贛南采茶戲文創產品情感化設計策略研究

摘 要：贛南采茶戲作為江西省贛州市獨具特色的傳統戲劇，從明末清初發展而來，至今已有四百多年歷史，是我國非物質文化遺產代表性項目之一。贛南采茶戲扎根于客家文化，蘊含著豐富的地域文化特色，具有扎實的文化內涵，將贛南采茶戲與文創產品相結合，能夠發揮出更大的藝術價值。文章將用情感化設計理論從本能層、行為層、反思層探索贛南采茶戲文創設計策略，為贛南采茶戲文創產品設計提供新思路，促進贛南采茶戲的多元化發展。

關鍵詞：情感化設計；贛南采茶戲；文創產品設計

2021年8月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》，提出了鼓勵合理利用非物質文化遺產資源進行文藝創作和文創設計，提高品質和文化內涵[1]。贛南采茶戲作為中國寶貴的非物質文化遺產之一，卻始終處于非主流位置，面臨著無人問津的困境，導致了一定的文化資源浪費。因此，將贛南采茶戲與文創設計相結合是必然的趨勢，也是贛南采茶戲走進大眾生活的重要途徑。隨著社會經濟的發展，人們的物質需求得到了極大滿足，而在精神層面提出了更高要求，尤其在文創中實現情感共鳴。現存贛南采茶戲文創產品缺乏多樣性，未重視消費者的情感需求，在設計轉化上缺乏情感輸出。因此，將情感化設計理論融入贛南采茶戲文創設計中變得更加重要，通過情感化設計理論賦予贛南采茶戲文創產品情感要素，更好地滿足消費者情感需求，使贛南采茶戲文化與設計更好地融合，為贛南采茶戲注入新活力。

一、贛南采茶戲與情感化設計

（一）贛南采茶戲

贛南采茶戲是贛州土生土長的地方傳統戲劇，以喜劇、鬧劇為主，具有濃郁的客家生活氣息。贛南采茶戲發源于贛南安遠、信豐一帶，最初表現為民間的采茶歌和采茶燈，后來經過發展，演變為一種有人物和故事情節的民間小戲，人們稱之為“燈子戲”“茶藍戲”等，因其幽默有趣的內容，活潑歡快的表演形式，深得老百姓喜愛，有著深厚的民眾基礎。贛南采茶戲是集客家文化之大成的一種表演形式，有著“客家藝術一枝花”的美譽，不論是在表演服飾上，還是表演內容上，都展現著濃厚的客家特色生活文化氣息。2006年，贛南采茶戲被列入國家級非物質文化遺產名錄。贛南采茶戲充分反映了江西贛南地區獨特的地域文化特色，有著重要的研究意義。

（二）情感化設計

情感化設計理論由唐納德·A·諾曼提出，是指以用戶為核心，深挖用戶的情感需求和精神需求為設計理念，通過設計使用戶得到情感上的滿足。諾曼在《設計心理學3》一書中強調了情緒和情感在設計中的重要性，并基于人類的大腦活動將情感設計劃分為本能層、行為層和反思層三個層次。本能層次的設計和人的第一反應有關，是用戶對產品的本能、直接反應。優秀的本能層次設計能迅速吸引消費者的目光，使消費者產生本能反應：“哇，好漂亮，我想要！”這正是本能層情緒的表達，本能層是情感處理的起點。行為層次的設計貫穿產品的使用過程，在設計中遵循四個要素，即功能、易理解性、易用性和感受，其中最重要的是功能的實現。反思層次的設計是情感化設計的靈魂，它覆蓋了諸多方面，與信息、文化以及產品的含義和用途息息相關。反思層次是基于本能層次和行為層次下的“感受”，常常決定了一個人對某件產品的整體印象。在任何設計中，本能層、行為層和反思層都是相互聯系、相互作用的[2]24。情感化設計理論為文化創意產品設計提供了一個夯實的理論基礎。

二、贛南采茶戲文創產品開發現狀

（一）何為贛南采茶戲文創產品

贛南采茶戲作為贛南非物質文化遺產的代表之一，如何將優秀的地方民俗文化與現代流行文化相融合是當下文化發展必須重視的時代課題，而文創產品正是能將二者連接在一起的有效形式。“文創”指的是文化創意，贛南采茶戲文創產品設計是指以贛南采茶戲文化內容為設計基礎，挖掘其蘊含的文化內涵與美學價值并為今所用，分析與提取贛南采茶戲中的設計元素，經過解碼、重構等，創造出具有文化傳播、藝術創新和使用價值的新產品供消費者購買使用，使贛南采茶戲重新煥發出新興生命力，獲得多元化發展。

（二）贛南采茶戲文創產品設計現狀

文創產品是地區或者文化的縮影，文創產品作為文化資源的代表，最能夠體現和傳播文化內涵[3]。贛南采茶戲是贛南地區寶貴的文化遺產，是客家人民日常生活的真實寫照，將贛南采茶戲融入文創產品設計開發是必然趨勢。但通過實地考察和文獻研讀發現，贛南采茶戲的市場較為冷淡，受眾群體較少，愿意學習、傳承贛南采茶戲的人才也越來越少，贛南采茶戲隨之愈發跟不上時代的步伐而淪落為“地方小戲種”。雖說已被列入非物質文化遺產名錄，傳承發展的情況有一定的改善，但依舊未有實質性的改變，造成了資源浪費。市場中以贛南采茶戲為內容設計的文創產品屈指可數，大多以戲中人物角色為原型的設計，產品表現為卡通人物擺件、人物書簽、人物包裝設計等，文創產品本身就存在許多問題。例如，缺乏實用性和創新性、文化缺失等，僅僅是照搬贛南采茶戲藝術表演時的人物形象外觀特點來制作文創產品，設計形式不夠新穎，在設計轉化上缺乏情感輸出（如表1）。由此可見，當前贛南采茶戲文創產品的開發情況不容樂觀，無法滿足受眾對于文創產品的多元化需求。

三、贛南采茶戲文創產品的情感化設計思路分析

（一）視覺層面分析

情感化設計的第一步是視覺層面設計，產品的外觀是“敲門磚”，通過視覺設計得到良好的產品外觀，以獲得消費者的青睞。若想設計出好的文創作品，就必須有出彩的視覺表現。贛南采茶戲的視覺元素大致可分為三類：人物角色、服飾和道具（如表2）。首先，贛南采茶戲人物角色由旦角和丑角組成。丑角可分為“正丑”和“反丑”，分別代表了戲中的正面人物和反面人物。旦角根據年齡可分為花旦、彩旦和老旦。戲中人物角色的視覺特征具有獨特性，人物的妝容扮相根據角色特點各不相同。其次，道具是贛南采茶戲藝術表演中必不可少的一部分，它們源于客家人民日常生活。例如，農活用的扁擔、背簍，生活中常見的扇子、樂器，真實地展現了客家人民的生活，也展現了客家獨特的視覺特點。最后，服飾是最直接的視覺元素，贛南采茶戲通過服飾來塑造角色特征，引導觀眾進入故事情節，烘托現場氛圍。贛南采茶戲發源于客家人民采茶勞作的日常生活，因此戲中的人物形象和服飾都具有強烈的客家特色[4]。將贛南采茶戲視覺元素運用到文創設計中，例如，晨光推出的《盛世新顏》禮盒套裝，從國粹中尋找靈感，將京劇的四大行當“生旦凈丑”融入包裝設計，用時尚的設計語言重新演繹國粹。禮盒中包含：生禮盒“機智如我”，以諸葛亮為設計對象，代表機智閃光；旦禮盒“美人在此”，以虞姬為設計對象，表示美人溫柔如水；凈禮盒“霸王本人”，以項羽形象表示威風凜凜；丑禮盒“丑卻溫柔”，新潮有趣（如圖1）。將國粹中不同的人物角色性格和形象特點融入禮盒的主題設計，在增強禮盒視覺體驗的同時，又展現了國粹的文化魅力。

（二）體驗層面分析

體驗層面是指產品情感化設計的內部系統，作用是使消費者獲得愉悅的使用體驗，從而拉近消費者和產品的心理距離[5]371。就贛南采茶戲文創產品的情感化設計而言，體驗層面的設計主要表現在產品的功能屬性上，成為一件優秀的文創產品的首要條件就是要滿足簡單易懂、操作便利和使用安全的功能屬性。體驗感強的產品更加使人喜愛，具體表現為產品具有趣味性、互動性和實用性，在使用產品的過程中可以獲得愉悅感，這份愉悅感可以讓消費者保持一段時間對產品的喜愛，從而達到情感上的共鳴。所以，必須增強贛南采茶戲文創產品的體驗感，可以將贛南采茶戲道具、服飾等元素應用到文創產品設計中。例如，故宮文創推出的“朝珠耳機”（如圖2），該產品以古代故宮里的大臣上朝時佩戴的朝珠為設計原型，將其與現代耳機相結合，朝珠的造型加上耳機的功能，讓消費者在佩戴耳機時既有裝飾性和趣味性，又有一種身臨朝堂的體驗感，加強了消費者對產品的體驗感。

（三）反思層面分析

反思層面往往承載著消費者對產品的最終印象，所以反思層的設計是產品設計的靈魂，也是難點所在。在情感化設計中，消費者通過對產品信息、內容、符號、文化背景的認知和體驗后會逐漸產生深層次的反思與思考[5]372。在以人為本的時代，贛南采茶戲文創開發必須從消費者出發，而消費者的情感需求希望得到滿足。通過了解贛南采茶戲的淵源、戲曲特點、表演環境、文化背景等，整合文創產品所有的表現形式，進行設計轉化，從而賦予產品情感價值。例如，故宮的千里江山茶具套裝（如圖3），該文創融合了王希孟的《千里江山圖》的色彩特點，滿足日常使用的24件茶具套裝皆融合了畫作中經典的青綠色，由上而下，由青而綠層層漸變，富有變化的美感。器型則參考宋代汝窯三足尊，行云流水的色彩與大氣穩重的器型相輔相成，消費者在品茶的同時似乎也在賞佳作，深陷其中，進入無邊澄凈的境界，達到情感的共鳴和文化的認同，沉浸式感受中華文化的魅力。

四、贛南采茶戲文創產品情感化設計策略

贛南采茶戲不僅是國家非物質文化遺產，更是贛南人獨有的家鄉記憶，記載著客家人民獨特的風土人情。為了推進贛南文化產業的發展，更好地傳承贛南采茶戲，深入探索贛南采茶戲文創產品情感化設計，在贛南采茶戲文創產品情感化設計思路視覺—體驗—反思的基礎上，提出以下三個贛南采茶戲文創產品情感化設計策略，以豐富贛南采茶戲文創產品設計的多樣性，拓寬其傳承發展道路（如圖4）。

（一）本能層次下滿足視覺體驗

本能層的設計關注產品外觀本身，往往與產品的圖案、顏色、形態、材質等有關，是消費者最能通過五官直接感知的情感層次。視覺體驗上主要關注產品外觀設計方面的影響，利用外觀來吸引消費者的關注度，產品的視覺表現可以滿足消費者感官上的體驗。

情感化設計理論的本能層次反映在贛南采茶戲文創產品設計上便是產品的造型是否獨特，顏色是否鮮明，運用的元素是否美觀[6]。首先，在造型方面，造型是文創產品能否脫穎而出的重要因素，設計師要充分了解贛南采茶戲組成元素。例如“服道化”，提煉出有代表性的造型元素，再通過變形、組合、重構、夸張等設計手法來實現產品造型上的創新。其次，在顏色方面，贛南采茶戲中色彩豐富，根據人物性格特點和服飾搭配有不同的色彩感覺，在贛南采茶戲文創產品的色彩搭配中，可根據受眾群體和產品類型來區別搭配選用顏色。例如，兒童喜歡鮮艷、生機勃勃的顏色，老年人喜歡沉穩淡雅的顏色，這需要設計師通過市場調研來獲取消費群體的定位。最后，在設計元素方面，一方面，設計師要充分挖掘贛南采茶戲中的設計元素，例如，圖案紋樣、結構、肌理等，將這些元素提煉出來再用設計的形式解碼、重構，賦予其現代設計的特征。另一方面，時令流行也是產品能夠立足市場的重要原因，設計師需要明確辨別當下的流行風格，將贛南采茶戲文創產品與流行風格進行融合設計，或與品牌聯名，設計出多元化的贛南采茶戲文創產品。

（二）行為層次下提升交互體驗

行為層的設計更加關注消費者在產品使用過程中的互動體驗。隨著社會經濟的發展，體驗經濟興起，人們開始熱衷于體驗式消費，對文創產品有了更深層次的需求。所以產品在滿足基本的使用屬性的同時，也要考慮消費者在使用過程中的體驗感。

在贛南采茶戲文創產品設計時，除了要滿足實用性，也應增加產品的趣味性、創新性和互動性，加強消費者的參與感，從而拉近消費者與產品的心理距離，使消費者獲得愉悅感。首先，在實用性方面，實用性是產品的基礎性功能，當前市場上存在的贛南采茶戲文創產品存在粗制濫造、不實用等問題。設計師要注重產品的質量問題，不能做“面子工程”，要保證產品的使用功能。在文創產品載體的選擇上也要格外注意，注重材質、結構的選擇，選取環保或有意義的材質可以增加消費者對產品的好感，好的產品結構也會帶給消費者更好的使用體驗，使消費者在使用過程中不斷獲得愉悅、信賴、驚喜等情感體驗。其次，在創新方面，單一的文創產品表現形式已經不能滿足消費者的需求，他們追求的不是簡單的使用，而是產品的特殊性，設計師要挖掘贛南采茶戲中獨特的設計元素，將其與現代設計融合打造為新產品。最后，在互動性方面，消費者希望在使用過程中得到交互體驗的滿足，所以設計師要充分了解消費者的互動需求，在產品體驗的交互方式上可以融合盲盒、提線木偶等形式增加創意和消費者的互動感、參與感，設計出實用、體驗感強的贛南采茶戲文創產品。

（三）反思層次下實現情感共鳴

反思層的設計關注消費者的情感體驗，在滿足視覺體驗和交互體驗的基礎上，還需要考慮消費者的精神需求和情感需求，使之獲得持續性的情感共鳴。諾曼曾說：“人們對于設計產品的喜愛，起重要作用的是人與物的聯系，是互動的過程以及它們喚起的回憶。”[2]32可見反思層對于產品設計的重要性，應通過反思層來建立消費者與產品的情感聯系。

文創產品作為特有的文化傳播載體，具有獨特的精神魅力[7]。文創產品的最大特征屬性就是文化，而文化與文化之間存在差異性，不同的文化有著不一樣的表現形式。贛南采茶戲源遠流長，文化底蘊深厚，充分展現著客家文化的特征，帶給人們獨特的客家文化體驗。設計師要挖掘贛南采茶戲文化的特殊性，分析其文化背景，提取具有代表性的人物原型或故事情節，對其進行視覺轉譯，用視覺傳遞文化信息，吸引消費者挖掘產品背后的文化內涵，實現文化的傳播和情感的共鳴。

五、結語

贛南采茶戲作為江西贛南最具代表性的傳統戲劇，國家級非物質文化遺產之一，蘊含著豐富的客家文化特色和地方戲曲文化。但如今面臨著宣傳不足、發展遲緩、市場冷清等問題，因此結合情感化設計理論分析贛南采茶戲中的設計元素，賦予贛南采茶戲文創產品情感要素，提出了本能層層次下滿足視覺體驗、行為層次下提升交互體驗、反思層次下實現情感共鳴三種贛南采茶戲文創產品設計策略。為贛南采茶戲文創產品設計提供了新思路，為未來贛南采茶戲文創產品設計注入新活力，更好地推動贛南客家文化的發展，傳播贛南采茶戲民俗文化。

參考文獻：

[1]中共中央辦公廳、國務院辦公廳.關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見[EB/OL].[2021-08-12].http：//www.gov.cn/xinwen/2021-08/12content_5630974.htm.

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[3]宗立成，孟鈺，趙德鈺.基于校園文化資源的文創產品開發與產學研模式探索[J].設計，2018（19）：51-53.

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[7]李晗蕾.基于情感化設計的文創產品研究——以泉州非遺文創為例[J].鞋類工藝與設計，2023（4）：33-35.

作者簡介：曹曉蘭，中國計量大學藝術與傳播學院碩士研究生。研究方向：品牌設計與文化傳播。