抖音短視頻傳播背景下國企文化傳播策略研究

新媒體的發展和全面普及為商業媒體和社交媒體發展創造了有利條件，抖音等短視頻平臺應運而生，也成為人們工作和娛樂的重要平臺。對國有企業來說，緊密跟隨受眾和流量的腳步開展文化和新聞傳播工作，就必須入駐抖音注冊賬號，打造符合國企文化訴求的短視頻傳播作品，讓企業的品牌形象在抖音傳播環境中創造新的價值。對國有企業文化建設人員來說，抓住企業傳播的痛點和要點，以企業文化建設的內容傳播為基礎，結合新媒體技術、大數據理念和抖音平臺的傳播機制，才能實現企業文化在短視頻傳播領域的新發展。本文結合抖音短視頻傳播的特點和國有企業文化建設需求，探索如何借助抖音平臺和多元化新媒體技術的助力，實現國有企業文化建設和新聞宣傳工作的創新發展。

抖音短視頻傳播對國有企業的積極影響

抖音作為一款風靡全球的短視頻平臺，對國有企業文化傳播產生了深遠的影響。短視頻平臺獨特的傳播機制、龐大的用戶基礎和豐富的內容形式，為國有企業提供了一個全新的文化傳播陣地，帶來了以下幾方面的積極影響：

擴大了傳播范圍，提高了傳播效率。抖音用戶遍布全國各地，覆蓋了不同年齡、不同職業的廣泛人群。國有企業通過抖音平臺發布視頻，可以在短時間內被成千上萬的用戶所看見，極大地擴大了企業文化的傳播范圍。同時，抖音的算法推薦機制能夠將內容高效精準地推送給感興趣的用戶，提高了文化傳播的效率。

豐富了文化傳播的形式和內容。抖音平臺支持各種形式的內容，如短視頻、直播、圖文等，這為國有企業文化傳播提供了多元化的選擇。國有企業可以根據自身的文化特色和傳播需求，選擇最合適的形式進行內容創作，使得文化傳播更加生動有趣。同時，國有企業還可以利用抖音平臺進行互動交流，通過評論、點贊、轉發等功能增加與用戶的互動，使得文化傳播更加立體和動態。

提升了國有企業的品牌形象。在抖音平臺上，國有企業不僅可以傳播企業文化，還可以展示企業的社會責任、科技創新、服務質量等多方面的優秀形象。通過高質量的內容展示，可以有效提升國有企業在影響力、拓展市場份額等方面都有積極作用。

促進了文化創新和傳承。抖音平臺的快速更新迭代，鼓勵創新和嘗試，這促使國有企業在文化傳播過程中不斷探索群眾心中的品牌形象，增強公眾對國有企業的認同感和信任度。這種提高國有企業社會影響的表達方式和傳播策略，推動了企業文化的創新。同時，國有企業可以利用抖音平臺的廣泛影響力，對傳統文化進行現代化的解讀和傳播，實現傳統文化與現代文化的有機結合，促進文化的傳承與發展。

增強了公眾參與度。抖音平臺的互動性極強，國有企業通過發布互動性強的內容，如挑戰賽、問答互動等，可以有效激發公眾的參與興趣，加深公眾對國有企業文化的認識和了解。公眾的積極參與不僅能夠提升文化傳播的效果，還能夠收集到公眾的反饋意見，為企業文化的優化和企業決策提供參考。

抖音短視頻傳播對國有企業的負面影響

雖然抖音這類短視頻平臺為國有企業文化傳播提供了新的機遇，但同時也帶來了一些不容忽視的負面影響。在抖音傳播背景下，國有企業文化傳播面臨的主要挑戰包括內容質量參差不齊、企業形象易受損、難以深度傳播企業文化、信息安全和隱私保護等問題。

內容質量參差不齊，易流于表面。抖音平臺上的內容更新速度極快，用戶對內容的注意力時間短暫。為了追求點擊率和觀看量，一些國有企業可能會制作一些表面化或者娛樂化程度較高的內容，忽視了內容的深度和質量。這種現象不僅無法真正傳播企業文化的核心價值，反而可能導致公眾對國有企業文化的誤解和浮躁認知，損害企業的長遠發展。

企業形象易受損。抖音平臺的開放性使得任何人都能對國有企業的內容進行評論或轉發，一旦出現負面信息，很容易被放大和傳播。如果國有企業在內容制作上疏忽，或是出現不適宜的內容，很可能會迅速引起公眾的負面反響，損害企業形象。此外，企業在與網民互動時的不當回應也可能引發公關危機。

難以深度傳播企業文化。抖音等短視頻平臺更適合傳播輕松娛樂、簡短直觀的內容，而國有企業的文化內涵往往深厚，需要系統地解讀和傳播。在追求簡短和趣味性的過程中，國有企業文化的深度和嚴肅性可能會被削弱，難以實現深層次的文化傳播和價值觀的培養。此外，國有企業在使用抖音等平臺進行文化傳播時，需要上傳大量的視頻和資料。如果平臺的信息安全措施不夠完善，或者企業在使用過程中疏忽了數據保護，可能會導致企業敏感信息的泄露，甚至遭受網絡攻擊，給企業帶來不可估量的損失。

過度商業化風險。抖音平臺的商業化特征明顯，國有企業在追求關注度和影響力的同時，可能會不自覺地被平臺的商業邏輯所左右，導致文化傳播的內容和形式過于商業化，甚至出現與企業文化核心價值不符的情況。這種過度商業化的傾向不僅會稀釋企業文化的本質，也會減弱公眾對國有企業文化真正價值的認識和理解。

國有企業開展抖音短視頻傳播的核心目的

抖音是當前新媒體傳播環境中最具影響力的傳播平臺，國有企業應根據具體業務發展需求，綜合考慮短視頻創作角度，將企業需要的文化傳播、產品推廣、服務宣傳和重點新聞發布融入抖音短視頻傳播中，重點展示企業的硬實力和軟實力。

在企業的軟實力展示方面，抖音短視頻傳播要側重于企業的形象宣傳，利用抖音平臺發布企業介紹、歷史沿革、企業文化等相關內容，展示企業的形象和價值觀，通過精心制作的短視頻，向用戶展示企業的品牌形象和核心競爭力，增強用戶對企業的認知和信任。員工風采展示是企業文化傳播的重要內容，國有企業可以利用抖音平臺，發布員工風采展示的內容，向用戶展示企業的團隊氛圍和員工素質，通過短視頻的形式，向用戶展示企業員工的工作環境、工作技能和工作態度，增加用戶對企業的好奇和關注。此外，國有企業還要利用抖音平臺加強社會責任的展示，向用戶展示企業在環境保護、公益慈善、員工福利等方面的努力和成果，提高社會各界對企業的好感度和認同感。

在企業的硬實力展示方面，國有企業要根據自己的產品和服務內容，打造高質量的短視頻作品，利用抖音平臺，展示自己的產品，介紹產品的特點、優勢和使用方法，向用戶展示產品的外觀、功能和性能，吸引用戶的注意力，提高產品的知名度和銷量。對無法以具體實物展示的服務，則要發布服務介紹和案例分析等內容，向用戶展示企業的服務能力和優勢，將企業的服務流程、質量標準和客戶反饋，增加用戶對企業服務的信任和滿意度。

國有企業應用抖音短視頻傳播的建議

關注企業文化傳播，呈現文化價值

短視頻平臺是國有企業開展文化傳播和品牌形象建設的重要路徑之一，也是新媒體傳播的核心渠道。短視頻具有色彩豐富、內容全面、視聽效果等多方面的優點，優秀的短視頻作品可以全面展示國有企業的文化特征，提高產品和服務的社會影響力。做好抖音領域的短視頻傳播來提升企業文化建設水平，需要在以下幾個方面做好策劃和創作，以優質內容傳遞優秀文化。

在企業文化屬性的短視頻創作方面，國企文化建設人員要精選簡短而生動的故事，通過制作講故事的方式展示企業文化中的核心價值觀和理念，比如企業歷史中的重要事件、成功案例或員工的成長經歷等，都具有獨特的文化價值，來向用戶傳達企業文化中的價值觀和精神內涵。展示企業員工風采也是國企文化建設的重要特征，為了向用戶傳遞企業文化中的團隊協作、誠信守法、創新拼搏等價值觀，可以制作員工專訪、團隊合作活動、員工榮譽表彰等內容，讓用戶了解企業文化中的團隊精神和員工素質。

在短視頻創作的創作理念層面，國有企業文化建設人員需要研究抖音的傳播規律，力求作品短小精悍，因為抖音的傳播特點決定了短視頻需要簡明扼要，盡快吸引用戶的注意力；還要具有獨特的創意，通過創意的方式來展示企業文化，讓用戶印象深刻，與其他企業的短視頻有所區別。在技術層面，需要極大發揮出短視頻視覺沖擊力的優勢，利用音樂、畫面、特效等元素增加短視頻的視覺沖擊力，提高用戶的觀看體驗，確保制作的短視頻質量高、形象好、內涵深。

傳播企業重點信息，打造熱點新聞

在抖音的短視頻傳播中，國有企業可以借助短視頻方式來宣傳企業的重要新聞，以提高用戶對企業的關注度和參與度。下面是幾種常用的方式：一是新聞快訊，制作簡短的新聞快訊短視頻，以吸引用戶的注意力，通過簡潔明了的文字和畫面，向用戶傳達企業的重要新聞，如新產品發布、重大合作項目、業績報告等，短視頻應時長適中，內容精煉，讓用戶在短時間內了解到關鍵信息。二是企業事件解讀，對于重要的企業新聞事件，可以制作解讀短視頻，向用戶解釋事件的背景、原因和影響，通過圖文并茂的方式，以簡潔明了的語言解釋事件的重要性和企業的策略調整，提高用戶對企業決策的理解和認同。三是專題報道，將企業的重要新聞整合成專題報道的形式，制作一系列的短視頻，通過多個短視頻的串聯，充分展示企業的重要新聞內容，讓用戶逐步了解企業的發展動態和變化，可以根據新聞的性質，制作成系列報道，如產品研發、市場拓展、社會責任等。四是企業專家訪談，邀請本領域的專家或企業高層進行訪談，解讀企業重要新聞的背后意義，通過專家的權威解讀，向用戶傳遞企業決策的邏輯和思路，提高用戶對企業的信任和認同。

在國有企業新聞類短視頻的創作中，需要了解企業新媒體的傳播規律，將國有企業與自媒體深度融合，打造優質的傳播主題和短視頻作品，構建企業具有自主管理權限的線上傳播渠道。國企宣傳人員要注意短視頻的凝練度，短視頻作品雖然時間短暫，但內容依舊豐富，要在有限的時間內突出新聞的重點，以確保用戶能夠快速了解到關鍵信息。工作人員要加強創意表現，通過創意的方式來展現重點新聞的核心要素，使短視頻更具吸引力和獨特性，與其他視頻有所區別。此外，國有企業由于具備專業的行業屬性，新聞發布具有較強的行業壁壘，公眾存在理解難度大的問題，在短視頻新聞創作時須做好解讀工作，確保短視頻的內容簡明扼要、易于理解，以便用戶快速獲取新聞信息，在抖音平臺實現更加廣泛的傳播。

創作優質短視頻作品，提高傳播效果

從圖文新聞到短視頻新聞，國有企業的文化宣傳團隊必須與時俱進，掌握良好的短視頻創意、拍攝、剪輯和后期制作能力，打造優質的短視頻作品，提高抖音短視頻的可讀性和傳播能力。在采編邏輯上需要向主流新聞媒體學習，完善采編路徑和技術輔助，具體來說需要關注以下幾個方面的采編技巧：

國企短視頻作品的創作前期，首先要明確傳播的目標和意圖，明確作品是宣傳企業形象、推廣產品、傳遞企業文化還是宣傳重要新聞，當目標明確后，才能有針對性地制作短視頻，更容易達到預期的效果。然后是精選素材，選取精美的素材是制作優質短視頻的基礎，國有企業可以選擇高清的圖片或視頻片段，確保內容清晰、鮮明，并具有吸引力，還可以利用動態圖、動畫和特效等技術手段，增加視覺沖擊力和創意性。短視頻的創作必須確保內容精煉、時長可控，抖音作為短視頻平臺，用戶觀看時間短暫，國有企業應盡量保持短視頻的時長在15秒到60秒之間，確保內容簡潔明了、緊湊有力，能夠迅速吸引用戶的注意力。

短視頻創作的中期是核心階段，創作人員要具備獨特的創意，這是吸引用戶的關鍵，國有企業應該嘗試創新的表現形式，制作獨特且與眾不同的短視頻作品，運用音樂、剪輯技巧、特殊效果等手段，使短視頻更具創意性和娛樂性，提升用戶的觀看體驗。在短視頻中，文字是傳遞信息的重要元素。國有企業應選擇簡潔明了、易于理解的文字，以便觀眾能夠迅速獲取關鍵信息。同時，文字的顏色、字體和動畫效果也應與視頻內容相協調，提升整體觀感。此外，音樂是短視頻的靈魂，能夠增加觀眾的情感共鳴，國有企業文化宣傳人員可以選擇與視頻內容和品牌形象相符合的音樂，使觀眾在觀看視頻時產生共鳴和情感連接，提升視頻的傳播效果。

短視頻創作的后期階段，是提升剪輯效果和開展抖音傳播的環節。制作短視頻時，國有企業應注重細節，確保視頻畫面的清晰度、音頻的質量和剪輯的流暢性。在后期處理中，可以加入適當的特效、轉場和字幕等元素，提升視頻的整體質感和觀賞性。當短視頻作品在抖音正式發布后，國有企業應引導觀眾進行互動，例如在視頻結尾處提出問題，鼓勵觀眾在評論區留言或進行投票，不僅可以增加用戶參與度，還可以提高視頻的傳播范圍和互動效果。

綜上所述，抖音等短視頻平臺雖然為國有企業文化傳播提供了新的平臺和機會，但也帶來了一系列的挑戰和風險。國有企業在利用這些新興平臺進行文化傳播時，要利用抖音的傳播優勢加強企業文化和新聞傳播的影響力，同時也要謹慎評估和處理可能出現的負面影響，通過精心策劃內容、加強信息安全管理、堅持企業文化的核心價值等措施，確保企業文化傳播的正確方向和高質量成果，提升國企的品牌形象水平，為企業的高質量發展提供軟實力支撐。

（作者單位：青島房地產開發有限公司）