爆款女裝流行“平替”

他們定義的“平替”并非便宜貨，而是既要價格“平替”，也要質量“平替”

老頭衫闊腿褲搭配洞洞鞋，成為很多年輕消費者的夏日中性穿搭的“標配”，他們認為“人在衣中晃，越晃越好看”；對軍大衣、花棉襖的熱捧，則是他們在冬天“整頓羽絨服市場”的真實寫照；面臨換季，簡約內搭“平替”打底衫在1688上銷售異常火爆……越來越多的消費者開始偏愛平價替代品，他們不再盲目追求品牌效應，而更注重產品的實際價值和自身需求。

“平替”是指平價替代品，它指的是在功能、效果上與知名品牌或高價產品相近，但價格更為親民的產品。在不少女裝消費者眼中，“平替”不僅是省錢的好幫手，更是性價比的代名詞。

于是，在品牌店鋪常常可以看到這樣的消費場景：遇見心儀的產品，很多消費者的第一反應是拿出手機拍照識別，找“同款”攻略，看“平替”測評，發掘一款性價比高的“平替”，不僅能有效節省開支，也能給人帶來“尋寶”成功的精神愉悅。

“平替”風潮興起

得益于國貨崛起

近年來，國產女裝在品質、設計以及性價比上不斷提升，不斷打破消費者對國貨的傳統認知。優衣庫大中華區CEO潘寧在今年第三季度的簡報中首次承認“平替”消費潮對公司的沖擊明顯。“性價比消費在年輕一代中尤為明顯，在‘平替’消費價值觀下，消費者不再選擇品牌產品，而是選擇質量差3KXiypLL0LgzGmNESa+wG0Xi1QGALfL0UgYcPVdelV0=別不大的更實惠的產品。”

優衣庫的女裝領域，可以說是被“平替”的主戰場。國內不少原本為國際品牌做代工的服裝工廠，借助消費者電商渠道的廣泛使用，開始在平臺上設立自己的店鋪，做自己的品牌。

在女性健身圈，面對中產人群的運動服裝品牌lululemon增速在下滑，但1688上廠家直銷的“平替”瑜伽褲卻賣得很好。

號稱是“瑜伽界愛馬仕”的lululemon創始人在創立該品牌時立下目標（flag），“把瑜伽褲價格賣到普通產品的三倍，關鍵一條是不要打折”。在不少女性健身愛好者眼里，lululemon的地位不言而喻，成為健身“入坑”必備裝備，穿著lululemon在健身房展現出自信的一面，勝似一種精神信仰。

然而，隨著國產瑜伽品牌逐漸崛起，順勢摸著lululemon過河，VFU、Particle Fever粒子狂熱、暴走的蘿莉等新銳品牌，都被視作“lululemon平替”。如今打開1688搜索便能發現，大把標有“lululemon同款”“lululemon代工廠”關鍵詞的店鋪鏈接出現，價格只有正品十分之一，銷量少則幾百件，多則上萬件。

在一家名為“浙江愛度服飾有限公司”的工廠店，記者發現，一款單件售價49元的lululemon同款高腰裸感瑜伽褲銷量高達155萬+，買家評價12萬+，好評率為99.9%。介紹網頁顯示，這家位于浙江義烏的服飾公司是專注于女性高端瑜伽健身服開發、生產和銷售于一體的源頭工廠，也是多個高端瑜伽服品牌的供應商，承接國內、跨境外貿的大額訂單，提供專屬定制OEM/ODM服務，月銷量超500萬件。在該店鋪介紹的部分商家案例中，不乏運動品牌斐樂（FILA）、回力等，以及新晉網紅瑜伽服品牌VFU。

有人說，“平替的背后是國貨崛起”，也有人說，“平替的本質是人們收入預期下降，開始追求性價比”。這些說法都沒錯，1688、拼多多在年輕消費者群體中的崛起、直播帶貨的爆發，其實背后都有相似的邏輯。

平替不是犧牲品質的卷價格

在不少服裝從業人員看來，平替產品和品牌的崛起，越來越成為年輕消費者的主動選擇，他們的消費宣言變為“不是花不起，而是更愛性價比”。

有業內人士分析，年輕消費者的消費觀已經成熟，且精明，他們定義的“平替”并非便宜貨，而是既要價格“平替”，也要質量“平替”。

一項有關中國青年金錢觀的調查數據顯示，82.4%的年輕人開始“精研型消費”，即從“炫耀和符號消費”變成“追尋自我的消費”。這意味著，年輕人不再一味地追求大牌，不再愿意為“品牌稅”埋單，而是認真考慮商品的性價比，在不同品牌、質量和價格之間做精明的消費選擇。

新消費群體從“沖動消費”中醒悟過來，轉向了“需求型”消費，大牌溢價太多，“萬物皆可平替”成為不少年輕人的口頭禪。

在小紅書，關于“平替”的筆記超過200萬條，內容五花八門，都將性價比放在首位。“消費降級不丟人”、拒絕“打腫臉充胖子”式的超前消費，年輕人開始回歸適度消費，主動擁抱消費降級。

在豆瓣“低消費研究所”小組，一群年輕人開始重新思考自己的消費模式，他們明白消費降級不是去做苦行僧，而是認真對待每一筆消費，成為“金錢的主人”，盡可能讓我們花出去的每一分錢，都物有所值。一些年輕人開始記賬，有人甚至在社交平臺開啟了“今年用完再買”的計劃，每周更新支出賬單，還請網友監督自己。

在消費市場，“平替”代表了一種新興的消費趨勢：消費者開始理性審視品牌溢價。

值得一提的是，隨著時間的推移，也有不少消費者逐漸意識到“平替”的選擇并非易事。一些“平替”盡管在價格上非常誘人，但品質卻不盡如人意。以沖鋒衣為例，品牌不同但款式相近的產品，價差可能達到幾倍甚至更多。在外觀上，很多“平替”同大牌相差無幾。但在面料材質、整體設計、舒適度上確實有差距，很多“平替”在防水、防油、防污等功能性上的表現實在無法滿足消費者的需求與預期。

然而，“平替不等于低質，消費者要當心上當受騙。”買到不稱心的“平替”，讓不少消費者也逐漸形成了“少花冤枉錢”“追求物有所值”的觀念。因此，對商家而言，打好“平替”這張牌，需要號準消費者的脈，在成本控制和產品質量之間找到合適的平衡點。過分依賴營銷和低價策略，很難再讓消費者為“平替”買單。

業內人士提醒，消費者在追求平替產品時，一定要提高警惕。雖然“平替”女裝的價格應低于原品牌，但過于低廉的價格往往是不合常理的。要注意辨別真偽，購買“平替”女裝時，應選擇正規渠道購買，避免落入假冒偽劣產品的陷阱。