“爛臉營銷”輸了什么

“爛臉”營銷讓人心疼

如今的美妝直播帶貨可謂是越來越卷，甚至開始卷到了令人意想不到的方向——最近短視頻平臺上一個名叫“井唐彩妝”的直播間，就因為讓人不忍觀看的“爛臉式營銷”火了。

起初，當大家刷到這個直播間時，時常會看到一位名叫妮妮的主播坐在鏡頭面前，不僅兩頰長滿了痘痘，皮膚也呈現出過敏般的泛紅，甚至有爛臉的趨勢。

但即使這樣，她仍舊像什么事都沒有發生一樣，照樣“哐哐”往臉上拍粉撲，一遍遍地試用化妝品、再卸掉，甚至有時會故意用力把臉搓到通紅，然后再在遍布紅血絲和痘印的皮膚上重新上妝，以證明底妝的遮瑕力和妝效都很好。不少網友留言，“我這種石頭心的人看著真的很心疼”“輕點擦，臉都紅成這樣了”。

妮妮本人的態度也很刷好感，回應心疼她的彈幕：“大家不用心疼我，我就是干這個的，坐在這試用幾個產品就能賺錢，已經很舒服了。”又因每次都以粉底一拍，“瑕疵皮秒變清透奶油肌”的仿若換皮般的驚艷效果，直播間內的觀眾一邊心疼她，一邊對帶貨的粉底瘋狂心動下單。

本以為這只是“打工人哪怕生病也要堅持工作”的美妝主播范本，僅是偶然情況。但時間久了，會發現她在直播間里的皮膚似乎總是那么糟糕。總會上半張臉是全妝，而下半張臉會刻意突出臉上的瑕疵以此對比，甚至會直接在剛擠破還有些滲血的地方抹粉底，看得人直皺眉。

后來不只是妮妮，“井唐彩妝”直播間里的其他主播也開始在鏡頭前展現自己嚴重的痘印和泛紅。讓人不禁反問“美妝主播對‘認真工作’是不是有誤解，我可不想看人在直播間‘自虐’啊！”

一開始，這種“爛臉上妝”以證明產品的方式確實很有效果，讓人對其產品的功效深信不疑。然而，用戶的反饋卻截然相反。“非常難用，我真的是被她人設感動的，氣墊非常粘，顏色死灰，難用的我都不知道怎么評價”“不好，我買了，浮粉假面特別嚴重。”

雖說產品的風評并不是很好。但是這種營銷方式還是很管用的，新抖數據顯示，“井唐彩妝”直播間僅30天的銷售額已經達到了1000萬到2500萬。

臉上涂油證明品質

而這種方式之所以管用主要還是因為前后打造出來的反差感，讓初次接觸或是不了解的人深信不疑，從而激情下單；同時主播營造出的“敬業人設”博奪了網友同情，吸引眼球的情況下，增加直播間的流量。

妮妮這樣的直播并不是個例，在此之前就已有先例。

主播“夫夫先生”2022年在直播帶貨時，為了讓肌膚泛紅，就不斷掐自己的臉，甚至瘋狂抽巴掌，營造出強烈的反差感。

因“咖啡你沖不沖”喊麥式營銷賣貨而形成個人IP的主播“大嘴妹”，在轉戰美妝賽道后，一改往日精致形象，經常在視頻和直播間上演暴力卸妝，或用噴壺在臉上倒水以證明產品品質。甚至會一邊撲粉一邊強調，“我臉上都是傷口我都在用”。這樣的反差表現，其帶貨數據并不低。

根據第三方數據，2023年僅90天內，“大嘴妹”賬號共進行了67場帶貨直播，總銷售額預估為2500萬到5000萬，在此期間，她個人賬號的粉絲數也漲到97.7萬粉絲。

盡管質疑聲不斷，但類似的“獵奇式營銷”在美妝帶貨界已然愈演愈烈。為了最大程度凸顯化妝品的性能，美妝主播們不惜將自己變成“試驗田”。

有人用氣墊梳的梳齒在臉上用力摩擦，只為證明底妝“扒臉不留指印”。也有人為體現防汗持久，直接將自己泡進游泳池內擠粉底液。甚至還有往臉上澆油的，然后大力揉搓以體現產品的防脫性。讓你甚至來不及思考，如果是用油都搓不掉的底妝，到底要怎樣卸妝？

泰國品牌蜜絲婷為了證明自家氣墊的防汗防水效果，開創了讓網友瞠目結舌的“邊洗澡邊化妝”系列直播，主播會先在臉上拍好氣墊、刷上眼影眼線，然后站在花灑下澆上半分鐘，再用紙巾蘸臉以證明產品不脫妝。

這些主播的想象力也很豐富。“上善美妝教育”的彩妝帶貨帳號里，帶貨方式是讓主播坐在鏡頭前化妝，直播間隨時跳出試用彩妝的購買鏈接。

而每一位主播在鏡頭前都會困到點頭打盹，化妝師就這樣在她們妝容精致的臉上徒手畫睫毛、眉毛。不僅讓網友疑惑“這是怎么睡這么久的？”

盡管網友對此行為大皺眉頭，但這些主播往往合作的化妝品牌接連不斷。

不體面但營銷有效

“到底是什么牌子在找她們帶貨做廣告啊，自己的品牌形象不要了？”

被“井唐彩妝”“大嘴妹”們大力擦掉又反復拍上的化妝品，往往是已經靠幾位明星或頭部主播單品闖出一定認知度的國產美妝。

跟“井唐彩妝”強綁定合作的國產品牌烙色，2019年就曾在李佳琦的一場直播中賣出過15萬只唇釉。“大嘴妹”每天使勁兒擦臉用的化妝品，是初代國貨瑪麗黛佳、平價網紅修可芙；“上善美妝教育”在打盹主播臉上用的眼線膠筆是黛莊，同樣也曾出現在頭部主播直播間里。

事實上，這些獵奇美妝主播的內容雖然容易引人反感，但她們帶貨的能力卻遠超人們想象。

“井唐彩妝”帶貨最頻繁的烙色，去年在抖音的銷售額增幅高達423%。而它單單在三個“爛臉式營銷”的美妝直播間（“井唐彩妝”“大嘴妹”和“夫夫先生”）里，就斬獲了超過7000萬的銷售額。

“井唐彩妝”剛剛突破百萬粉絲時，根據新抖數據，30日內直播間的銷售額已經達到了1000萬至2500萬。而粉絲數超八百萬的頭部主播潘雨潤，在相同的30天內銷售額在2500萬至5000萬之間，僅僅比“井唐彩妝”高出1倍的量級。

“這是很正常的。”愛盈利&抖查查創始人兼CEO波波表示，“美妝賽道越來越卷，變現越來越難，而這種賬號的目標正是為了變現。這類賬號一般利潤率在80%以上，同時定位精準，主要針對對于遮瑕力有較高要求的消費者，轉化率較高。”

同時，他也指出，盡管直播方式存在爭議，但其打造出的反差感，以及營造出的“敬業人設”和“賣慘”效果，會比較吸引眼球，能夠提高消費者停留時長和評論互動率，激活自然流。“尤其對于中小美妝品牌而言，與這類直播間合作是短期提高效益，打開抖音勢能的有效手段。”

廣告營銷需要度

雖然“爛臉式營銷”在短期內可能會吸引眼球，帶來一定的經濟效益，但從長遠來看，對品牌形象造成了損害。

“現在流量成本太高，轉化難，一些品牌主動或被動地選擇這種直播手段是可以理解的”資深美妝評論人、億優美數字供應鏈平臺創始人白云虎表示，“但長遠看，對于國產美妝品牌的發展而言，不應以這樣的方式增強本土競爭力。國際大品牌有品牌歷史背書和品牌價值觀，國貨品牌也應更有責任感，建立起品牌價值觀。”

而從消費者對于“井唐彩妝”直播間從同情、信任到質疑、厭惡的態度轉換也可以看出，消費者越來越理智，在一定程度上會推動品牌提升核心產品力而不是過于營銷博眼球。

“但單靠消費者是遠遠不夠的，這類直播間的火爆根本上來說是由整個生態大環境決定的。”白云虎表示，當下，大環境奉行流量為王，只要有一個這種直播間爆火，就會有無數個模仿者，從而陷入惡性循環。

事實上，直播帶貨正逐步走向更加規范的階段。7月1日，國務院頒布的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》（以下簡稱為《條例》）正式實施。

市場監管總局執法稽查局局長況旭表示，在規范營銷行為方面，《條例》通過將規范性文件《網絡直播營銷管理辦法》中的相關內容上升為法定義務，明確了平臺、直播間和主播“人人有責”。

這意味著，當產品出現問題或遇到消費爭議時，無論是品牌方、平臺還是主播，都無法置身事外。

各電商平臺對直播帶貨的監管也在加強，無論是在直播間口播、背景板，或者商品詳情頁中，存在虛構商品信息、夸張宣傳、虛構功效等行為，都將受到處罰，包括不限于凍結貨款、延長結算賬期、扣除違規所得貨款/違約金、限制訂單等。