一部劇帶火一座城 劇集文旅“雙向奔赴”

從年初熱播劇《繁花》帶火上海黃河路和排骨年糕，到今夏《我的阿勒泰》讓新疆旅游迎來(lái)一波爆發(fā)；從《承歡記》讓黃浦江畔風(fēng)景深入人心，到《春色寄情人》讓泉州citywalk登上熱搜……近年來(lái)，影視作品成為城市文旅新名片，越來(lái)越多人愿意“為一部劇，赴一座城”。

影視文旅深度融合，構(gòu)建行業(yè)發(fā)展新格局，探索劇集行業(yè)新藍(lán)圖，引發(fā)業(yè)界關(guān)注和熱議。“影視+文旅”的正確打開(kāi)方式是什么？從“一陣風(fēng)”到“萬(wàn)兩金”，如何打好“文旅牌”？影視與文旅“雙向奔赴”，面臨哪些挑戰(zhàn)？多位業(yè)界人士，給出各自答案。

“一部劇帶火一座城”

近年來(lái)，一批融合文旅元素的影視作品頻頻破圈。爆款劇引領(lǐng)激發(fā)潛在旅游紅利，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”，推動(dòng)地方文旅消費(fèi)。今年夏天，《我的阿勒泰》讓阿勒泰這個(gè)北疆小城成為夏季旅游“頂流”，去阿勒泰探尋草原的詩(shī)情畫(huà)意一躍為劇迷熱門(mén)選擇。

今年年初，爆款劇《繁花》在上海掀起文旅熱潮，網(wǎng)友熱議劇中同款場(chǎng)景、美食、穿搭——原本安靜的黃河路變成“網(wǎng)紅地”，和平飯店、上海國(guó)際飯店、上海花園飯店等迎來(lái)一波打卡熱。上海小吃“排骨年糕”走紅，“寶總泡飯”“繁花套餐”熱銷，“滬語(yǔ)熱”“文旅熱”延續(xù)至今。

在此之前，不少熱播劇已為眾多城市文旅新名片。《山海情》給寧夏帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，劇中主要拍攝地永寧縣閩寧鎮(zhèn)現(xiàn)今已是熱門(mén)旅游景點(diǎn)。《狂飆》《隱秘的角落》《人世間》《追光的日子》等熱門(mén)影視作品，分別拉動(dòng)了廣東江門(mén)、廣東湛江、吉林長(zhǎng)春、廣東惠州等地文旅消費(fèi)。

“影視+文旅”的另一種開(kāi)發(fā)模式，是以劇造景，打造文旅新地標(biāo)。《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》熱播后，西安深度挖掘IP商業(yè)價(jià)值，邀請(qǐng)劇集原班美術(shù)人員設(shè)計(jì)搭建，打造集全唐空間游玩、唐風(fēng)市井體驗(yàn)、主題沉浸互動(dòng)、唐樂(lè)歌舞表演、文化社交體驗(yàn)于一體的沉浸式唐風(fēng)市井生活街區(qū)“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”，成為全國(guó)現(xiàn)象級(jí)文旅產(chǎn)品。截至2024年6月底，“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”總接待游客量450萬(wàn)人次，全網(wǎng)曝光300億，多次登上社交平臺(tái)熱搜榜。

探索文旅融合新路徑

影視劇之所以能夠帶動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，首先源于其反映生活，又高于生活，是集中展示城市風(fēng)貌的載體；其次，影視劇把人物、故事與場(chǎng)景有機(jī)結(jié)合，激發(fā)觀眾實(shí)地體驗(yàn)和消費(fèi)的欲望。近年來(lái)，影視制作方積極探索影視文旅融合新方向、新路徑，取得一系列成果。

今夏火出圈的《我的阿勒泰》，為文學(xué)、影視、旅游聯(lián)動(dòng)提供了成功案例。《我的阿勒泰》改編自李娟同名散文集。它以詩(shī)一般的鏡頭語(yǔ)言，真實(shí)再現(xiàn)阿勒泰地區(qū)恢宏的自然風(fēng)光，成功在劇迷心中“種草”。愛(ài)奇藝燦然工作室總經(jīng)理、《我的阿勒泰》總制片人齊康介紹，該劇在“文旅”方面的規(guī)劃，是在劇集拍攝結(jié)束、后期制作階段逐漸延展的想法。“一方面，影視文旅開(kāi)發(fā)能放大影視作品衍生價(jià)值和生命力；另一方面，影視劇亦能反哺拍攝地，深度挖掘當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。”

劇集開(kāi)播前，出品方愛(ài)奇藝與新疆維吾爾自治區(qū)文化和旅游廳、阿勒泰地區(qū)文化體育廣播電視和旅游局、花城出版社等單位開(kāi)展合作，積極推進(jìn)文旅深度融合。齊康介紹，《我的阿勒泰》文旅合作以“讀一本好書(shū)，看一部好劇，去一個(gè)好地方”為slogan（品牌口號(hào)），圍繞共創(chuàng)文化符號(hào)、共募生態(tài)基金、共設(shè)旅游專線、共辦線下活動(dòng)、共建會(huì)員機(jī)制五個(gè)維度探索合作，帶觀眾全方位感受阿勒泰這片美麗土地。

劇集播出后，愛(ài)奇藝與當(dāng)?shù)匚穆貌块T(mén)基于小馬踏雪等IP形象，開(kāi)發(fā)多款衍生產(chǎn)品；與中國(guó)南方航空合作，增設(shè)“我的阿勒泰”主題直飛航班，讓游客直線打卡“張鳳俠”小賣部、夏牧場(chǎng)、巴太樹(shù)等劇中景點(diǎn)；還在拍攝取景地也根得空中草原舉辦“彩虹和布拉克的歌”曠野音樂(lè)會(huì)等活動(dòng)，讓觀眾重溫劇中美好。

如何把“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”，延續(xù)影視IP長(zhǎng)尾效應(yīng)，推動(dòng)“走紅”變“長(zhǎng)紅”？齊康認(rèn)為，影視與文旅結(jié)合不能過(guò)于功利，影視創(chuàng)作者要立足本位，先做好內(nèi)容，再借助地方政策，探索產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)空間。“創(chuàng)作者要反復(fù)思考故事的獨(dú)特性是什么。影視文旅聯(lián)動(dòng)，最終要傳遞地方文化，挖掘地域特色。”

在齊康看來(lái)，影視文旅的開(kāi)發(fā)目標(biāo)是“延展作品生命周期，探索影視衍生價(jià)值，深挖區(qū)域文旅資源，助力地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展”。“劇”與“城”的雙向奔赴，要本著相互賦能、互惠共贏邏輯，開(kāi)展跨領(lǐng)域合作。“故事”就像植物，在一片土地上生長(zhǎng)、幻化不同的生命形態(tài)，開(kāi)花、結(jié)果、凋落，再化為肥料，回到土地。“這并非簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)行為，所謂影視、文學(xué)、旅游關(guān)聯(lián)，是要打通精神鏈接。這樣的詩(shī)和遠(yuǎn)方才讓觀眾心生向往。”

在“影視+文旅”內(nèi)容探索方面，愛(ài)奇藝此前已成功實(shí)踐了《風(fēng)起洛陽(yáng)》《隱秘的角落》《山海情》等多個(gè)項(xiàng)目。愛(ài)奇藝執(zhí)行總編輯梁萌曾分享影視+文旅融合的成功經(jīng)驗(yàn)，首先，以宣傳當(dāng)?shù)匚幕癁槌霭l(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)內(nèi)容，并做系列化規(guī)劃和開(kāi)發(fā)，線上線下相結(jié)合；其次，尋找城市文化特點(diǎn)鮮明的地方創(chuàng)作；此外，在勘景、拍攝、播出、宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)，找到城市與劇集氣質(zhì)的高度契合點(diǎn)。“影視和文旅雙向賦能的未來(lái)發(fā)展空間非常大，我們也會(huì)把IP全產(chǎn)業(yè)鏈增值的商業(yè)模式持續(xù)下去。”梁萌說(shuō)。

2023年伊始，田園治愈劇《去有風(fēng)的地方》在湖南衛(wèi)視、芒果TV雙平臺(tái)熱播，讓取景地云南大理的風(fēng)景、美食及豐富多彩的非遺項(xiàng)目走入觀眾視野，成功點(diǎn)燃觀眾“追風(fēng)熱”，打造了“影視+文旅”融合發(fā)展的標(biāo)桿。

談及什么樣的影視項(xiàng)目具有文旅融合特征，華策影視集團(tuán)副總編輯賈堯表示，首先，立意要高。“《去有風(fēng)的地方》的內(nèi)核是鄉(xiāng)村振興，是創(chuàng)作者深刻領(lǐng)會(huì)并積極落實(shí)國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的藝術(shù)化表達(dá)，體現(xiàn)青春價(jià)值與時(shí)代精神的交融。”其次，內(nèi)容為王。策劃與制作過(guò)程要有匠心精神，要細(xì)致入微。賈堯介紹，為凸顯田園風(fēng)光療愈人心的作用，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)跑遍大理各個(gè)角落，將全州美景匯聚成劇中云苗村美景。最后，精細(xì)運(yùn)營(yíng)，充分發(fā)揮爆款I(lǐng)P的長(zhǎng)尾效應(yīng)。劇集播出后，華策集團(tuán)成立大理有風(fēng)文化發(fā)展有限公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括影視文旅產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)、鄉(xiāng)村振興助力地方脫貧致富等。通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，劇中主場(chǎng)景有風(fēng)小院被打造成咖啡廳，主角謝之遙家的院子被改造為民宿和茶室，供游客打卡。同時(shí)，公司甄選云南特色生態(tài)產(chǎn)品、非遺文化產(chǎn)品等，通過(guò)“有風(fēng)”內(nèi)容渠道全球售賣，通過(guò)影視文化流量轉(zhuǎn)化幫助古村落實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

“流量紅利”與可持續(xù)發(fā)展

影視作品熱度是周期性的，對(duì)于地方文旅運(yùn)營(yíng)方來(lái)說(shuō)，如何留住熱播劇所帶來(lái)的旅游流量，是重要課題之一。

陜西文化旅游股份有限公司董事長(zhǎng)、“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人鄒林豐介紹，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》于2019年播出，同IP文旅項(xiàng)目則于2022年推出，“剛開(kāi)始，人們都說(shuō)這是網(wǎng)紅項(xiàng)目，最多火半年。因此，‘長(zhǎng)尾效應(yīng)’一直是公司運(yùn)營(yíng)的最大壓力和追求。”

他分享了團(tuán)隊(duì)在此方面的工作經(jīng)驗(yàn)，“一部劇能在全國(guó)爆火，一定有非常強(qiáng)大的故事性，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)者要對(duì)其非常熟悉，而且能抓住其中感人至深或驚心動(dòng)魄的點(diǎn)，再將這些點(diǎn)通過(guò)文旅運(yùn)營(yíng)方式放大。”此外，衍生開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新能力也很重要。文旅項(xiàng)目要基于劇中歷史、人物形象做延展。劇集《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》講的是長(zhǎng)安一天之內(nèi)發(fā)生的故事，但內(nèi)核是大唐文化，“團(tuán)隊(duì)不斷創(chuàng)新，在長(zhǎng)安十二時(shí)辰街區(qū)加入李白、杜甫、楊貴妃等歷史人物，并延展七夕節(jié)的長(zhǎng)安、中秋節(jié)的長(zhǎng)安等劇中未呈現(xiàn)內(nèi)容，讓不同時(shí)間來(lái)到長(zhǎng)安十二時(shí)辰街區(qū)的游客，都有新鮮感受。”

“文旅劇不是景區(qū)導(dǎo)游類劇集，應(yīng)該更多融合當(dāng)?shù)靥厣宫F(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)貌。”成都文旅集團(tuán)旗下成都天府寬窄文化傳播有限公司董事長(zhǎng)趙斌，曾操刀展現(xiàn)中國(guó)航天人精神的電視劇《蒼穹以北》，描繪四川美食美景的真人特?cái)z短劇《熊貓超人》，聚焦西嶺雪山之美的《歡迎來(lái)到天靈山》等劇集，積累了豐富的影視文旅融合經(jīng)驗(yàn)。

對(duì)于文旅運(yùn)營(yíng)方如何助力影視內(nèi)容創(chuàng)作，趙斌分享，首先是整合資源，為劇組提供專業(yè)的一站式落地拍攝服務(wù)。目前，該公司已圍繞建立資源庫(kù)、提供制片服務(wù)、舉行影視研學(xué)、拓展文創(chuàng)產(chǎn)品、開(kāi)辦影視培訓(xùn)班、開(kāi)展國(guó)際交流六大主營(yíng)板塊，打造“拍在四川”制片服務(wù)體系。同時(shí)，依托成都文旅集團(tuán)豐富的資源和文旅運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，面向全川“撒網(wǎng)”，快速建立既符合導(dǎo)演“鏡頭需求”，又適合做文旅開(kāi)發(fā)的場(chǎng)景資源清單，為“拍在四川”撰寫(xiě)清晰、詳細(xì)、好用的說(shuō)明書(shū)。

在采訪中，多位影視、旅游行業(yè)從業(yè)者均認(rèn)為，影視能夠提升文旅吸引力，影視文旅融合，需注重長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，形成長(zhǎng)尾效應(yīng)。上海社科院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)湯蘊(yùn)懿認(rèn)為，建立長(zhǎng)尾效應(yīng)，需遵循共生、共融、共創(chuàng)的方法論。“共生”是指對(duì)影視IP價(jià)值的持續(xù)挖掘；“共融”是指從科技手段上提供更多線上線下新交互體驗(yàn)；“共創(chuàng)”是文旅項(xiàng)目應(yīng)立足于城市和居民，不斷進(jìn)行新的嘗試和探索。

記者注意到，目前已有不少城市發(fā)布扶持政策，將影視劇帶來(lái)的“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”。今年9月，煙臺(tái)市出臺(tái)支持影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干措施，設(shè)置一系列獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。包括對(duì)在煙臺(tái)取景并獲得國(guó)內(nèi)外知名影視大獎(jiǎng)的優(yōu)秀作品，提供最高300萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)；鼓勵(lì)制作融入“煙臺(tái)元素”的影視作品，對(duì)提升城市形象的出品方給予最高200萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)；設(shè)立1500萬(wàn)元專項(xiàng)扶持資金，專項(xiàng)用于影視產(chǎn)業(yè)補(bǔ)貼及人才引進(jìn)培育等。去年，大理州文化和旅游局發(fā)布公示，對(duì)2023年重大影視題材電視劇《去有風(fēng)的地方》給予200萬(wàn)元補(bǔ)助，將圍繞《去有風(fēng)的地方》取景點(diǎn)做好提升完善和新景點(diǎn)開(kāi)發(fā)打造。

影視與文旅深度融合，不僅是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，也是驅(qū)動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要舉措。多位受訪者表示，文旅取景地應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，尋找影視劇與觀眾情感的“共鳴點(diǎn)”，巧妙融合本土旅游資源，精確把握影視文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合契機(jī)，將影視劇帶來(lái)的“流量紅利”轉(zhuǎn)化為推動(dòng)地方文旅發(fā)展的動(dòng)力。