對話沈浩波：放棄規模才能跳出泥淖

磨鐵的決心，就是要徹底跳出這片泥淖，讓童書回到其“本來應有的樣貌”。

這是磨鐵創業20年來，創始人、CEO沈浩波第一次系統地分享他和磨鐵對童書的思考。

在很長一段時間里，童書并不是磨鐵在圖書領域的主攻賽道，而當少兒出版陷入價格泥潭，從業者紛紛慨嘆身處“最難的一年”時，磨鐵卻在這一領域發力頻頻。先是在2023年10月，磨鐵與新世紀出版社合資創立新世紀磨鐵星球文化有限公司（簡稱“新世紀磨鐵星球”），組建編輯團隊，開拓童書市場；后又高調簽下少兒科普領域的經典作品——出版已有38年、全球累計銷量超過5億冊的《神奇校車》，推出的橋梁書版本上市首日就登上當當總榜榜首。

“對于一家圖書公司來說，最好的答卷與最好的禮物，永遠是優秀的版權。”在《神奇校車》新書發布會上，沈浩波如是說。這樣一部簽約10年、被沈浩波寄予厚望的“版權皇冠上的明珠”，不僅是磨鐵為少兒板塊夯下的基石，也意味著磨鐵在童書領域的產品策略、價格策略、渠道策略上，都做出了某種堅定的選擇。

價格就像一片沼澤，正在吞噬少兒出版賽道上幾乎所有向上生長的力量，而磨鐵的決心，就是要徹底跳出這片泥淖，讓童書回到其“本來應有的樣貌”。“所以我們的選擇是放棄規模，把做寬變成做深。”沈浩波表示。

20年累積的創意與運營能力，頂級的經典版權，與國有企業聯手開拓的增量渠道，加上沈浩波與磨鐵堅定的決心，能否一舉治愈價格痼疾，給困境中的童書出版帶來一種模式、一些希望？讓我們來聽聽沈浩波是怎么說的。

“控價是一個決心的問題”

《出版人》：在中國童書市場高度“內卷”、成本和利潤空間被壓縮到極致的當下，磨鐵和新世紀出版社聯手成立新世紀磨鐵星球后，選擇重金簽約《神奇校車》這一歷史悠久、體量龐大、在國內也銷售了近20年的“老產品”，會不會覺得風險有點大？

沈浩波：《神奇校車》可以說是全球科普童書的第一品牌，要簽下一部這個量級、這個規模的作品，對任何一個企業來說都意味著巨大的壓力。

新世紀磨鐵星球很堅定地選擇簽下《神奇校車》，原因其實也很簡單：做出版，歸根結底是要找到時代的潮流。當下無論是在中國還是在世界，科技創新都是這個時代潮水的流向，無論是國家、學校還是家庭，都高度重視科學知識的積累和科學精神的培養，因此科普類童書順理成章地成了行業的一大趨勢。既然磨鐵希望在科普童書這個板塊發力，那我們就要尋找全球范圍內最具代表性的科普品牌，尋找那個可以被視為標桿的作品。《神奇校車》無疑就是這樣的作品。

在我們看來，科普圖書其實挺不好做的，如果追求趣味化，內容就容易讓人覺得淺；你如果要確保內容的深度，又容易變得不夠有趣。而我自己就陪孩子一起讀過《神奇校車》，對它的印象非常深刻，我覺得如果要找一部能讓趣味和深度兼顧的科普童書范本，那就一定是《神奇校車》。哪怕再過30年、50年甚至100年，《神奇校車》的經典性都不會被動搖，也不存在風險。如果非要說有風險的話，這個風險更多在于少兒市場整體呈現出的劣幣驅逐良幣的現狀。我們付出了巨大的代價簽約、制作這部作品，如果最后只能以很低的價格去銷售，那風險就太大了，這也是我不能接受的。

《出版人》：磨鐵有什么方法能來應對這種現狀、這一風險？

沈浩波：我們的方法就是一句話：堅定不移地控價，寧可少賣也絕不走低價路線。這是我們的決心，這個決心是很大的。

價格不僅是一個策略的問題，也是一個產品的問題。你能不能控住價格，首先取決于你對于產品的信心：你的產品能不能打敗所有的競品，能不能成為讀者的必然選擇？如果你的內容不經打，決心再大，恐怕也是控不住價的。

就磨鐵的童書板塊而言，我們的策略是完全放棄低價路線，絕對不“卷”低價紅海，讓這類產品回到正常健康的價格體系里來。這就意味著我們要把內容的壁壘建得更高。而拿下《神奇校車》這樣的項目，就是建立內容壁壘的一種方法——只有最好的內容、最好的產品，才能為價格提供堅實的保障。

《出版人》：在過去10年里，中國童書市場有許多有理想的出版人，也不乏《神奇校車》這樣優秀的作品，那么為什么最后還是沒能守住價格的壁壘？

沈浩波：我覺得這還是一個決心的問題。你有沒有決心不去跟風，好好做內容？有沒有決心不為一點毛利折腰？渠道無限降價來獲取流量的壓力。你能不能頂得住，敢不敢去博弈？這都是決心的問題。

我知道這個決定很難做，因為任何一家出版企業都會面臨短期的生存壓力和長期的發展壓力，如果說有一家出版企業就是選擇了低價的策略，那我覺得也無可厚非，因為這也是一種企業發展的路徑。但如果你不是主動選擇了低價，而是被市場和渠道逼著把價格降下來，我覺得這是一件很可怕的事情。

它的可怕之處在于，從被迫接受低價游戲規則的這一刻起，企業過去制定的戰略、產品定位就失去了保障，直接暴露在渠道滔天的炮火之下。你覺得你的書質量很高，是有內容壁壘的，結果上市之后還是2.8折——那你后面還怎么玩？

“放棄規模，把做寬變成做深”

《出版人》：這是不是也意味著，就童書這一板塊而言，是要內容壁壘還是要低價策略，出版人應該做出堅定的選擇，如果想居中找平衡做調和，反而是一種很危險的狀態？

沈浩波：我覺得二者很難調和。這是兩條賽道，需要兩種決心，都是非常大的決心，因為都很難，專業化程度都很高。不是說做低價就不需要專業了，低價有低價的專業門檻，要卷速度，要卷成本，要卷供應鏈，都不是容易做的事情。

我必須承認，在磨鐵進入童書賽道之后，我們最開始追求的也是規模。2019年之前的中國童書市場是一個很好的市場，在價格體系崩塌之前，童書市場的發展是非常快的，足以支撐起較大的規模。而磨鐵本身就是擅長做規模的，我們有健全和發達的運營體系，這都是很多出版機構不具備的。所以當時我們本能地認為，磨鐵是可以在短期內、在不犧牲質量的前提下在童書賽道上做出規模來的。

但市場最終證明了我們的天真。當市場完全進入內卷的通道，把低價擠壓成所有人共同的選擇，把童書定義為一個標準化而非個性化的產品，那就意味著出版方要不斷地把成本向著極限壓縮，才可能有利潤空間。壓縮成本就一定會傷害創作、傷害內容，這樣一來，創新就幾乎是不可能的了，想提高產品力也是癡人說夢，那么這種規模對于磨鐵而言就沒有任何意義。用9塊9的售價去上規模，肯定不是磨鐵的初衷。

按照過去的做法，出版方花在內容上的成本是包不住現在圖書的售價的，反過來說，如果你想讓你的售價頂得住，就意味著你要對內容和產品的創新有更極致的要求，這也意味著你不可能做規模了，你的時間、精力都是有限的，你做不了那么多產品。所以規模和內容在當下本質上是沖突的，經過深入的思考，最后磨鐵放棄了規模。

《出版人》：那當下磨鐵以及新世紀磨鐵星球在童書領域的策略是怎樣的？

沈浩波：目前市場秩序帶來的生存壓力、經營壓力，我覺得短期之內不會改變。那么磨鐵就要在戰略方向上做出改變，放棄規模，把做寬變成做深，把做規模變成深耕，把出版的價值放大。所以我們要選擇更難做的內容、更難做的產品，也就是那些能夠支撐我們價格的產品——我們也不用再去和同行競爭什么了，我們要競爭的對象是自己。我覺得今天做出版要擺脫競爭思維，競爭思維就很容易導向你做了一本書賣得好，我立馬也比著做一本書。如果一個產品別人可以迅速地模仿，那就不要做了，我們要做的一定是別人無法模仿的，在產品力上達到極致的書。

比如說《神奇校車》的版權，我們簽了10年，這在磨鐵20年的創業史上也是不多見的。因為我們的策略就是深耕，這就意味著《神奇校車》注定不是一個短期快銷的產品，我們可以通過不斷地積累它的聲量與品牌效應，不斷地創造與讀者的線上線下的深度鏈接，由量變引起質變，為磨鐵的業務發展打造出一個戰略制高點，也為童書市場的未來發展探索一些新的可能性。

“內容要扎根，渠道也是一樣”

《出版人》：想要讓產品能從低價的旋渦里跳出來，除了作為出版商自身的決心之外，面對外部的比價、破價、盜版等不可控的因素，磨鐵和新世紀磨鐵星球要如何維系自身的價格體系？

沈浩波：這些問題里，我認為只有盜版是僅憑一己之力短期內不可克服的。至于作者的利益、讀者的利益、出版商的利益、銷售平臺的利益，我認為從長遠的角度來看是可以找到一致性的，只是一些平臺互相綁架、互相裹挾導致了當下的失控。

那么現在最重要的事情，就是重建這種一致性。我們現在也在和很多平臺談，大家都有保住價格的欲望，因為想靠犧牲價格來獲取流量，代價正在變得越來越高，本身也是無法持久的。那么能不能用更好的內容、更好的產品、更好的話題去獲取流量呢？我認為這是不太難實現的，我們有這個信心。

現在做出版的都知道，當渠道高度分散的時候，價格往往很難控——平臺之間互相不放心，都擔心對方會率先降價，這樣一種不信任、不透明的機制構成了一種囚徒困境，就很容易有一方頂不住壓力破價。相反，如果只在單一渠道銷售，價格都能控制得很好。

所以磨鐵現在有相當大比例的產品不在全渠道發貨了，而是鎖定若干可控渠道。價格控不住的我們就干脆不發貨了，這樣渠道也能從囚徒困境中跳出來。每種書都有最適合它的渠道，其中一些可能規模不大，但是很垂直。這還是一個做寬和做深的問題，可能我們會優先選擇做深。

《出版人》：渠道的精細化，對磨鐵而言是不是也是一種挑戰？

沈浩波：內容要扎根，渠道也是一樣。我們為此已經調整了很多年了。可以說在渠道這個領域，磨鐵也是在深耕式地做業務，我有信心，對于任何一種渠道體系，我們都有能力玩得轉。

同時磨鐵的自營業務占比也已經達到一個比較高的數字，這也是把渠道做深的一個維度。只有把命運把握在自己手里，才能和渠道平等對話，真正建立雙贏的關系：一個高度依賴渠道的企業，就必然會扛不住任何一家渠道給到的壓力；如果你從本質上可以不依賴任何渠道，渠道才能相信你不會被綁架、被裹挾，當你說我們一起來保護價格的時候，渠道才會真正信任你。信任是這個日漸崩壞的生態回歸健康和理性的過程中不可或缺的。

《出版人》：和南方傳媒旗下的新世紀出版社成立合資公司，共同開發《神奇校車》等童書產品，是否也帶有對渠道拓展的考量？

沈浩波：我認為這次攜手有幾個突出的意義。首先，越是給孩子看的東西，越要精益求精。新世紀出版社在內容上非常專業，能讓我們的產品在內容質量上、編校質量上經得住考驗。

其次，我們也希望能夠借助這次合作，和廣東省的圖書銷售體系，尤其是線下的圖書銷售體系有更緊密的合作，找到一些新的模式、新的打法。這是一個創新的時代，無論是在內容上，還是在銷售行為上，都需要創新。最終讓我們擺脫低價牢籠的，也必然是創新。同時合作也非常關鍵。在我看來，南方傳媒代表的就是一種社會化的力量，無論是地域深耕的深度，還是傳統渠道自身的輻射力，都是磨鐵所不具備的。從這些優勢出發，我們還有廣闊的空間可以探索。

《出版人》：這是不是意味著，線下渠道也將是未來磨鐵在童書領域非常重視的一部分？

沈浩波：我始終認為，中國是個深不可測的市場，擁有著無限的機會。在人與人之間，互聯網只提供了最方便的鏈接，但你到任何一個省份，廣東也好，浙江也好，山東也好，它的渠道深度都是驚人的。誰能利用好這些渠道，誰就能跟更多的讀者發生深度的鏈接。

我能理解出版方現在不太愿意去深耕線下。在線上，一個發行就能對接五個平臺，多簡單，多省事，而去線下需要花費大量的時間和力氣。很多人覺得去線下是傳統的“老辦法”，但我認為線下的價值不容忽視。現如今渠道細分，定制產品成為常態，體驗式購買興起，給線下渠道帶來了很大的發展空間。不論是讀者見面會，還是“童書+”研學、圖書館和博物館活動，我們都在做各種嘗試，最終希望通過線下推廣來反哺全局銷售。

做線下還有更深遠的意義。線上平臺把童書這個行業毆打得奄奄一息的同時，也切斷了書與兒童的直接連接，把買書變成了一件完全由家長決策的、非常功利的行為，背后的情感溫度完全讓位于價格。作為閱讀者，孩子們的聲音在這個過程中被粗暴地抹去了，而我們希望重新聽到這種聲音，找到書與孩子最本質的鏈接。閱讀的體驗會形成記憶、形成習慣，從長遠來看，可能這才是真正讓童書市場乃至出版行業走出困境的方式。■