熱點事件信息傳播中網絡主播的連接作用與提升路徑

融媒體時代的熱點事件往往與民眾自身利益、日常生活息息相關，它由點到面擴大，同時能夠被二次加工與傳播，進而在一定程度上影響社會輿論走向。2024年伊始，一則廣西南寧市11名小朋友集體身穿“砂糖橘”顏色服裝到東北游學的短視頻在網絡上流傳；因其形象生動、可愛俏皮，迅速成為2024年開年的網絡熱點事件，迅速吸引眾多部門對“小砂糖橘”采用“云守護”的方式進行直播與全方位的短視頻再加工。值得注意的是，在這一信息傳播過程中，新納入國家職業分類大典的網絡主播在其中發揮著重要作用。筆者以該熱點事件的信息傳播為例，分析網絡主播在其中的角色作用與發展路徑。

一、融媒體環境中熱點事件信息傳播的新變化

當下的網絡傳播呈現出日常生活化趨勢，即通過習以為常、個性化、小事件大傳播的面貌呈現。廣西11名“小砂糖橘”勇闖東北這一網絡熱點事件，符合可愛、可信、可學、可復制的創新傳播形態，并反映了當下熱點事件信息傳播的新變化。

1.信息傳播邏輯的變化。在融媒體傳播環境中，用戶獲得的信息是平臺通過大數據等技術手段計算后有選擇性地推送后的信息。廣西11名“小砂糖橘”東北游學最早被拍攝地點是在哈爾濱國際機場，一名游客看見統一著裝、統一行李箱、拉著行李箱上電梯的孩子們特別可愛，于是邊數數、邊拍攝，并把這段視頻上傳到抖音平臺。抖音平臺依據每個人“使用”的數據特點，經過大數據計算后，摻雜著商業目的，有意識地向部分喜愛少兒、旅游、教育等“標簽”的用戶定向推送該視頻，讓用戶感受到推送的信息是用戶需要和喜愛的信息。此后，平臺通過后續觀察受眾重復觀看次數、觀看時間、點贊評論，不斷抓取和精準識別，讓用戶從主動搜尋與11名“砂糖橘”有關的一切信息，如東北旅游目的地、“小砂糖橘”游學路線、“小砂糖橘”來自哪兒、讓孩子們出遠門的家長心態，進而擴大到廣西的水果砂糖橘、沃柑、甘蔗等信息。可見，融媒體環境中的信息傳播從傳統的人找信息，轉變為信息找人并最終影響人。平臺在信息的推送中不斷經過加工，并不斷在受眾內心加強推送內容的認同感，開始習慣以興趣愛好作為重要的信息推送指標。

2.信息傳播路徑的變化。融媒體時代，信息的傳播呈現去中心化的特點，傳受關系融為一體，每一個人都可能成為信息傳播的“源頭”，成為傳播的中心，并且憑借著人際關系在社群媒體中的傳播，實現信息的再加工、擴散、消費。廣西11名“小砂糖橘”寶寶游學東北事件，在短時間里熱搜不斷并獲得了人民日報、新華社、中央廣播電視總臺等主流媒體的追蹤報道，鐵路局、公安、消防、文旅等各地方機構也紛紛在不同平臺開啟直播活動，其中漠河消防站直播的孩子們到達漠河時的觀看人數最高達到8000萬人次。各類平臺都在“云守護”這11名兒童的游學，信息傳播的路徑已被多元化的傳播渠道所占據。人人都是傳播者，人人都是接收者，人人都是生產者與消費者。受眾從“單向鏈性”的被動接受轉變為“以點帶面”的主動選擇和親身參與的相互印證，收藏、點贊、彈幕、評論、轉發、鏈接等行為，也直接影響著信息傳播的路徑和效果，整體上呈現出：以平臺為引領、興趣為導向、以內容為輔助的傳播特征。

3.信息傳播價值的變化。在融媒體時代，短視頻以及網絡直播的爆火，帶來的是信息高度同質化、高度擠壓、濃縮的場景，以往傳播者的文化闡釋和引領價值被大幅削弱。廣西11名“小砂糖橘”游學事件，有幾十家不同的媒體、網絡主播進行同步直播或轉播他人的直播信號，帶來高度的同質化。在熱度極高的“小砂糖橘”面前，傳播者的專業知識、文化素養與個人的獨特風格等優勢，在短時間無法得到展現，同時因平臺經濟價值的考量，傳播者有被逐步邊緣化，甚至被窄化為“銷售”的形象出現。例如，在進行直播的過程中，主動或被動地出現“帶貨”的情景，傳播者的精神價值、文化價值都出現較大的“損失”。長此以往，傳播者也會因經濟價值的考量，只追求吸引眼球的“快餐”文化，在文化傳播鏈條上出現自主創新的不足，不利于整個行業的良性發展。

二、熱點事件中網絡主播的中介性連接

融媒體時代，信息傳播者日益多元化，同時內容、傳播、表達均開始走向個性化。在網絡熱點事件中，網絡主播正在成為核心信息傳播主體之一，尤其是多渠道、多平臺的傳播方式，提升了網絡主播的中介性連接作用。

1.產能過剩中的消費需求激活作用。隨著社會生產力的高度發展，產品極大豐富，產能過剩的風險正在增加，生產者不得不開始主動為受眾尋求新的消費途徑。網絡“主播”的出現，成為一種具有相對低成本而具有潛力的改變現狀的方式。在廣西11名“小砂糖橘”游學東北的過程中，廣西和黑龍江兩地多部門迅速行動，抓住這一熱點事件，利用各類媒體和網絡主播對兩地的旅游資源進行了推介，進而擴大到兩地農產品的相互贈送與宣傳，最終擴大到文化的交流與融合。例如，“砂糖橘”與“沃柑”是廣西的特色水果，“蔓越莓”是引進到黑龍江的特產，在2023年以及之前，都曾經出現過大面積的滯銷。通過廣西11名“小砂糖橘”游學東北事件，廣西贈送黑龍江民眾“砂糖橘”，黑龍江回贈廣西民眾“蔓越莓”。一南一北、兩種水果，順勢成為2024年開年的“頂流”水果。雙方還緊接著聯動開展“桂字號”“老字號”以及“黑土優品”等互采互銷活動，推動兩省區名特優產品進市場、進商超、進餐館。持續帶動和釋放消費潛力。融媒體的出現，受眾可以通過網絡主播主動串聯起感興趣的信息、人、商品、服務，通過互動，也使得平臺和商家能夠更好地了解和滿足受眾或者用戶的需求。在融媒體環境中網絡主播逐漸展露頭角，促進了商業模式的創新，能夠通過更生動有趣接地氣的方式展示產品吸引更多的目光，既提高了主播與產品的曝光度，也為受眾在消費過程中提供了更直觀的信息接收體驗。

2.供需平衡中的對接作用。受眾對商品的價格和使用價值極為敏感，物美價廉成為許多消費者追求的目標。同時，市場的充分競爭也迫使企業不斷降低成本來保持競爭力。在產能過剩時代，大眾傳播的效果逐漸被精準傳播取代，這也使得網絡主播的角色和特征發生了較大的變化，受眾的角色已經轉變成消費者的角色。消費者對物美價廉的追求深刻影響著網絡主播的行為和定位。網絡主播作為中介角色可以降低產品流通環節的不確定性和高成本，展示產品的實際效果以及提供相應優惠信息。精準直播取代了傳統的廣告，與特定的目標受眾產生聯系，透過數據分析和了解受眾喜好，制作更有針對性的傳播內容，提高受眾的參與度和轉換率，提高了傳播效果，形成更加緊密的聯系。

3.渠道多元化中的制造認同作用。融媒體環境打破了傳統的單一信息來源，信息的傳播速度達到了前所未有的高度。廣西11名“小砂糖橘”游學東北的熱點事件出現以后，雙方多部門聯動，帶動了包括旅游、農產品、文化交流等一系列的活動，正是基于民眾對于“小砂糖橘”寶寶的喜愛，聯想到廣西的特產“砂糖橘”“沃柑”等一系列的產品，進而開始嘗試購買并最終接受。同時，新媒體平臺盡可能地提供多方求證的機會，受眾通過查看不同媒體、觀點、社交媒體的信息，獲取多元的觀點。“制造認同”成為融媒體時代網絡主播獲取關注的關鍵策略。受眾會有選擇地接觸某種媒體，而且往往只選擇那些能夠加強自己信念的信息，而拒絕那些與自己固有觀點相抵觸的信息。因此，融媒體時代，面對海量的信息和傳播渠道，網絡主播要更加注重自身與受眾間的互動關系和借助信息傳播來塑造認同。

三、融媒體環境下網絡主播連接功能的提升路徑

融媒體環境下，短視頻平臺、直播平臺已構建起以平臺為基礎、以社交媒體為中心、連接多元主體的基礎框架。網絡主播需要與時俱進，將信息視為產品，掌握信息再生產、多層次傳播、制造認同的能力。

1.合理利用大數據，對熱點事件進行信息再生產。大數據技術可以更加精準地幫助網絡主播了解受眾需求和消費習慣，進而在話題引導、信息選擇、內容制作進行及時優化；還可以幫助網絡主播評估傳播效果，為后續產生的一系列信息傳播活動提供支持。網絡主播在進行信息服務時需要具備一定的信息再生產能力。它需要在原始信息的基礎上，對信息進行創新性的加工和處理，提高信息的附加值；其不僅可以提高信息的吸引力和影響力，還能夠達到樹立“品牌”的效果。在“小砂糖橘”事件中，網絡主播的持續跟進和再生產，促使衍生出云南“小野生菌”、四川“小熊貓”等全國各地游客來到東北，“小東北虎”南下廣西；使得原本一個極其普通的孩子們的旅行事件，在流量與情感的碰撞后，成為一場多地聯動，帶動全產業鏈、南北大融合的媒體和經濟的“熱點事件”。

2.把握節點，對熱點事件進行多層次傳播。在融媒體環境中，網絡主播需要敏銳地發現并且把握信息傳播過程中的重要時間和關鍵環節，準確捕捉和及時調整自己的傳播內容、傳播策略，來不斷適應變化中的受眾需求。與此同時，媒體融合最可貴之處在于資源的多層次整合與共享，網絡主播應在關鍵時間節點中對熱點事件進行多層次傳播。多層次傳播，旨在對采集的信息內容從多種渠道、多方式進行傳播，滿足不同受眾的需求和閱讀習慣，提高信息的覆蓋面和傳播效果。例如，游學的11名“小砂糖橘”寶寶已經于2024年1月10日返回廣西南寧，但媒體和網絡平臺并未局限于該熱點事件本身，而是對其進行有效拓展，讓熱點事件信息轉變成“社交關系”，開始向娛樂、文旅話題方面進行話題衍生，在獲得流量的同時也推動社會經濟的發展。在這一熱點事件的網絡傳播中，網絡主播通過一個事件持續擴大自身的影響力，不斷找到新的熱點、精準對接用戶、多層次傳播，激發受眾從線上的觀看轉變為線下的各種持續性的消費行為，而非“一次性”的信息接收或買賣關系。

3.制造認同，在熱點事件中重塑角色形象。融媒體時代，資訊已經無法做到獨家，來源越來越廣，涵蓋的內容更加生活化、通俗化。人們更關注的不是資訊本身，而是觀點，觀點是需要制造出來的，想要留住受眾，首先需要制造認同。網絡主播的生存和突破之路，是要充分接納和利用各種新媒體平臺、社交媒體資源、充分運用當下熱點，形成多方合力，打造爆款，在情感的連接和價值觀上尋找共鳴，制造認同。廣西11名“小砂糖橘”寶寶東北游學，傳統媒體以及在新媒體平臺上開設賬號的消防、文旅、鐵路、航空等各地方多部門、各類網絡主播紛紛加入對這一事件直播，分享“云守護”的故事，拉近與受眾的距離，同時在互動區積極回應受眾的評論，讓受眾感覺到被重視與關注。受眾在這一過程中，不僅獲得了娛樂和信息，也感受到了網絡主播的價值觀與“自己”是高度契合的，因而增強對其的認同感，也為下一步的產品“帶貨”打下基礎。

四、結語

在融媒體環境下，每個人都置身于日常信息融合的洪流中，網絡主播需要重新審視傳播的知識架構，帶著“人情味”傳播，保持作為人所獨有的精神價值，從流量邏輯轉變為用戶邏輯，不斷優化和完善自身的定位，構建起適合自身發展的傳播格局，探索出適合當下媒體融合時代的傳播路徑與方式手段，滿足受眾的需求，進而形成良性發展的傳播生態系統。

（作者系廣西藝術學院影視與傳媒學院副院長）

本文系廣西藝術學院高層次人才科研項目“數位匯流時代主播話語構建的應對與挑戰”（項目編號：GCRC202105）的研究成果。

【編輯：楊石華】