高校官方微信公眾號發揮網絡思政教育功能的路徑研究

摘要：伴隨著互聯網技術的不斷迭代，新時代高校思政教育的主體、內容、方式、環境發生了極大轉變，其基本概念和內涵也被不斷拓展。在高校大力推進網絡思政教育的現實背景下，本文總結了部分高校官方微信公眾號運營的實際狀況，并進一步提出其中的問題及其優化路徑。這對于推動網絡思政教育向快向好發展、切實提升教師網絡思政教育水平、滿足新形勢下高校思想政治教育工作的網絡化需求，具有重要意義。

關鍵詞：高校微信公眾號 共青團公眾號 網絡思政教育 大學生

新時期社會的快速發展影響著現代高校學生的邏輯思維和行為模式。“Z世代”及“00后”大學生是網絡一代，網絡學習已成為其重要的學習途徑。其中，微信公眾號作為一種傳播媒介，不僅是高校對外宣傳的重要平臺，也是對內與學生交流的重要工具，更是媒介化社會網絡思政教育活動的重要場域。為此，各大高校必須因勢利導，將運營好官方微信公眾號作為強化高校網絡思政教育的重要手段，使其成為傳統思政教育的有益補充。

一、高校官方微信公眾號運營現狀考察

自2012年8月，華中科技大學成功開通全國首個高校官方微信公眾號后，越來越多的高校及其二級學院選擇開設微信公眾號作為與學生互動溝通的新渠道。筆者參照清華大學新聞研究中心開發的“微信傳播指數WCI”，即通過“微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度及賬號的成熟度和影響力來反映微信整體熱度和公眾號的發展走勢”，針對高校思政類公眾號重點建設名單中的40所高校官方微信公眾號與73所高校共青團公眾號進行梳理。

經梳理發現，73所高校共青團公眾號中少數公眾號處于停更狀態，如北京大學團委主辦的“北大青年”公眾號從2024年5月16日之后便停止更新，清華大學團委主辦的“清華研讀間”公眾號目前已被關閉。部分高校共青團公眾號目前雖然仍在運營，但傳播度與影響力較低。如在2024年6月3日—30日期間，北京中醫藥大學團委主辦的“岐黃青年匯”日均閱讀量僅為490次，點贊量僅為7次；廣東科學技術職業學院團委主辦的“青春廣科”日均閱讀量僅為660次，點贊量僅為11次。考慮到樣本數據的有效性和典型性，筆者綜合2024年7月1日發布的WCI指數值，選取了40所高校官方微信公眾號中閱讀量、點贊量、發文量等數據表現突出，傳播度與影響力較大的公眾號作為研究樣本。

在上述樣本高校中，排名前十的公眾號依次為：北京大學、清華大學、武漢大學、浙江大學、上海交通大學、北京科技大學、南開大學、湖南大學、河南大學、廈門大學。在上述十大高校中，南開大學推文數量最多（622篇），廈門大學推文數量最少（402篇）。單篇閱讀量超過“10萬+”的推文有636篇，其中，北京大學（255篇）、武漢大學（177篇）、清華大學（100篇）較多，而南開大學（3篇）、河南大學（3篇）、湖南大學（1篇）較少。

從發布頻率來看，各大高校官方微信公眾號假期推文總量低于正常時段。例如，廈門大學公眾號2023年8月共推文12次/12篇，遠低于9月的推送頻率（24次/25篇）。值得注意的是，8月（24633次）與9月（26187次）的平均閱讀量接近，且2023年8月14日發布的《全員保研，廈大學霸宿舍并肩書寫青春！》的閱讀量高達7.2萬人次，超過2023年9月25日發布的《歡迎報考！廈門大學2024年碩士研究生招生簡章發布》的5.6萬人次閱讀量。可以看出學生在暑假期間對學校信息仍舊保有較高的關注度。

從發布時間來看，絕大多數高校推送時段集中在8至12時。例如，2024年5月，北京大學官方微信公眾號發布文章共30篇，其中9至10時發布文章25篇；清華大學官方微信公眾號發布文章共32篇，其中8至12時發布文章24篇。雖然也有部分高校于下午或夜間發布推文，如2024年5月，南開大學官方微信公眾號午后發布文章2篇、上海交通大學午后發布文章5篇，但是下午及夜間推送頻次遠低于上午，且閱讀量也存在明顯差距。盡管從師生作息角度來看，上述推送頻次、發布時間、閱讀量具有一定合理性，但也應引發思政工作者如何借助高校官方微信公眾號進行全時段教育的思考與探索。

此外，為進一步把握學生群1hXYK50a2aDZab8JqASDFTw84EefSxKlYaynoNlC1oc=體的信息接收偏好，筆者對十所高校的636篇“10萬+”推文進行文本分析，總結歸納樣本推文的共性特征。

其一，緊緊圍繞學生切身信息需求進行推文。梳理高?！?0萬+”文章，筆者發現其可大致分為三類。第一類是宣傳報道類，包括校內優秀學生經歷、著名校友事跡、學校重大事件等。如《22所大學36位學生，獲北大獎學金！》《他們，獲北大學生最高榮譽！》《雙胞胎姐妹，相逢在北大！》《送別厲以寧先生》《走進北大陳平原、夏曉虹夫婦的書房》《11位清華人當選院士！》《沉痛悼念并深切緬懷溫詩鑄院士》等。第二類是文體娛樂類，主要包括校園生活中能夠引起大學生共鳴的熱點事件。如《新一屆北大十佳歌手誕生！》《校慶日將至，北大歡迎你》《北大總冠軍！》《先睹為快！〈灌籃高手〉正在北大首映！》《新晉頂流，交大最美食堂！附絕美打卡機位！》等。第三類則是公告資訊類，如《北京大學2024年筑夢計劃招生簡章》《本周六，北大校園開放日！》《2024年北大研考分數線公布！》《清華大學2023年強基計劃招生簡章發布》《清華大學成立秀鐘書院》《校外訪客入校須知|這份相約交大攻略，請收藏！》等。

其二，行文風格適應青年學生的閱讀偏好。一方面，推文題目引人注目，如《十二花神到北大》《一枚血指紋，北大智能團隊助力36年前命案破獲！》《明日10：22，一雷驚龍起！》《整理遺物時，她留下了父親的北大畢業證》《清華博士畢業去工地！一干就是十年》等，這些標題獨具匠心、標新立異，有效提升了學生的閱讀興趣。另一方面，語言風格緊跟潮流，如《清華1+11，又雙叒叕來襲！》《浙大人的早C晚A！》等標題中的“又雙叒叕”“早C晚A”等詞匯，十分契合青年Z世代的語言使用習慣；再如對疊詞、語氣詞以及標點符號的巧妙運用，如《交大紅包，發！發！發！》《雨雨雨雨雨，櫻櫻櫻櫻櫻》《武大學生在食堂找鵝腿，驚喜發現……》《5400人，從北大出發，奔向……》等，也有利于產生幽默詼諧的語言效果，增強學生的閱讀體驗感。

二、高校官方微信公眾號在網絡思政教育方面存在的問題

目前，高校官方微信公眾號雖有蓬勃發展之勢，但也存在定位不準確、運營不規范、同質化突出等問題。在梳理了部分高校官方微信公眾號相關文本發布情況之后，筆者進一步剖析高校官方微信公眾號在網絡思政教育方面存在的問題，以便使其更好地滿足學生對網絡思政教育的個性化需求。

1.重規模輕內容，思政育人功能弱。研究發現，十大高校官方微信公眾號雖然確保了日均推文1篇以上（含），但是推送內容大多是校園生活剪影、通知公告資訊等，在思想引領方面略有不足。從北京大學、清華大學、武漢大學、浙江大學、上海交通大學官方微信公眾號發布的“10萬+”熱文來看，含有思政教育元素的文章普遍較少；樣本高校官方微信公眾號推文《學校黨委常委會專題學習習近平總書記在中共中央政治局第五次集體學習時的重要講話精神》《習近平對學校思政課建設作出重要指示》等，雖然包含了思想政治教育理論知識，但是往往直接呈現報告原文，缺乏深度和細節的挖掘，也缺乏對不同專業、年級學生受眾的需求和興趣的綜合考慮，無法真正滿足學生對思政教育的需求，也難以達到網絡思政教育的最優效果。

2.重轉發輕開發，推文原創力不足。研究發現，部分高校官方微信公眾號缺少原創內容的輸出和優質內容的推送。在十所樣本高校的官方公眾號中，南開大學推文量最多，但其中的原創推文數量僅為60篇，占總推文量的10.2%；某樣本高校官方微信公眾號在2023年7月18日發布的“10萬+”熱文《迎慶葉嘉瑩先生百歲華誕！祝福先生健康長壽！》，轉發了葉嘉瑩先生于2013年7月12日發表的文章《談我與荷花及南開的因緣》，而并非官方微信公眾號原創推文。

3.重規范輕隊伍，思政教育專業度不夠。高校官方微信公眾號大多由各學校黨委宣傳部負責運營。高校黨委宣傳部的部門屬性決定了其運營的官方微信公眾號推文在發布前往往需面臨組織審批流程，這在一定上抑制了推文的時效性。此外，高校官方微信公眾號運營團隊“在微信公眾號的維護方面，有關技術問題都以自學為主，他們既沒有系統專業的學習，也缺少專業的技術支撐”，這也導致部分高校官方微信公眾號在實際運營過程中經常給人以刻板說教的印象。例如，某樣本高校官方微信公眾號在2024年1月6日—14日發布的系列專題片，推送形式較為刻板，僅僅選擇插入視頻進行推送，過于冗長的視頻給學生造成一定的審美疲態，導致9期推文閱讀量僅為3179次，點贊量僅為49次，這也說明高校官方微信公眾號仍需運營者探索為學生用戶所接納的推送形式。

三、新媒體時代高校官方微信公眾號發揮網絡思政教育功能的優化路徑

新媒體環境下，借助微信公眾號平臺進行網絡思政教育具有獨特優勢。立足當前高校官方微信公眾號的運營與傳播效果，高校網絡思政育人工作仍處于初期階段，尚未充分發揮網絡思政育人功能。因此，需針對高校官方微信公眾號實際運營過程中的不足，尋求高校官方微信公眾號發揮網絡思政教育功能的優化路徑，進一步構建高校思政教育新體系。

1.打磨內容：強化價值引導。“對新聞媒體來說，內容創新、形式創新、手段創新都重要，但內容創新是根本的。”高校官方微信公眾號思政文章內容質量直接影響讀者的閱讀體驗，因此相關推文必須結合時事熱點、教育理論、案例分析，使文章更具實用性和指導意義。例如，西安交通大學官方微信公眾號于2024年2月12日發布的《千年回響，跟著李白看交大！》，結合交大校址的歷史淵源，整理史料、廣征博引，以百年老校區的千年文化根脈為主線，呈現交大文化，在潛移默化中達到思政教學的目的。上海交通大學官方微信公眾號于2024年2月14日發布的《你見過錢學森和蔣英的結婚證嗎？甜度超標的愛情，慕了》，重溫1934屆交大校友錢學森與夫人蔣英的愛情故事，以青年學生喜聞樂見的形式傳遞科學家精神，是網絡思政教育的一次生動實踐。

2.樹立品牌：提升原創能力。在保障思政內容核心價值的前提下，高校官方微信公眾號應提升內容的原創性與多樣性，充分利用高校特色文化資源，促進公眾號在各領域的協調聯動與融合發展。例如，北京大學官方微信公眾號結合學校的獨特歷史、近期重要事件和主題實踐活動等，展示學校的文化特色和育人理念。2023年1月1日—2024年6月1日，其發表原創文章423篇，占全部推文比例84.8%，原創推文也屢屢獲得“10萬+”閱讀量，如《兩億字，282冊！北大人事不避難、義不逃責》《北大李政睿，從軍營回來了！》《今天，荷蘭首相在北大！》《馬英九首訪北大，臺灣學生打卡家園食堂！》等作品被廣泛轉載，幾度沖上熱搜，其不斷創新拓展高校官方微信公眾號的實踐樣本，受到廣大學子的一致好評。

3.籌建團隊：重視人才遴選。為進一步開創網絡思政實踐的新局面，高校需要提高運營團隊成員的專業化程度。在運營管理方面，一方面要吸納具有扎實理論素養的思政教育工作者和具有新媒體運營技術和經驗的專業人員，另一方面要在校內選拔工作能力突出、政治素養過硬的學生骨干加入運營團隊，彼此之間互為補充。例如，清華大學出臺了《關于加強和改進各單位新聞輿論工作的意見》，每學期組織多名二級單位新媒體工作人員到宣傳部短期輪崗交流，并且實施新媒體骨干人才培養“啟明計劃”，成立“春苗”等學生記者團品牌工作室，手把手傳授新聞“實戰”經驗，切實提高了高校官方微信公眾號的思政教育效果。

4.優化平臺：健全交互機制。用戶體驗的好壞，對高校官方微信公眾號的發展至關重要。為提高用戶的參與度和滿意度，高校官方微信公眾號一方面要提高推文閱讀的交互性和便捷性，提高學生網絡思政教育的參與度，如可以通過優化界面設計、排版風格，插入圖文動畫鏈接等方式，優化學生的閱讀體驗，提升學生的閱讀興趣。另一方面需要增強平臺的互動功能，打破不可避免的“單向輸出”局面。例如，一些高校官方微信公眾號呼吁廣大學子在推文下留言評論，并根據點贊數量送出定制文創產品，從而加強與學生的交流互動，提高他們使用微信公眾號的頻率。如西北工業大學在2023年11月20日發布的推文《西工大官微10年，生日快樂！感恩有你，一路相伴（福利豪放送）》共收到留言評論96條。北京林業大學官方微信公眾號在2023年6月11日發布的推文《北林大畢業禮物來啦！滿滿心意，送給你！》共收到留言評論135條。這一舉措在一定程度上維護甚至提升了學生對高校官方微信平臺的忠誠度，提升了公眾號的用戶黏性，進而發揮了高校官方微信公眾號的育人功能。

（作者系長春大學學生工作部副部長、講師）

本文系2024年度吉林省教育廳科學研究項目“‘00后’大學生教育管理面臨的挑戰和解決路徑研究”（項目編號：JJKH20240724JY）的階段性研究成果。

參考文獻

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【編輯：錢爾赫】