聽花酒，張雪峰和青海春天的一場夢？

聽花酒，于多數(shù)人而言已不再陌生。

自2020年問世以來，由上市公司青海春天藥用資源科技股份有限公司（以下簡稱“青海春天”）的實際控制人張雪峰操盤的聽花酒，從太上老君托夢的靈感傳說到產(chǎn)品所聲稱的奇特功效，從諾貝爾獎得主的站臺支持再到轟炸式的另類營銷，乃至在央視“3·15”晚會上的曝光，短短數(shù)年，便在白酒行業(yè)締造了不小的“神話”。

瘋狂的蟲草

張雪峰，這位頗具傳奇色彩的人物，其個人經(jīng)歷和故事皆充滿神秘色彩。公開信息顯示，1969年出生于四川成都的張雪峰，擁有工商管理碩士學位，曾為公務員，后投身商海，一直在成都打拼。

據(jù)說，張雪峰與青海及冬蟲夏草的緣分始于一匹馬。2003年，他的一位好友心愛的馬在冬季患病，多方治療無果后，食用了混有冬蟲夏草的飼料竟得以康復。此事激發(fā)了張雪峰對冬蟲夏草的濃厚興趣。彼時，正值非典過后，冬蟲夏草被傳為神藥。

據(jù)青海春天官網(wǎng)介紹，張雪峰被譽為青海春天極草總設(shè)計師。他在實驗室潛心鉆研大半個月，發(fā)明了全套的蟲草清洗凈化技術(shù)、獲得國家專利的冬蟲夏草分別定位粉碎技術(shù)，并在耗費超兩千萬元用于冬蟲夏草粉研發(fā)后，研制出了不含塑化劑的冬蟲夏草純粉片。

隨后，“極草”系列產(chǎn)品上市，支撐起了青海春天的業(yè)績。極草5X號稱是100%無添加的冬蟲夏草純粉含片，價格高昂。一盒約28.35克的蟲草產(chǎn)品極草5X，售價高達29888元，每克價格超千元，遠超黃金。

憑借“一匹馬”的故事，張雪峰推出了一系列激進的營銷手段：“冬蟲夏草，現(xiàn)在開始含著吃”的洗腦電視廣告，在航空公司頭等艙雜志上“如同人類找到了火種，我們找到了冬蟲夏草極致吸收的方法”的廣告語，以及“純粉片產(chǎn)品比蟲草原草至少多7倍精華溶出”的宣傳……在猛烈的廣告攻勢下，極草5X被贊為“抗腫瘤良藥”。

然而，好景不長，由于“非食品、非保健品、非藥品”的三重身份飽受質(zhì)疑，隨著保健品行業(yè)的整頓，青海春天因涉及違規(guī)銷售、虛假宣傳等諸多問題，2016年3月，其核心產(chǎn)品極草被原國家食品藥品監(jiān)督管理總局責令停產(chǎn)，業(yè)績隨之面臨崩潰。

后來，青海春天轉(zhuǎn)型涉足酒類行業(yè)，自2018年起代理宜賓涼露酒業(yè)有限公司的小瓶佐餐酒涼露，主攻火鍋餐飲市場，市場表現(xiàn)卻平淡無奇。直至2020年，張雪峰的一個“夢”引領(lǐng)青海春天進軍白酒領(lǐng)域，開啟了新的自救征程。這一次，他在新推出的產(chǎn)品“聽花酒”上看到了希望的曙光。

神奇的聽花

一個夢、一個字、一瓶酒，構(gòu)成了張雪峰為2020年推出的聽花酒精心打造的傳奇故事。在一次采訪中，張雪峰提及聽花酒的創(chuàng)作靈感源自一次奇異夢境。夢中，太上老君拿著拂塵在他手心輕輕寫下“活”字。夢醒后，他想到“水在舌邊即為活”，在天仙的指引下，他與團隊最終研發(fā)出了號稱集眾多功效于一身的聽生津白酒，并將“活”字刻于酒瓶之上。

以一個“神仙托夢”的故事為聽花酒背書，致使聽花酒一上市便飽受爭議。有人認為這荒誕不經(jīng)，有人一笑而過，也有人覺得從冬蟲夏草到聽花酒，張雪峰的營銷手法如出一轍。

值得注意的是，聽花酒的生產(chǎn)公司為宜賓聽花酒業(yè)發(fā)展有限責任公司，其前身為宜賓涼露酒業(yè)更名而來。天眼查App顯示，宜賓聽花酒業(yè)成立于2012年12月，與青海春天無直接股權(quán)關(guān)聯(lián)。

2020年12月，青海春天開始在市場上對聽花酒進行品鑒和測試，此后方才正式推向市場。令人咋舌的是聽花酒激進的定價策略，分為醬香和濃香兩種類型，標準裝定價為5860元/瓶，精品裝售價高達58600元/瓶。在各大社交平臺，關(guān)于聽花酒“收割智商稅”的評論比比皆是。

面對外界質(zhì)疑，青海春天宣稱聽花酒采用創(chuàng)新工藝制成，以醇熟老酒作為基酒，經(jīng)特制香曲和二次發(fā)酵、精餾濃縮等“減害增益”工序，口感生津并具備神奇功效。

為塑造聽花酒的市場地位，張雪峰再次啟用極草5X時期的高調(diào)營銷策略，使聽花酒頻繁成為輿論焦點，不斷刷新行業(yè)內(nèi)外的認知。2021年，聽花酒發(fā)布了《飲用聽花酒對成年男性身體機能影響的探索性研究》簡報。報告顯示，經(jīng)過連續(xù)7天每天飲用50ml聽花酒的測試，參與試驗的健康成年男性志愿者的免疫指標、深度睡眠比例以及影響勃起功能的一氧化氮水平等數(shù)據(jù)顯著提升，引發(fā)公眾熱議。

2022年至2023年間，聽花酒又先后聘請了諾貝爾獎得主斐里德·穆拉德、亞利耶·瓦謝爾以及阿夫拉姆·赫什科擔任公司的聯(lián)席首席科學家，為其宣稱能“壯陽、抗癌、抗衰老、養(yǎng)生”的功效背書。走“科學權(quán)威”路線的聽花酒賺足了眼球。

張雪峰堅信大膽投入，便能讓聽花酒騰飛。盡管聽花酒依靠營銷手段使青海春天的營收重回增長軌道，但在白酒行業(yè)分析師肖竹青看來，缺乏歷史文化基因的聽花酒難以憑借一個夢中故事構(gòu)建品牌底蘊，其營銷策略恐難以為繼。

醉酒的神話

事實上，在眾多業(yè)內(nèi)人士眼中，聽花酒一直是有別于傳統(tǒng)白酒的“另類”存在。沒有歷史淵源、不講產(chǎn)區(qū)特色，工藝一筆帶過，營銷從瘋狂走向過度，這樣“神秘莫測”的天價白酒，被更多人認定翻車是遲早的事。

2024年央視“3·15”晚會上，聽花酒因涉嫌虛假宣傳、夸大功效、違反廣告法被點名。當晚，青海春天便收到上海證券交易所上市公司管理部門的監(jiān)管工作函。成都市監(jiān)管部門連夜展開督查……

事件發(fā)生后，聽花酒微信公眾號被停用，聽花酒遭全網(wǎng)下架、線下門店關(guān)門，戶外廣告被撤下或遮擋，地方市場監(jiān)管部門紛紛調(diào)查門店，青海春天的股價也一路下跌。張雪峰和青海春天猝不及防，再次被推至風口浪尖。

3月18日早盤，青海春天（600381.SH）股價以5.91元/股開盤，直奔跌停，市值跌至34.70億元，而市場對其后續(xù)沖擊仍持不樂觀態(tài)度。6月25日，ST 春天子公司北京聽花貿(mào)易有限責任公司收到北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局出具的《行政處罰決定書》，因違法宣傳問題被罰款80萬元。

“聽花酒并不是白酒，更像是露酒。”對于央視的生產(chǎn)工藝質(zhì)疑，聽花酒回應稱，公司生產(chǎn)工藝采用的是2022年2月22日取得授權(quán)的《采用強化曲制備涼口型白酒的方法》和2024年3月12日取得授權(quán)的《老酒再釀造的方法》等技術(shù)，并非向酒中添加薄荷或薄荷提取物。

青海春天的多次“失誤”，更加印證了品牌堅守長期主義的重要性。有業(yè)內(nèi)人士認為，青海春天是在進行資本運作，缺乏產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和長期發(fā)展規(guī)劃。營銷不應逾越底線，良好的價值觀是品牌健康發(fā)展的基石。

未知的復活

重金營銷策略失敗后，聽花酒面臨“復活戰(zhàn)”，不少人期待張雪峰的新動作。

市場消息顯示，從7月27日起，聽花酒的樓宇電梯廣告、34家經(jīng)銷商及16家體驗店開始逐步復蘇。繼“3·15”晚會被點名并接受180萬元罰款之后，聽花酒再度高調(diào)回歸市場。

行業(yè)媒體分析認為，卷土重來的聽花酒仍受市場期待，其不存在質(zhì)量問題且保持高熱度，或許會因此獲得意外之喜，但未來能否渡過難關(guān)、重回巔峰仍是未知數(shù)。

張雪峰在2021年的一次采訪中聲稱，聽花酒計劃五年內(nèi)達到300億元的銷售額。然而，從當前形勢來看，前路依然漫長且充滿挑戰(zhàn)。在密切合作的框架下，青海春天是否真的押對了寶？一切還需時間驗證。