鄉村振興背景下皖北紅色旅游品牌形象研究

摘 要：近年來隨著“三農”工作的推進、鄉村振興戰略的穩步開展以及紅色旅游相關話題的熱議，鄉村建設的內容已不僅僅局限于公共設施改造與環境保護等問題，探討如何構建具有特色的地域性鄉村紅色旅游品牌是當前研究的重中之重。以小崗村為例，本文立足于鄉村振興戰略背景，分析皖北紅色旅游品牌發展現階段面臨的主要困境，深入探索當前小崗村品牌視覺形象構建中存在的問題，并提出切實可行的品牌形象建設路徑，從而促進皖北鄉村紅色旅游產業發展，助力鄉村經濟水平提升。

關鍵詞：鄉村振興；皖北鄉村；紅色旅游；品牌形象

基金項目：本文系2023年安徽省高校優秀青年教師培育項目（YQYB2023075）；2022年安徽省高校科研項目計劃重點項目“鄉村振興背景下碭山縣鄉村旅游品牌建設與管理研究”（2022AH051843）；2021年度安徽高校人文社會科學研究重點項目“鄉村振興視域下徽州傳統村落導視系統設計研究”（SK2021A0788）階段性研究成果。

皖北地區紅色旅游資源豐富，承載著深厚的紅色歷史。2023年6月，安徽省文化和旅游廳推出了“崢嶸歲月”皖北淮海戰役紅色烽火之旅、“改革起源”小崗村紅色奮斗之旅（滁州）、“牢記使命”抗日足跡踏訪之旅（滁州）、“黨旗飄揚”攻堅克難解放之旅（蚌埠）等15條紅色研學路線。本文將滁州市鳳陽縣小崗村作為皖北地區獨具特色的鄉村典型案例進行分析，深入探究如何通過多維度構建品牌視覺形象，強化紅色旅游品牌視覺符號的有效轉換與認知深化，從而進一步提升人們對具有地域特色的紅色文化的重視程度，有效傳承民族精神和紅色血脈，也為其他地域文化打造鄉村紅色旅游品牌研究提供有價值的借鑒經驗。

一、研究背景

近年來，人們對紅色歷史、紅色旅游的網絡熱議程度只升不降。2017年，國家發改委、中宣部、國家旅游局等14家單位聯合印發了《全國紅色旅游經典景區名錄》《第三批全國特色景觀旅游名鎮名村示范名單》，其中安徽省共有8處上榜，鳳陽縣小崗村就位列其中。作為中國農村改革發源地的鳳陽縣小崗村，曾在1978年實施了中國農村家庭聯產承包責任制，被廣大群眾譽為“中國改革第一村”。現如今，小崗村緊緊圍繞紅色旅游這一主題，充分發揮創新意識，新建了大包干紀念館、沈浩同志先進事跡陳列館以及小崗村游客中心，同時不斷完善紅色旅游景點配套工程，努力打造環境優美、文化生活豐富的中國鄉村旅游名村。

然而，在紅色旅游路線層出不窮、紅色旅游經濟不斷發展的今天，對于鄉村旅游產業來說，走上品牌化的發展道路是其自身生存與發展的必然選擇[1]。現如今，文化與旅游深度融合并蓬勃發展，想要打造一個優秀的紅色旅游品牌，不僅需要本身旅游地的固有資源，同時也需要借助品牌形象設計與傳播手段。如何在保護文化資源的基礎上合理挖掘紅色旅游文化價值，并打造具有地域特色的紅色旅游品牌視覺形象，是當下值得深入研究的問題。

在20世紀60年代，學者凱文·林奇在其著作《城市意象》中提到了城市標志設計的重要性。現如今，企業形象識別系統理論已經逐步融入當代的企業形象構建中，近年來國內外大量的城市都逐漸開展形象設計工程，城市成為一種充滿生態的聚合體。當前，我國部分旅游城市已開始出現品牌標識與部分導視形象，如安溪、襄陽等城市標識以及安徽省民政廳確立的千年古村落、太平溝村落等標識。在這些標識設計中大多以相似的顯性風景元素如山、水、云、建筑為主體，在視覺表現及地方特色凝煉上仍有許多可開發的創新之處，且與城市或村落特色結合程度不高，較少體現品牌及導視的系統性。面對上述問題，應繼續開展對小崗村品牌構建的探索，正確且深刻地認識到紅色旅游背后蘊含的文化價值和經濟價值[2]，從而提出相應的品牌形象構建思路。

二、小崗村品牌視覺形象中存在的主要問題

旅游品牌具有重要的經濟價值、社會價值、生態價值與文化價值[3]。筆者在前期調研中發現，當前在構建皖北地區紅色旅游品牌視覺形象過程中，以小崗村為例，其問題主要體現在三個方面：一是對紅色資源內涵挖掘不夠深入[4]，以多種圖形為其形象定位導致視覺形象不統一、缺乏視覺符號化的鄉村紅色旅游元素；二是缺少特色文創產品與紀念品開發，未能有效轉化紅色資源為吸引游客的特色商品；三是地域性紅色旅游資源的業態融合不足，降低了旅游體驗的豐富性和吸引力。

（一）標志設計缺乏地域特色，視覺形象運用單一

當前小崗村網站的標志以小崗村村口牌坊、漢字元素為設計靈感來源，盡管上述元素是中華傳統文化以及當地形象資源之一，但不是當地最佳特色元素的選擇。牌坊元素在全國城市村落中應用比較普遍，但在圖形設計上與小崗村具有代表性的“大包干”紅色歷史文化元素毫不相干，因此存在關鍵元素提取不準確、整體形象選取步驟缺乏特色等問題，無法在定位上呈現出小崗村縣城應有的特色形象，以至于與大多數地區的旅游形象定位相似，缺乏創新性，整體設計上同質化較高[5]，沒有挖掘出小崗村所蘊含的唯一性。現階段鄉村紅色旅游品牌視覺形象的發展應致力于挖掘自身地域歷史特色，要盡量避免在品牌形象設計的重要標志要素中體現出和其他旅游標志設計元素的雷同。

（二）品牌導視缺乏視覺符號化的鄉村紅色旅游元素

當前小崗村內整體環境中的導視系統大多以文字內容來體現小崗村的紅色文化特性，如飯店招牌上的“紅手印農家菜館”“大包干農家菜館”等。作為村落特色文化建立的門面以及視覺語境傳達的重要一環，小崗村的導視系統十分缺乏品牌意識與商標意識，視覺語言的表達方式十分混亂，美觀性不足，無法使游客留下深刻影響，甚至引起反感。小崗村在以“紅色旅游”為概念時，缺少對當地整體環境下視覺符號的靈活運用，同時在視覺表現上缺乏精準性，暫時沒有統一的、系統的小崗村整體導視設計體現在品牌建設當中。

（三）缺少創新性的特色文創產品與紀念品開發

作為具有代表性的安徽省紅色旅游景點，小崗村的文創產品與紀念品開發應當更加注重其文化與精神內涵的傳達，因此，較為直觀的歷史體驗感和較為深刻的紅色文化教育意義尤為重要。目前在小崗村官方網站展示的小崗村特產以農產品為主，作為鳳陽縣當地特產，與小崗村本身關聯不大。其次在小崗村的“當年農家”遺址、“大包干紀念館”等典型紅色旅游景點都沒有開發相關的文創產品，地域特色文創產品的嚴重缺乏會導致紅色旅游文化的傳播力度被大大限制，無法滿足游客的物質消費需求與精神文化需求。

（四）紅色旅游資源業態融合不足，游客體驗不佳

目前，在小崗村構建紅色旅游品牌視覺系統的過程中，最突出也是最顯著的問題之一就是沒有充分挖掘自身文化旅游資源。例如，當前安徽省內皖南地區的金寨縣紅色旅游就進行了較為全面的品牌形象提升，其品牌形象不僅使游客留下深刻印象，也充分地體現了當地歷史文化與環境資源的合理利用。小崗村目前無法將地域性特色與小崗村本身的紅色歷史相結合，三個相對獨立的主要旅游區域全都是文物陳列與展覽介紹類景區，這使得“紅色旅游”變成了“紅色展覽”，缺乏與游客之間的互動性與體驗感。由此看來，在小崗村內文化與商業沒有形成有效的業態融合，視覺體系上同樣缺乏關聯性與吸引力，導致整體視覺觀感與體驗不佳。

三、小崗村品牌視覺形象構建思路

（一）改進小崗村標志設計，突顯地域紅色文化特征

當前小崗村的標志設計與村內其他場景應用的標志、圖形毫無關聯，過于獨立，并且在形象上與國內其他標志設計有一定程度上的相似，美觀性也較弱，這樣會導致游客無法留下深刻印象。在改進中可以適當根據小崗村自身文化特色，挖掘其中的紅色精神與歷史故事，例如，可從“大包干”中的團結、無畏、務實等精神入手，進行標識與輔助圖形元素的提煉與創作，完善整體品牌視覺形象規范，便于后期小崗村品牌管理與改進。通過改進小崗村的標志設計，能夠進一步彰顯當地文化特征，加強旅游競爭力，帶領游客更好地追尋紅色記憶。

（二）規劃環境導視設計，體現品牌視覺形象整體性

當前小崗村不僅缺乏配套的品牌環境導視系統設計，同時隨處可見的商業門牌、招牌風格迥異，美觀性較低，整體性較差。在此情況下，探討如何營造彌漫式品牌視覺環境是當前的重中之重。

在小崗村的旅游景點中，當地環境對于大多數慕名而來的游客是陌生的，因此，通過重新規劃合理的、顯著的環境導視設計，營造出一個和諧又有紅色寓意的導視系統，既能體現品牌視覺形象的完整性，又能體現當地旅游設施的人文關懷。這不僅有助于提升環境的整體氛圍和美感，還可以最大程度地消除游客在陌生環境中產生的不安感，并為其帶來人性化體驗，為旅游者提供最大限度的方便。

（三）開發紅色旅游文創產品，增強小崗村品牌活力

文創產品的開發，一定要基于地方歷史文化特色才能夠產出優秀的作品，如浙江嘉興在推出紅色旅游文創產品過程中，就從自身紅色旅游歷史故事中出發，提取中共“一大”會議時嘉興紅色游船的場景元素，將“紅船”元素進行藝術化提煉并融入文具、明信片、絲巾等生活用品中，設計別具一格，文藝氣息撲面而來，深受游客們的喜愛。由于當前紅色旅游的熱議，小崗村文創產品市場需求較大，但創新設計較少。在小崗村紅色旅游文創產品的開發設計中，要充分考慮游客的多方面需求，選取的歷史文化、人文景觀與自然景觀主題，盡可能在滿足游客消費心理的基礎上，充分考慮地域、文化、創新等多方面因素，實現旅游文創產品中文化效應和經濟效益的有機統一。

設計出代表小崗村特色紅色文化的旅游產品，具有諸多內在的經濟意義和價值，如發展紅色文創產業，帶動地方經濟，創造就業機會，擴大城市影響力，提高人民生活水平，擴大內需等。另外，對于發展其他地區的特色旅游產品也有一定的借鑒和啟發作用。

（四）創新紅色旅游形式，增強旅游品牌體驗

創新是現階段發展鄉村紅色旅游，樹立特色品牌的源頭，然而，當前小崗村的紅色旅游形式并未跟上市場需求，而是仍以展覽館官網、導游講解形式為主，較難使游客產生強烈的體驗感與參與感。

在當前紅色旅游品牌的創意形式開發中，也逐漸出現了互動性強、參與感高的體驗項目。例如，游客在游覽山西的蟠龍鎮磚壁村時，很多人會被當地的八路軍游擊戰體驗園所吸引，該體驗項目可以讓游客生動且安全地體驗八路軍的抗戰場景。除此之外，還有部分以自然山水為背景的大型紅色故事實景演出，這些體驗項目具有濃厚的紅色文化價值，并且將革命年代艱苦創業的歷程通過現代科技、山水實景和演員的生動演繹再現出來，進一步豐富了人們的旅途體驗。游客的視覺體驗和互動體驗也是打造紅色旅游品牌形象的重要一環，現階段需要推動小崗村紅色旅游從傳統的“文物展覽”向“文化旅游”轉變。具體措施上可根據開展當下不同年齡段游客的紅色旅游需求，開發基于本地紅色文化故事的實景演出、交互體驗活動等，促進游客從被動觀光到主動參與體驗，進一步激發小崗村紅色旅游項目的活性，結合合理的標志設計、導視設計、文創產品設計共同打造有歷史厚度、有文化內涵、有真實體驗的紅色旅游品牌形象。

四、結語

在當下鄉村振興戰略背景下，安徽皖北地區紅色旅游資源豐富，有著適于構建紅色旅游品牌的土壤。本文以小崗村為例詳細分析了現階段該鄉村紅色旅游品牌形象構建中存在的主要問題，以品牌形象提升為目的提出了創新思路，并為皖北其他蘊含深厚紅色旅游資源的鄉村品牌形象建設提供經驗，為進一步促進安徽鄉村紅色旅游發展提供新思路、新方法。

參考文獻：

[1]曹世燕.我國農村特色旅游品牌建設的問題與對策[J].農業經濟，2018（3）：137-138.

[2]漆曉穎.鄉村振興背景下湖南紅色旅游品牌形象設計探究[J].旅游與攝影，2023（14）：41-43.

[3]巴淳.對云南旅游品牌形象維護與提升的探討[J].曲靖師范學院學報，2017（2）：15-18.

[4]王玉珍，黃軍紅.塑造紅色旅游品牌路徑探索——以新余市“羅坊會議和興國調查會”紅色景區為例[J].旅游縱覽，2024（2）：188-190.

[5]王漁.文旅融合下文化遺產與旅游品牌建設探討[J].現代商業，2019（12）：45-46.

作者簡介：

楊蕊，博士，安徽新華學院講師。研究方向：品牌形象設計。

王靜，在讀博士，安徽新華學院副教授。研究方向：品牌管理。