為什么律師事務所很少做廣告

我們生活在一個“酒香也怕巷子深”的商業社會，幾乎各行各業都特別注重營銷。盡管廣告遍布大街和網絡，但是我們似乎很少見到律師事務所（以下簡稱“律所”）做廣告。而且，好的律所基本上不做廣告，以至社會大眾普遍不清楚國內有哪些名牌律所。

更有意思的是，律師行業自身似乎也在營銷方面極為謹慎，需要遵守一些條條框框。例如，大所云集的北京就有硬性規定。《北京市律師事務所執業廣告管理辦法（試行）》規定，禁止律師個人做廣告，律所雖然可以做廣告，但廣告內容不能像商業廣告那樣過于夸張。在業內，如果個別律所做了較為夸張的廣告，也會引起負面的評價。

美國也是如此。在歷史上，美國各州的律師協會都禁止律師做廣告。即便此類硬性規定在1977年被美國最高法院明確廢除，但律師圈里還是有“高端律所不打廣告”的慣例，只有那些做移民業務之類的小律所才會打廣告。

這就未免讓人感到奇怪：為什么律師行業要如此限制做廣告呢？

答案是，律師行業需要刻意與社會保持距離，即“高貴的消極性”。律師行業一方面要堅持“高貴”，建立高深的行業壁壘，只接納少數精英進入；另一方面要堅持“消極性”，保持紳士品格，恪守職業倫理，減少營利沖動和市場思維。因此，律師行業是現代社會中少有的像歐洲中世紀行會的組織：對外壟斷，相對封閉；對內等級森嚴，有著條條框框。

那么，問題隨即出現：在我們生活的時代，信息在流動、知識在流動、圈層在流動，律師行業為什么還要維護“高貴的消極性”？為什么不能順應趨勢，大力推行市場化運作呢？

對此，我總結了3點原因。

第一，維護律師行業公共形象的下限，才能保證整個行業的存續。

律師行業必須有操守，否則就有可能被社會拋棄。原因在于法律知識太專業、太復雜，法律人和普通人之間存在極大的信息不對稱性，普通人很難判斷律師服務的質量，只能通過對他們人品好壞的判斷來選擇，因而法律服務經常被稱為一種“信任產品”。正因如此，律師的公共形象就變得特別重要。

更何況，律師的形象在公眾眼中可能有些負面。姑且不說網上大量投訴律師，甚至咒罵律師的帖子，中國古代社會早已稱呼這個行當的從業者為“訟棍”。西方經典文學作品中對于律師的描寫也少有正面形象。這也應了哈佛大學法學院教授艾倫·德肖維茨的一句話：“任何行業遭受如此惡名，必定是得罪了人。”

在美國，律師的形象相對較好，畢竟很多著名政治家和社會管理人才都是法律行業出身。然而在20世紀，美國法律行業也經歷了一次巨大的公共信任危機。

這場危機的起因是1972年的“水門事件”。眾所周知，時任美國總統、共和黨人尼克松為了贏得競選、實現連任，派人潛入水門大廈的民主黨總部安裝竊聽器。東窗事發后，引發軒然大波，造成了美國歷史上最大的政治丑聞之一，尼克松也因此被迫辭職。重要的是，事發之后，公眾發現尼克松的競選團隊里幾乎都是律師或者法學院畢業生。于是，人們就把憤怒發泄到了法學院和律師界，導致全美社會對法律人的深度厭惡。后來，美國甚至出現了一類格言、段子和寓言，專門用來抨擊、嘲諷和挖苦律師。

于是，為了挽回行業形象，讓律師們有飯吃，美國律師協會開始通過各種舉措加強律師職業倫理建設，塑造良好的行業形象。“水門事件”之后，美國律師協會立即要求所有接受協會認證的法學院開設法律職業倫理的必修課程，而且要求全美統一考試。要知道，美國律師資格考試都是各州分別組織的，唯有法律職業倫理這一項是全國統考。圈內人都說法學院里的其他課程是為客戶學的，唯有法律職業倫理是為自己學的。

限制律師做廣告就是法律職業倫理的要求，其目的是維護律師的形象。2018年，我國的中華全國律師協會發布新規《中華全國律師協會律師業務推廣行為規則（試行）》，叫停“勝訴率名列前茅”“跟某機關有特殊關系”“不勝訴就退款”等具有虛假性、誤導性和夸大性的業務推廣方式。

禁止律師乘人之危攬生意也是法律職業倫理的要求。行話將此種行為形象地稱為“追逐救護車”：律師一看到救護車在街上跑，就追著救護車直至醫院，因為救護車里很可能有受傷的人，大概率會涉及人身損害賠償問題，自己就可以攬到生意。美國律師協會明文禁止這類行為。英國也有類似規定，禁止律師在大街、港口、醫院或者事故發生場所攬生意。在我國，中華全國律師協會2018年發布的新規也明確，律師不得在法院、檢察院、看守所、公安機關、監獄、仲裁委員會等場所附近張貼各種廣告。

此外，律師還有從事公益活動的義務。好的律所每年都會免費提供一些法律服務。在我國，一些律師會在國際消費者權益日和全國法制宣傳日期間提供免費的法律咨詢。美國律師協會的倫理規則建議律師每年提供至少50小時的公益服務。此外，律所出資在大學設立獎學金，律師在法學院授課、出版專著、發表論文，都是塑造品牌形象的方式，當然，我們可以說，這也是一種高雅的廣告。

第二，設置適度壟斷、限制自由競爭，更有利于行業的長遠發展。

在市場化時代，一聽到壟斷，人們通常會聯想到這是一種人為設定特權的行為。然而法律行業仍然特別堅持壟斷，它不僅壟斷了從業資格，還有各種條條框框。

為什么？因為在一定時期內，法律業務的總量有限。如果從業者過多過雜，就容易形成惡性競爭。如果再沒有懲戒機制，就會有人為了生存鋌而走險，甚至赤裸裸地違法。長此以往，劣幣驅逐良幣，整個行業的聲譽和機會就會被全部毀掉。

因此，我們就可以理解各國的法律行業為什么要設立很高的準入門檻。在美國，一個人只有在經過美國律師協會認證的法學院接受過法律教育，修滿核心課程的學分，才有資格參加律師資格考試，之后才能成為律師。

我國也在不斷提高法律行業的準入門檻。2018年，司法部推行了新的國家統一法律職業資格考試。其中最重要的一個改變，就是嚴格限制報考者的學歷。要求報考者必須至少具有法學類學士學位，或者非法學類本科學位并獲得法律碩士、法學碩士及以上學位或有3年以上法律工作經驗。在此之前，人們只要有大學學歷就能報考，且不受專業限制。

以上還只是對準入門檻的限制，律師在進入行業之后，還需要遵守有關內部競爭的條條框框。例如，各國的法律行業內部規范幾乎都規定，律師的收費不能低于行業標準。以我國為例，長期以來，在民事、刑事、行政和國家賠償等案件中，律師收費標準實行政府指導價。近年來，雖然很多法律業務領域的政府指導價已經放開，但前文提到的2018年出臺的全國律協新規，也禁止律師在業務推廣和行業競爭中不收費或者降低收費，除非是法律援助案件。

英美法系也是如此。清華大學法學院已故的何美歡老師，擁有中國香港、美國紐約等地的律師資格。20世紀90年代，她幫助我們的一些國企在港股上市。出于民族情感，她不想收取太多律師費，但根據行規，她也不能降價。最后，她就干脆不收錢，算是做公益了。律師之所以這樣不按市場規律辦事，就是為了防止劣幣驅逐良幣，維護行業的長遠發展，畢竟行業自治的前提是自律。

第三，維護行業發展利益，塑造專業精神，才能促進公共利益。

這聽起來像是口號，其實一點兒都不虛。2016年，曾經擔任通用電氣總法律顧問的本·海涅曼出版了一本名為《內部法律顧問革命》的著作，他從自身多年的法律職業經歷出發，大力提倡商業律師的公共精神。

他在總結自己的成功經歷時指出，真正的好律師，就是要讓企業在高績效和高誠信之間維持平衡。如果律師為了企業營利不擇手段，不顧社會責任，放任企業違法，甚至協助其違法，不僅會傷害企業，更會傷害社會。在海涅曼看來，商業律師承擔著復興律師公共精神的重要責任：律師必須站在法律一邊，促使公司的商業行為合法合規，盡量遏制公司不正當的營利沖動，負起社會責任。

商業律師如此，訴訟律師更是如此。自從有律師職業開始，律師的工作就一直都有公共服務的成分。比如在美國，律師在法律中的正式稱呼是“庭吏”，即“法庭官員”；而且美國律師行業的最高理想仍然是“法律人—政治家”，而非只靠法律賺錢的某種商人。我國改革開放后最早的律師，也擁有國家干部身份。雖然隨著市場經濟的推進，律師變成了私人主體，但公共精神依舊存在，律師本身仍必須承擔維護公益的責任，也可以說，律師必須具備某種君子之風。

（滄海一粟摘自上海交通大學出版社《想點大事：法律是種思維方式》一書，劉 宏圖）