趨，融合理念已經深入人心。隨著各路媒體推進融合發展，品牌化發展將是融媒體競爭中的重要路徑。而如何在激烈競爭中塑造獨有的品牌形象，提高市場競爭力，是媒體深度融合發展遇到的一大難題。自2014年8月《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》出臺以來，廣電媒體積極推進融合發展，涌現出央視新聞、閃電新聞等一大批廣電融媒品牌。在探索廣電媒體深度融合的過程中，這些廣電融媒體品牌提供了有益經驗。

一、傳播正能量：廣電融媒體品牌化的價值引領

作為傳統廣電媒體轉型的產物，廣電融媒體的定位是新型主流媒體，要把傳播主流價值觀和正能量作為首要任務。在品牌化建設的過程中，無論渠道、運營多么重要，廣電融媒體都不能忽視內容的導向性，通過傳播正能量、弘揚主旋律起到價值引領作用，是廣電融媒體品牌化發展的基礎。因此，彰顯廣電融媒體的品牌價值，就要強化輿論引導功能，提高主流價值傳播和引導能力。

1.強化輿論引導功能，堅守主流輿論陣地。自從媒體融合成為國家戰略以來，傳統主流媒體紛紛開啟融合進程，力求在新媒體時代掌握主流媒體的輿論主導權。新媒體時代的輿論紛繁復雜，很容易受到各種因素影響，需要主流媒體把握輿論方向。因此，強化輿論引導功能，是包括廣電融媒體在內的主流媒體發展的內在要求，同時也為媒體品牌化發展奠定堅實的內容基礎。

目前，廣電融媒體已有一批品牌化的平臺或節目出現，其特點就是主打新聞牌，強化新聞的輿論引導功能，成為熱點事件中的輿論穩定器，在受眾心目中樹立起頗具公信力和影響力的品牌形象。例如，中央廣播電視總臺于2018年7月推出的融媒體傳播產品《時政新聞眼》，通過全員式采集、全程式記錄、全息化解讀、全平臺傳播，成為習近平總書記重大時政活動報道的知名新銳品牌。相反，有些廣電融媒體把娛樂作為主要內容，過于強調娛樂價值，采用跟風炒作的方式提高流量，即使因此獲得一定的粉絲量，也會因為輿論引導功能的不足，影響到其品牌的公信力，進而偏離了作為新型主流媒體的角色定位。

2.重視價值引領功能，突出正能量內容傳播。在互聯網環境中，社會思潮多元化，意識形態輿論斗爭形勢嚴峻。自媒體雖然數量多，但其內容展現的價值觀紛繁復雜，很難起到引領作用。作為主流媒體，廣電融媒體重視發揮價值引領功能，加強正能量的傳播，這也是打造品牌形象的重要路徑。

隨著廣電融媒體的深度發展，一些廣電媒體在打造品牌形象的過程中，逐漸拋棄傳統廣電以娛樂、綜藝為主的風格，把傳播正能量、引領社會價值作為內容基調。例如，貴州廣電動靜新聞通過文圖和音視頻等多樣化形式生產融媒體新聞，提高正能量傳播的吸引力和影響力。2022年7月，山東廣電閃電新聞策劃推出“走在前 開新局”系列融媒體報道，聯合省內市、縣融媒體中心，以全天候、全媒體、全覆蓋直播以及新媒體產品的形式，帶網友通過沉浸式慢直播和行進式報道的方式看山東取得的新成效，相約“打卡”山東的相關話題登上微博熱搜30余次。這些都為廣電融媒體品牌擦亮了“主流”形象，為品牌化發展奠定了良好基礎。

3.發揮典型報道功能，提高榜樣示范作用。媒體不僅僅是傳遞信息的工具，更是塑造社會價值觀的重要力量。通過典型報道，媒體可以為社會樹立主流價值觀念的榜樣，起到示范作用，引導社會價值走向。作為主流媒體的重要組成部分，廣電媒體具有權威性和公信力優勢，在塑造典型方面有先天優勢，而且也有較為成熟的典型報道經驗。在媒體融合發展的背景下，廣電融媒體可以充分利用典型報道，助力其在品牌化建設中的價值引領角色發揮。

隨著市場競爭日趨激烈，一些廣電融媒體借助典型報道實現了“出圈”。例如，新疆廣電打造的新媒體專欄《海米提正能量》，以新疆正能量人物事跡為素材，結合熱點話題進行創作，起到了弘揚社會主義核心價值觀、傳遞正能量的作用，并因此逐漸樹立起了品牌形象。2023年12月5日播發的《讓中華民族共同體意識根植心靈深處》視頻，以新疆小男孩脫口而出“中華民族”這一網絡熱點新聞事件切入，以小故事承載大主題，讓直抵人心的報道實現最大化的傳播。作品播發后引發網友共鳴，并獲評國家廣電總局2024年第一季度優秀網絡視聽作品。

二、內容特色化：廣電融媒體品牌化的原創支撐

隨著媒體融合的深入開展，內容的重要性日益凸顯。在海量的新興媒體平臺賬號中，要想獲得用戶認可，需要有多樣化特色化的原創內容。然而，當前廣電融媒體普遍面臨著融媒體產品的特色不夠突出、名牌欄目缺乏、原創內容比例較低等現實問題。因此，廣電融媒體品牌化要高度重視特色原創內容創作，通過垂直領域的內容深耕，創新融媒體產品形態等方式，為品牌化發展提供內容支撐。

1.打造特色融媒產品，提高融媒體品牌知名度。在媒體深度融合背景下，融媒體產品已經成為媒體競爭的焦點所在。在這一過程中，一些融媒體產品的同質化現象制約了融媒體品牌發展，但與此同時也有一些融媒體平臺憑借特色的融媒體產品而走紅，成為全國范圍內的知名品牌。廣電融媒體的品牌化發展，需要緊緊抓住融媒體產品這一抓手，通過人才、技術等綜合實力，創作出有特色的融媒體產品，在激烈的競爭中獲得市場地位，提高融媒體的品牌知名度。實踐中，各地廣電紛紛把新聞客戶端作為突破口，并在此基礎上圍繞特色做文章，逐漸樹立品牌形象。

例如，閃電新聞客戶端作為全國較有知名度的品牌，其經驗是把直播和視頻作為特色抓手，圍繞直播和視頻開設了頭條、政事、評論等50多個特色欄目。不僅如此，閃電新聞也強調融媒體產品的原創性，在自主研發的核心系統支撐下，不斷推出原創融媒體產品，提升品牌的影響力。廣東廣電觸電新聞創新運營方式，打造精品頭條工程和特色化頻道，不僅在省內融媒體平臺中占據重要位置，也在全國范圍內獲得了市場和口碑。由此可見，對廣電融媒體打造品牌來說，特色原創內容至關重要，它不僅可以滿足用戶的需求，更能在眾多廣電融媒體中走出同質化困境，成為品牌化發展的重要路徑。

2.增強原創爆款潛能，提高融媒體品牌可見度。作為媒體融合的重要產物，融媒體產品已經成為考驗媒體融合能力最具有可見度的形式。當各路媒體紛紛把融媒體產品作為拳頭產品時，如何在眾多產品中脫穎而出成為一大難題。在此背景下，爆款融媒體產品成為重要抓手。每當遇到重要節慶日和重大事件，就會涌現出一批爆款融媒體產品，許多媒體也因此提高了知名度。因此，廣電融媒體品牌化發展，也要增強原創爆款的能力，借助爆款融媒體產品提高品牌可見度。

例如，江蘇廣電打造的融媒體產品《AI帶你讀報告 繪出2023新圖景》，通過AI繪畫的形式，以極富沖擊力的視覺場景，展示十四屆全國人大一次會議政府工作報告提出的2023年奮斗新圖景，全網閱讀量近500萬次。2023年全國兩會期間，湖南廣電風芒APP推出兩會街采短視頻《心心向榮》，用Vlog的方式探訪長沙網紅飯館，充分展現長沙餐飲經濟迅速復蘇。這些爆款融媒體產品，加強了原有的品牌形象，提高了平臺的可見度和知名度，充分體現出爆款的品牌作用。

3.加強公益內容創作，提升融媒體品牌形象。積極開展公益報道既是主流媒體承擔社會責任的有效路徑，也是打造良好的品牌形象、提升核心競爭力的重要方式。對主流媒體來說，既可以開展公益活動，也可以通過公益性的內容報道參與公益事業。在品牌化發展的過程中，越來越多的廣電融媒體開始關注公益，把公益內容作為特色內容，推出公益節目、公益活動，體現出廣電融媒體的溫度，有效提升了自身品牌形象。

例如，福建廣電推出的《新聞三劍客》欄目，以民生為目，以調查為綱，每年推出300余個的民生選題，積極協助群眾維權，做好公益報道和公益活動，打造有溫度、有態度的融媒體產品，入選國家廣播電視總局推選的廣電媒體融合新品牌“新聞品牌”。湖北廣電先后推出大型系列廣播劇《助殘脫貧決勝小康——一個也不能少》《點亮心中的明燈》《抗戰老兵回憶錄》等系列融媒體產品，以公益產品提高廣電融媒體的社會形象，為品牌化發展贏得口碑。

三、風格親民化：廣電融媒體品牌化的群眾路線

在互聯網融入人們日常生活的今天，越來越多的人把互聯網作為信息接收的主要平臺，也習慣了互聯網的語言、敘事和話語風格。廣電融媒體要想獲得網民青睞，就需要通過活潑、輕松、親和的話語方式，抱著平等對話的姿態，與網民真誠溝通，走好網上群眾路線。

1.聚焦民生熱點議題，提高品牌公信力。民生問題與民眾密切相關，是民眾最關心的話題。新聞媒體堅持以人民為中心的工作導向，就要重視民生議題，聚焦民生熱點，回應網民關切，幫助民眾解決身邊的民生問題。這不僅是媒體承擔社會責任的表現，也有助于提高媒體的品牌公信力。廣電融媒體以視頻傳播為主，受眾遍布各個社區，群眾基礎好，在解決民生問題方面有先天優勢。正是看到了其中機遇，一些廣電融媒體把民生作為重要突破口，打造群眾喜愛的融媒體產品。

例如，長沙廣電運營的融合平臺“我的長沙”，一直緊緊抓住老百姓最關心、最需要解決的問題，打造出一批群眾喜愛的優質融媒體產品。其中，“我要找記者”發揮采編優勢和平臺優勢，從“求職中”到“就業后”，為市民用戶提供就業信息服務，切實解決了市民諸多身邊問題。吉林廣電推出的民生新聞直播節目《第1報道》，全天四檔直播，形成了快速反應融媒體報道團隊，全面關注社會熱點、難點，搭建政府與百姓之間的橋梁，品牌公信力得到受眾廣泛認可。

2.滿足用戶接收習慣，塑造品牌人格形象。互聯網環境下，新聞傳播具有個性化、平民化、生活化的特征，人們習慣于按照自己的個性靈活地使用語言。在此背景下，網絡語言呈現出求新、求簡、求快的諸多特點，網民信息接收習慣也發生了很大改變。這就要求傳統媒體在融合過程中要注重敘事風格的轉變，采用網言網語，貼近用戶心理。盡管廣電融媒體以視頻語言為主，也可以通過語言、敘事、人物個性等，塑造出人格化的品牌形象，提升品牌影響力。

例如，總臺推出的《主播說聯播》短視頻系列作品，接地氣的話語方式讓人耳目一新，獲得社會廣泛關注。四川廣電的四川觀察抓住受眾共情點，與年輕人高頻互動，以趣味視頻模式發布新聞內容，貼近年輕人興趣，從而形成了人格化的短視頻賬號，形成了四川觀察的品牌IP。蘇州廣電的網絡視聽節目《暖視頻》把“暖人心、接地氣、正能量”作為核心定位，通過系列暖心、有愛的人物故事、新聞事件，講述有溫度的故事，充分展示積極向上的正能量形象，吸引了眾多用戶。隨著深度融合的推進，具有個性、親民色彩的人格化形象對融媒體品牌建設的作用將越來越重要。

3.構建體系化服務，維護品牌可持續性。隨著媒體融合的深度推進，媒體功能逐漸從新聞報道平臺向綜合性服務平臺轉型，越來越多的媒體把提供多元化的服務作為目標定位。尤其是地方性媒體，普遍開始推進內容與服務的有機融合，通過聚合服務信息和智能化、個性化推薦，實現平臺的政務服務、城市服務、社會服務等多元化服務功能，形成完整的服務體系，為市民的生活便捷提供平臺基礎。

例如，入選全國廣播電視基本公共服務標準化試點的簡陽市廣播電視臺，以標準化建設為引領，建立起廣播電視公共服務體系，深度融入文化惠民、產業發展、應急管理和社區治理體系，并把廣電服務觸角延伸到鄉村振興、自然資源、應急管理、水利、交通、氣象等部門，形成了多部門協同配合的服務機制。山東省廣播電視局印發《關于加快推動我省廣播電視和網絡視聽產業高質量發展的實施意見》，支持智慧廣電家庭物聯平臺建設，發揮廣播電視互聯互通、用戶資源優勢，建設智能公共服務體系，實現智慧廣電對智慧家庭、智慧社區、智慧政務的服務引領。正是基于這些服務，廣電融媒體不斷深入民眾日常生活，與用戶形成了密不可分的連接，從而維護了品牌的可持續發展。隨著廣電融媒體的深入發展，“服務”將成為一個重要理念。要讓服務更好地體現品牌價值，還需要從體系化入手，建構起系統的服務模式，切實轉變傳統廣電運營模式。

（作者單位 河北傳媒學院新聞傳播學院）

參考文獻

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【編輯：陳琦】