頭部主播為何頻頻“翻車”？

進入9月，因賣了一款“香港月餅”，瘋狂小楊哥這位粉絲過億的網紅及其所屬公司被質疑無售后、虛假宣傳。

“瘋狂小楊哥”是由張慶楊、張開楊一對雙胞胎兄弟共同打造的短視頻IP。“瘋狂小楊哥”賬號漲粉速度很快，2022年底粉絲數量破億。不過以內容出道的小楊哥帶貨時間并不長，他的MCN機構2021年才正式成立。

三年的時間里，從一億粉絲的“網紅主播”，再到產值百億的集團董事長，“瘋狂小楊哥”通過直播帶貨趕上時代紅利，實現了增長神話。而如今力捧的帶有香港品牌光環、黑松露口味加持以及米其林大師背書的美誠月餅，正給他帶來一場前所未有的危機。

該品牌月餅被發現產地在廣州和佛山，其產地、質量和價格等陸續遭到質疑。消費者沖到直播間發難，而三只羊方面至今未有正面回應。

9月17日，合肥高新區市場監督管理局發布公告稱，三只羊網絡科技有限公司直播帶貨的“香港美誠月餅”引發關注。目前已經對三只羊網絡科技有限公司立案調查。兩天后，合肥市市場監督管理局官方發布情況通報，針對近期網絡反映的涉及三只羊網絡科技有限公司有關問題，合肥市市場監管局已與商務局、公安局等部門成立聯合調查組。

隨著互聯網流量見頂，直播電商增速早已慢下來，單純的流量變現收入性價比越來越低，頭部主播們必須提供給消費者“既高端又便宜”的“品牌”。因此，他們“卷”向供應鏈，謀求更大利潤，然而這并非易事。

月餅身份之謎

眼下，在短視頻平臺搜索美誠月餅，小楊哥兄弟與香港明星曾志偉共同帶貨的視頻排在第一位。

在視頻中，小楊哥非常篤定地告訴鏡頭前的消費者，這是一款由米其林大師調制的香港高端月餅品牌，還是黑松露流心奶黃口味。當小楊哥提到該品牌在香港線下賣700元，直播間三盒售價169元時，曾志偉表現出了吃驚。

在小楊哥的助力下，該品牌的銷售業績相當喜人。第三方數據平臺蟬媽媽數據顯示，在銷售額方面，過去一個月美誠品牌在直播平臺銷售額約為5000萬—7500萬元，其中1000萬—2500萬元銷售額來自品牌自營。達人帶貨方面，銷售額前3名均為三只羊旗下的主播賬號，分別是嘴哥、曾志偉、三只羊網絡，其中嘴哥和曾志偉帶貨500萬—750萬元，三只羊帶貨100萬—250萬元。

然而，當消費者收到月餅時，卻發現有些地方不太對勁。雖然在包裝上，這款月餅印有“香港”等字樣，有的包裝上還用了繁體字，但是該品牌運營方是廣州市美誠食品有限公司，生產廠家則為廣州市美誠食品科技有限公司，這兩家企業位于廣州市花都區。還有消費者反映在香港線下找不到一家門店，有香港本地網友也留言稱，從未聽說過這一“香港知名品牌”。

在咨詢該門店客服時，客服的回應是在香港注冊并擁有商標注冊證書的，品牌基因與研發團隊均源自香港。美誠為了更好地拓展市場需求，在廣州與佛山設立了營銷中心與生產基地，強化供應鏈管理，提升品牌競爭力，并對外提供了香港注冊商標證書截圖。公開信息顯示，“香港美誠月餅”商標注冊提交日期為2023年9月22日，實際注冊日期為2024年2月21日，對應貨品包括月餅、餅干、糕點等。

一時之間，這款月餅以及三只羊成為眾矢之的。而三只羊、美誠月餅各大賬號在中秋假期前后，陸續下架了月餅。在遭受質疑后，廣州市花都區市場監督管理局發布關于美誠月餅的情況通報稱，核查過后，發現廣州市美誠食品科技有限公司暫未發現食品安全突出隱患，月餅產品專項抽檢合格。

廣州市美誠食品科技有限公司總經理張紹主在接受《中國新聞周刊》采訪時表示，目前公司運轉良好，并未受到影響。不過頭部主播銷售美誠月餅帶來的負面影響仍在持續。

“美誠相對來說做代工比較成熟，通過三只羊的渠道售賣算得上是渠道品牌，離真正的品牌還是有距離的。”上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗說，粉絲信任頭部主播的選品和售后能力，才會下單。然而當模棱兩可的信息出現后，就可能會引發問題。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為，小楊哥及其團隊在直播中聲稱美誠月餅為“香港品牌”并強調其高端定位，但實際產地為廣東，且在香港并無銷售，這很可能構成虛假宣傳。

不過他也強調，這中間存在一個模糊的問題：如何界定一個地域品牌？是看品牌注冊地，看商品生產地，還是看配方和工藝提供者的所在地？這中間確實存在一定的爭議空間。問題的處理最終需要看市場監管部門如何界定所謂的“香港品牌”。

一位食品行業從業者告訴《中國新聞周刊》，月餅一般都采用代工模式，因為月餅一年就賣一個月，基本上都是通過代工廠來做，而美誠通過自己的工廠生產月餅，這種很明顯是通過白牌轉向了品牌。最大的問題更在于，這個品牌“貼了個香港的牌”，只是香港美誠食品集團把商標授權給廣州市美誠食品有限公司使用，銷售地域不明確，就有人來宣傳是香港品牌。

這種情況如果不清晰界定并嚴格監管，將會被廣泛濫用。

中國食品產業分析師朱丹蓬提到，類似美誠的情況并不少見，此前興起是在20世紀90年代，后來在互聯網和電商平臺崛起后又有新的發展空間，在直播電商平臺中，這些品牌更是找到了生存空間。在中國香港或海外注冊一個品牌，把加工廠放在內地，搖身一變，就成為香港的品牌。“從法律上來說，是合法合規的。但是對消費者來說，其實是一種冒犯。”根據該公司的情況，基本符合上述發展邏輯。“廣州美誠”成立于2014年，而“香港美誠”成立于2019年，大量“美誠”相關品牌商標也于2019年在香港完成注冊。在香港完成商標注冊后，2019年以來“廣州美誠”也在國內注冊了不少與“美誠”相關的商標、美術著作權登記。與此同時，2019年被行業人士稱為“電商直播元年”，直播帶貨逐漸火爆。

小楊哥在直播中提到，早在一年前就曾經與美誠月餅有過合作。實際上，不只是三只羊，被這款月餅牽連的還有交個朋友、東方甄選等多個頭部直播帶貨賬號。9月16日，羅永浩率先出面解決問題，交個朋友宣布，對購買了旗下矩陣號帶貨的美誠月餅加速“退一賠三”處理。9月18日，東方甄選回應網友質疑表示，2022年東方甄選確實與美誠月餅代工廠存在合作，工廠按照東方甄選要求生產了當年的“東方優選”流心月餅，品質有保障，但2023年、2024年雙方均未合作。

北京京師律師事務所律師白小強向《中國新聞周刊》介紹，從目前的信息來看，美誠月餅在宣傳中可能確實存在虛假宣傳的嫌疑。其宣傳中強調其“香港品牌”身份，但實際上在香港沒有門店，且產品主要在內地生產和銷售。此外，關于月餅的某些成分和宣傳效果也可能存在夸大之嫌。如果這些宣傳內容與實際不符，那么就可以認定為虛假宣傳。

早已“卷”向供應鏈

美誠月餅事件目前雖然沒有出現明顯的質量問題和生產問題，但最終引發了大量質疑。這背后反映了當前消費環境下消費者對食品安全的重視。消費者對產品質量、信息透明度的要求越來越高，但因為信息不對稱，消費者往往難以判斷產品的真實情況，因此更加依賴品牌聲譽和口碑來做出購買決策。一旦品牌出現信任危機，就會迅速波及整個市場。

頭部主播則頻頻在食品問題上翻車，其中最有代表性的就是辛巴。早在2020年11月，辛巴團隊因陷入“假燕窩”事件而備受質疑。有網友反映，辛巴團隊直播帶貨的一款燕窩“像糖水一樣”，后續經檢測，該燕窩并未達標。辛巴發布道歉信回應，稱系遭到品牌方“誤導”，確實存在夸大宣傳，作出“退一賠三”決定，需退賠6198萬余元。

針對這一事件，廣州市市場監督管理局通報稱，對辛巴公司作出責令停止違法行為，罰款 90 萬元的行政處罰，對燕窩提供方廣州融昱貿易有限公司作出200萬元處罰。辛巴的個人直播平臺賬號亦被快手封停60天。

趙振營指出，大主播因其巨大的影響力和粉絲基數，一旦出現問題，往往引發廣泛關注，因此更容易在食品等敏感問題上栽跟頭。同時，供應鏈問題是直播帶貨機構發展的重要制約因素之一，確保供應鏈的穩定性和透明度，對于避免類似問題至關重要。

“栽了跟頭”的辛巴，實際上屬于第一批從直播網紅公司轉型為專業運營的直播機構的主播，一位接近辛選集團的人士告訴《中國新聞周刊》，“燕窩事件”之后，辛選投入大量人力物力鞏固品控。

“每個品類的選品負責人都需要是行業專家，他們知道每個品類的品控要點，對商家、產品能夠做全面的審核。”直播機構從業者張方表示，人是重要的把關者，但是要盡可能做到供應鏈的標準化，其中的挑戰就在于檢測成本過高，確實很難保證每個產品質量都是合格的。此外，到了發貨環節，還需要驗倉和全程防偽物流。

瘋狂小楊哥進場直播帶貨比較晚，但是發展迅猛，2022年就實現60億元銷售額，2023年迅速增長到160億元，2024年依然保持了高速增長。隨著直播帶貨的飛速發展，小楊哥也開始頻頻遇到問題，這些問題背后反映的都是供應鏈建設方面的缺失。

早在2022年底，職業打假人王海發微博稱，“瘋狂小楊哥”銷售的金正破壁機和絞肉機虛標功率，直播間售賣的絞肉機功率為300W、實際功率為120W，破壁機功率300W、實際功率為105W。王海同時指出被騙消費者可以要求退一賠三，需退款賠付總金額可高達1億元。而僅僅在2022年的最后兩個月，王海打假小楊哥的直播間就有十次。不過事后并未有進一步的解決。

一位家電行業人士曾分析，功率虛標問題在行業里并不少見，內置額定功率為105W電機冒充300W攪拌功率的破壁機涉及的是成本問題，100W和300W的電機，成本相差較大。更大的問題在于“多個代理者、多個生產產品的工廠造成品牌的供應鏈并非一盤棋，品牌方最多通過臨時抽檢來進行品控，能力十分有限”。他進一步指出，很明顯金正對產品的品質并不自信，否則不會在第一時間下架產品。更為重要的是，小楊哥的選品團隊并不具備這樣的把關能力。

除了小家電之外，食品領域也是小楊哥團隊高頻“翻車”的領域。今年3·15晚會上，使用劣質槽頭肉生產梅菜扣肉的三家公司被曝光，“瘋狂小楊哥”就曾為其中一家公司的產品帶貨。三只羊公司曾發布公告公開道歉，并表示已啟動墊付退款工作，但未提到三倍賠償。有網友則反饋，此次并非“退一賠三”，只是將網友購買梅菜扣肉的原價款退還。

而就在此次月餅事件發生前幾天，職業打假人王海發布視頻稱，“瘋狂小楊哥”帶貨的“鮮多裕”原切牛肉卷存在虛假宣傳問題，供貨商已罰50萬元。據統計，有4.2萬名消費者被騙，按照退一賠十的規定，這意味著賠償金額將達到4200萬元。

針對質疑，三只羊公司的處理態度是：要么否認，要么不回應，最多只是退貨處理，由供應商承擔產品質量的法律責任。

食品從業者高樂曾經與多家頭部主播合作，他介紹，一般食品品類審核的流程首先要看公司和產品的資質，再要看電商平臺銷售的數據和評價，最后則會通過樣品試吃和看配料表進行篩選。此外，合同里經常會有一條規定，如果基于商品的質量給主播造成不良影響，那么商家得賠償。這也解釋了此前三只羊在很多食品問題事件中的表現，最多是退款，沒有假一賠三。

然而這次月餅事件似乎并沒有那么容易解決。日前，合肥市相關部門已經對三只羊立案調查。毫無疑問，立案一事將對三只羊產生多維度的影響，包括品牌形象受損、銷售業績下滑以及行業地位動搖。

游戲規則要變了

通過“低價”“大牌”試圖讓消費者下單，但主播連基本的信息都無法傳播清楚，這意味著什么？

此次月餅事件的問題來自直播間的宣傳。“他們自己可能不知道生產的工廠在哪里，并沒有進行審廠。”高樂指出，審廠，是直播機構對白牌的審核方式，一般會去工廠溯源，把關產品質量，但這種情況針對的是幾乎沒有人見過的品牌。而三只羊的團隊顯然是沒有意識到這個問題，并且審廠的成本過高。此外，為了讓消費者下單，直播間內的話術會有夸張的成分。

朱丹蓬表示，直播行業對很多供應鏈是沒有太多考究的，供應鏈監督和管控能力普遍良莠不齊，只看賣產品能有多少收益。

像三只羊這樣的機構，品控團隊對食品供應鏈到底有何要求？上述食品從業者告訴《中國新聞周刊》，他此前曾經想要與三只羊團隊合作，但要求就是要破價。“破價我沒法做的”，該從業者說，破價的話全網售價體系都會被打亂，還會有消費者因為價格來質疑產品的質量。

過去幾年，直播電商行業經歷了爆炸式增長，但越來越多的MCN機構意識到，直播帶貨賺錢越來越難。以上市公司遙望科技為例，2018年開始直播電商業務，旗下擁有賈乃亮、王祖藍、辰亦儒等明星主播。2024年上半年，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損達1.6億—2.1億元，遙望科技的虧損主要與日漸上漲的投流資金和直播傭金收入下滑有關。越來越多的直播機構意識到“去掉中間商賺差價”的重要性。

此外，為了讓消費者更加放心，不少頭部主播自己下場做起了品牌，甚至投資了上下游產業鏈。

在食品方面具有代表性的就是東方甄選。東方甄選以做自營產品起家，做出了幾十億元的規模。財報顯示，東方甄選自營產品及直播電商總營收從2023財年的39億元增加68.1％至2024財年的66億元。兩年內開發并推出了488款SKUs（存貨單位）的自營產品，2024財年占總GMV（商品交易總額）的約40％。去年東方甄選通過自營產品上線獨立App，并開啟直播活動，在多個平臺銷售自有品牌產品，包括淘寶、微信小程序、拼多多、小紅書、自有應用程序等。

不過，近年來，主播品牌也頻頻在供應鏈上翻車。東方甄選自營的食品多次被質疑售假、價格偏貴等問題。今年以來，先后有王海、劉江兩位打假人把矛頭指向東方甄選自營的南美白蝦。

去年，小楊哥想要進一步打響自己的自營品牌“小楊臻選”。時至今日，小楊臻選的粉絲依然停留在400多萬人。以小楊臻選為例，其產品主要以代工為主，而多個食品產品供應商在去年被責令整改，包括熱銷的小楊臻選八黑沙琪瑪、小楊臻選酸菜米線的代工廠等，均被整改和罰款。

從供應鏈體系建設和品控團隊而言，小楊哥仍有很遠的路要走。在崔麗麗看來，對直播機構而言，“想要做得長久本就不容易”。

對一家直播機構而言，專業嚴格的品控團隊非常難得，特別是有不少品牌本身就是在“魚目混珠”，因此這對品控團隊要求極高，不僅要會存真，更要能辨偽。

正如一位直播行業從業者所言，企業怎么兜底是正不正規、負不負責的體現。此次月餅事件中也牽扯到交個朋友直播間。據交個朋友相關負責人對《中國新聞周刊》介紹，交個朋友在品控流程方面包括對擬合作公司、產品、服務等各方面資質、證明的審核，還包括考察產品在各大電商平臺消費者口碑分、各社交媒體風評、對產品樣品的試用試吃試穿等評測環節。但在美誠月餅有沒有在香港售賣這件事情上，沒有做好實地的調查，因此，發現后公司第一時間對消費者先行賠付，退一賠三。

頭部主播，在品控上高頻翻車，在受訪業內人士看來，本質上暴露的是直播電商的行業問題——供應鏈和品控的虛弱、行業競爭白熱化、增長乏力和監管滯后等。與貨架電商相比，直播電商在供應鏈、選品、質檢和售后服務中存在一系列弊端和不足，有明顯的差距。過去直播電商中，僅靠低價和大主播的影響力營銷就能取勝，這個游戲規則已經越來越玩不轉了。“直播電商，還是要回歸質價比的常識。”