文旅微短劇跑出加速度

《你的島嶼已抵達》吸引眾多網友前往湖南常德桃花源打卡，《孤單旅行團》為廣西桂林帶去巨大流量，《那個重逢的夜晚》帶火平潭旅游……文旅微短劇通過展現地域特色與深厚文化底蘊，助力地方文旅拓展廣闊發展空間。

日前，又有一大批文旅微短劇的拍攝提上日程。9月19日，“又見系列駐馬店文旅微短劇”拍攝啟動暨《又見歐陽修》開機儀式在河南省駐馬店市汝南縣舉行；9月13日，2024年泉州市文旅微短劇重點項目《人間辦事處》《少數派女孩》《阿嫲的牛肉店》《光地！少年吔》《數著星星唱歌》《愛上人魚先生》集體開機；9月10日，跟著微短劇去旅行·“短劇游北京”創作計劃入選作品《三井胡同的夏天》進入拍攝階段……文旅微短劇多點開花，正逐漸成為連接地方文旅與觀眾情感的橋梁，更為傳統文化和旅游資源推廣打開新局面。

政策助力 蓬勃發展

艾媒咨詢發布的《2023—2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年中國微短劇市場規模373.9億元，同比上升267.65%，預計2027年將突破千億元大關。

今年1月，國家廣播電視總局發布《關于開展“跟著微短劇去旅行”創作計劃的通知》（以下簡稱《通知》）。《通知》提出，2024年創作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優秀微短劇，推動一批實體取景地跟隨微短劇熱播“出圈”，塑造一批古今輝映、聯通中外的文化標識和符號，通過微短劇全球傳播，形成一批可復制可推廣的“微短劇+文旅”融合促進消費新模式，營造跟著微短劇去全國各地“打卡”新風尚。該計劃同時提出八個創作方向，涵蓋鄉村振興、歷史文化名城、非物質文化遺產、歷史文物、家國情懷、中國故事、城市文明及自然景觀等。

在政策與業態雙重利好背景下，20多個省市相繼發布地方文旅微短劇創作與扶持計劃，各地廣電局、平臺、機構積極響應迅速跟進，共同推進文旅微短劇精品化發展。第三十一屆北京國際廣播電影電視展覽會（BIRTV2024）期間舉辦的“文旅+微短劇”創作與產業論壇透露，當前精品文旅微短劇主要形態為橫屏，11—25集，單集時長5分鐘以內，內容以當代都市情感題材為主，呈現日益細分和多元化發展趨勢。例如，《鲅魚戀上貓》《橘子汽水》《來福建，歡喜就好》等作品，通過細膩鏡頭語言展現城市多元景觀；《飛揚的青春》《你的島嶼已抵達》《鄉途花開，緩緩歸》《辣媽回村》等劇聚焦鄉村振興，喚起觀眾對回歸自然的向往；《我的歸途有風》《一夢枕星河》《薪火旌陽》《田園織夢》等劇，關注傳統文化傳承，將觀眾認知中的非遺符號具象化。

成都文旅集團旗下成都天府寬窄文化傳播有限公司董事長趙斌介紹，成都文旅集團已針對文旅微短劇推出多項扶持政策，并將于今年第四季度拍攝一部名為《熊貓超人》的真人特攝類微短劇。同時，天府寬窄將與央視頻圍繞成都優質旅游資源，合作推出系列微短劇。趙斌表示，《熊貓超人》將帶領觀眾欣賞四川美食美景，并把“公園城市·熊貓之都”形象推向全國乃至“一帶一路”共建國家和地區，吸引更多人到成都體驗中國式現代化萬千氣象。在他看來，文旅微短劇契合消費者、文旅行業和微短劇產業三方需求。對于消費者而言，文旅微短劇能夠提供精神滿足和情感共鳴，進而引導品質旅游消費。對于文旅行業，文旅微短劇在短期內可迅速提升旅游產品市場認知度和消費者轉化率；長期則有助于積累品牌資產，優化文旅營銷策略。對于微短劇產業，文旅微短劇推動內容“精品化”進程，同時在營銷方面不斷探索商業化創新，為產業鏈優化升級注入新動力。

大衍娛樂今年以來深耕文旅微短劇領域，與河南、湖北、貴州等地文旅部門展開深入合作。大衍娛樂創始人股東之一甄俊表示，他們與貴州十二背后旅游區合作的文旅微短劇《絕色代駕》已于9月23日開機，其他文旅微短劇項目也在積極推進中。甄俊感慨，隨著越來越多行業大咖和正規軍入場，文旅微短劇的規劃數量、成片質量、話題流量不斷提升，行業競爭日趨激烈。

熱度攀升 爆款缺乏

國家廣播電視總局今年相繼發布三批“跟著微短劇去旅行”創作計劃推薦目錄，其中，多部文旅微短劇在社交媒體出圈，獲得高度關注。

國家廣播電視總局發展研究中心助理研究員秦煦表示，文旅微短劇在當下文化語境中展現獨特生命力，得益于創作和傳播上的獨特優勢：一是投入輕量級，以較低制作成本、緊湊拍攝周期和迅捷資金流轉，顛覆傳統影視制作高門檻。二是內容短平快，敘事緊湊，高潮迭起，能在瞬息之間攫取并鎖定觀眾注意力；同時，承襲劇集創作方法，以角色塑造、情節設計、視覺呈現等恰到好處地融入地域文化元素，既彰顯特色，又不失娛樂性。三是敘事網感強，以情節趣味性、角色親近感、語言年輕化、場景臨場感等要素引人入勝。四是傳播精準化，能在長短視頻平臺、社交平臺、小程序等多種應用上廣泛傳播。

文旅微短劇市場熱度持續攀升，但能夠支撐全場的爆款IP缺乏。即便是表現較為突出的《我的歸途有風》，其播放量接近2億的成績，在抖音這樣以10億計流量的短視頻平臺上，也不算顯眼。

甄俊認為，文旅微短劇難出爆款，創作難點在于劇本，核心挑戰在于如何既創作引人入勝的故事，又能獨具匠心地展現文旅特色。“微短劇之所以奪人眼球，主要在于緊湊敘事和快速情節反轉。但許多文旅微短劇在傳統旅游宣傳片與微短劇之間徘徊不定，要么偏重宣傳旅游，仿若一部旅游宣傳片；要么延續典型微短劇‘爽文’敘事，僅僅將文旅元素作為背景板，未能深入挖掘地方文化與特色。”

為了將《絕色代駕》劇情與貴州十二背后旅游區特色深入融合，大衍娛樂派出先遣部隊，多次前往貴州踩點，編劇在創作過程中深入調研，“不僅要展現景色，更要注重文化內容。團隊深入了解當地特色景觀和文化故事，力求將這些元素自然融入劇情。”

微短劇“市場驅動”與文旅“政府定制”的平衡問題也是一大挑戰。甄俊介紹，文旅微短劇制作一般有兩種形式：一種是“定制”模式，即制作方為當地文旅部門提供服務，賺取劇本創作和拍攝等制作費用；另一種是合作模式，由地方文旅部門或景區提供拍攝便利，投資由制作方自行承擔。甄俊的明顯感受是，政府引領與推動作用至關重要，不僅能夠確保作品文化導向和社會責任，還能為行業提供有力支持。但過去雙方認知差異較大，溝通成本較高。如今，隨著市場快速發展，雙方觀念已漸趨一致，彼此溝通更為順暢。此外，文旅微短劇在贏利模式方面仍需深入探索，現有機制尚未充分激發各方積極性，導致文旅微短劇普遍面臨“賠本賺吆喝”的窘境。

多方共創聯動 網紅如何長紅

由秒針營銷生態中心、中國廣告協會內容營銷及廣告代言人工作委員會聯合發布的《“文旅微短劇”專題研究報告》顯示，微短劇中的旅游內容對于促進受眾產生較強出游意愿作用顯著。根據秒針系統數據，計劃最近出游和馬上出發的觀眾中，受微短劇旅游信息影響的觀眾占比分別為31%和15%，在相應決策環節占據較高位次。微短劇能夠幫助用戶快速鎖定旅行目的地，激發他們對未來旅行的期待。

談及文旅微短劇對文旅行業的實際推動作用，趙斌用“影視端熱火朝天，文旅端冰火兩重天”來形容。

“一些文旅微短劇的確為景區帶來流量，但也有部分劇集粗制濫造，反而對景區形象造成負面影響。文旅微短劇的播出僅是融合新業態中的一環，只有將劇集熱度轉化為長期、穩定的流量，才能真正實現為產業賦能。”趙斌認為，要想更好助力地方文旅發展，首先要解決的是創作端的問題。“讓創作更有新意，讓觀眾覺得有趣，同時能將在地文化融合，這是對創作端的基本要求。”其次，對于文旅端來說，最大挑戰在于怎樣抓住流量，并將這種流量轉化成實際文旅收益。“目前，傳統文旅行業還無法很好適應互聯網時代快速轉化的熱點。如何既抓住紅利，又讓紅利持久，對文旅端提出更高要求。”

趙斌表示，要實現影視端與文旅端更深入合作，首先需要融入不同視角。影視端更注重場景植入，文旅端更強調線下聯動，提前規劃尤為重要。“通常情況下，我們會提前半年到一年前期規劃，在劇本階段，就會與合作方討論場景使用、故事發展，以及可能植入的細節，甚至連角色的服裝、化妝和道具都要體現文旅訴求，更要考慮線下游客動線設計和消費體驗。”

其次，需考慮后期運營需求。“比如，影視劇組在搭建場景時，可能只需簡單的木板，但若是用于旅游運營，則需考慮承重，甚至將其改造成民宿或餐廳，材料和投入成本都將遠高于普通影視劇搭景，這些都需要提前設計。”

第三，周邊配套設施要跟上。“如若拍攝地點偏遠，前期可能需要搭建營地，既能滿足劇組拍攝需求，也能為后續旅游開發做好準備。”在趙斌看來，只有將各種要素聯動，文旅融合才更具價值。

秦煦表示，文旅微短劇在追求商業價值的同時，肩負著推廣城市文化、促進地方發展的責任。作品的成功不僅體現在吸引觀眾付費上，更在于能否有效推動目的地旅游發展和產業鏈延伸。因此，文旅微短劇應探索線上付費內容與線下旅游體驗的結合點。

秦煦建議，將微短劇與地方文旅規劃緊密結合，借助新內容、新模式、新業態，打通消費場景，為文旅資源賦予更深層次產業內涵，創造更深刻文化體驗與感知。例如，微短劇拍攝基地可轉變為吸引游客的沉浸式體驗場所，提供與劇情相關的互動體驗，同時開發與非遺文化相關的創新產品，推出演員同款IP商品，增加產品文化附加值。

此外，微短劇還可與住宿、餐飲、演藝等業態相結合，打造一體化旅游體驗，并通過與其他媒介形態密切合作，實現內容聯動，共同提升地方文旅IP價值，為文化旅游目的地創造新的流量入口與營銷契機。

秦煦認為，文旅微短劇的繁榮興旺依托于市場主體的創新活力與多元主體的緊密合作。“在這一過程中，構建政府、旅游部門、文化機構、影視公司、MCN機構、廣電媒體、視頻平臺、IP開發商、當地居民及游客等多方參與的聯動機制至關重要。政府在此生態中擔綱重要角色，不僅需要承擔協調多元主體合作的責任，還需要制定從前期劇本創作到后期推廣的科學發展策略，推動形成資源集聚效應。而市場作為影視創作主體，應當積極探索更優化的內容共創模式與商業機遇，共同營造充滿活力的產業發展生態。”