文學市場兩極化，文藝社何去何從

希望圖書市場早日回歸理性。

“有一個不得不承認的事實：當下，有品質的文學圖書在強勢的渠道規則前難以體現應有的市場價值，出版社的利益底線被一步步逼退至墻角，基本不具備議價能力，出版社的利潤消弭于平臺的獲客成本之中。”在9月26日舉辦的第三十一屆華東地區文藝出版社年會上，百花洲文藝出版社社長陳波直擊文學出版的市場現狀。

事實也確實如此，北京開卷常務副總經理楊雷在活動現場發布的數據顯示：占據整體圖書零售市場近10%的文學圖書，每年為零售市場貢獻超100億碼洋。2023年，短視頻渠道的文學類圖書平均折扣僅為2.8折。2024年，文學圖書結束3年正增長，同比增長率-8%。文學市場分化嚴重：一方面主要靠爆品階段性帶動市場增長，頭部作家經典暢銷作品支撐起文學市場的半壁江山；另一方面文學新品暢銷力嚴重不足，新書更新率低于整體市場水平，新書品種對市場貢獻幾乎逐年降低，2024年不到5%。

共同營造更好的生存發展環境，已成當下業界不得不面對的課題。在此背景下，本屆華東地區文藝出版社年會主題“攜手同行，共繪文藝出版新藍圖”的提出，恰逢其時。多年來，在文學領域，華東地區文藝出版社，雖無國家隊的優勢，但每家機構都在各自專業領域深耕，在特色領域實現突破，其綜合影響力在文學市場中不容小覷。在備受各界矚目的茅盾文學獎、“五個一工程”獎、中國政府出版獎、“中國好書”等獎項和優秀圖書榜單中，華東文藝出版社均有多部佳作入選。

鳳凰出版傳媒集團副總經理，鳳凰傳媒黨委書記、總編輯徐海表示：“在文學出版的競爭格局中，華東地區文藝出版社的表現，展現了文學出版的活力與潛力。多家出版社聯手合作，能夠增強影響力、提升品牌價值，讓更多的產品被市場看見。”

作為本次年會的組織者，江蘇鳳凰文藝出版社社長張在健說：“在功利性短視頻及海量繁雜信息充斥的當下，文學新書尤其是純文學圖書難抵讀者，‘零宣傳，零銷售’成為圖書營銷市場的魔咒。在這樣的環境下，出版僅做好編輯已遠遠不夠，必須介入文學生產的全鏈條，全面審視出版工作，重新構建適合新時代發展的文學出版新機制。”在此情況下，搭建一個地方文藝出版社深度交流與合作的新平臺，是眾望所歸。

此次年會，還增設新的亮點環節——華東地區文藝出版社社長、總編輯走進鳳凰文藝“大鯨直播間”，為好書搖旗吶喊，直播圍繞近年來備受關注的“出版與出圈”，分享如何讓好書抵達讀者、讓文學重新回到公眾視野等話題。

在新的圖書市場情況下，文藝出版社如何把握機遇、保持競爭力，是當下業界需要共同思考的課題。在第三十一屆華東地區文藝出版社年會召開之際，《出版人》雜志特別策劃本次深度訪談。我們也呼吁更多文藝出版社，為文學圖書市場回歸理性和秩序共同努力。

直面痛點，把握機遇

作家作品資源更加稀缺，讀者閱讀需求和圖書市場持續變化，使得文學出版面臨的挑戰越來越大。海峽文藝出版社（以下簡稱“海峽文藝社”）社長、總編輯林濱認為：“出版始終是以內容為核心的產業，地方出版社應在文藝特色上做出獨特性，激活地域資源，做出深度。”

海峽文藝社主動向出版社的發展歷程借勢，創造性轉化、創新性發展品牌內涵、資源沉淀和地域優勢等，建設富有特色并具有獨特性的圖書類型。如福建具有明顯的區位優勢，海峽文藝社在海峽兩岸題材、“僑”文化主題上下功夫，加大力度墾拓港澳臺及海外華文作家作品，有所斬獲。

立足福建文藝與文化的發展基礎和特色，海峽文藝社不斷做深底色、做足特色，讓出版社的產品同福建文學的特色緊密關聯。例如福建的散文特色突出，在全國文壇有一席之地。近兩年，海峽文藝社策劃了著名文藝評論家、魯迅文學獎獲得者南帆的散文叢書（《與大江為鄰》《馬江半小時》《宮巷沈記》）和囊括章武、許謀清等福建知名散文家的散文叢書“海岸線”美文典藏叢書等。在原創精品出版上，海峽文藝社以主題出版為引領，重視福建新時代現實主題的富礦，充分挖掘新時代現實題材和工業題材并取得一定成效。與此同時，海峽文藝社高度重視新銳作家的培養和新業態的培育。林濱提及：“團結新銳作家、發展新業態，比的是眼光、耐心，重點要落在人才隊伍的培養與使用、高效選題策劃組織與營銷運營能力的歷練上。”

當下，文學出版呈現出不同以往的復雜性和多元化。新的傳播方式和消費方式，帶來了出版業的連鎖反應。江蘇鳳凰文藝出版社（以下簡稱“鳳凰文藝社”）社長張在健認為：“當下文學出版的痛點主要體現在尋找目標讀者的難度加劇。隨著購書場景由線下遷移到線上，實體書店上架即銷售的邏輯被顛覆。在流量為王的線上戰場，極少數大IP和頭部品種占據市場的絕對主導，多數文學圖書，尤其是新人新作很難獲得曝光機會，更難精準地找到目標讀者。”

新業態蘊含著新機遇。數字時代的到來為文學出版提供了新的傳播渠道和營銷方式，短視頻和小紅書等媒介形式為文學作品提供了更多的曝光機會和精準的受眾。“只要有持續的優質選題及適應互聯網的營銷機制，出版機構自己的品牌也可以迅速出圈。”張在健說。

近幾年來，鳳凰文藝社在編發機制、組稿機制、營銷手段方面做了積極探索。在編發機制上，為了培養綜合型出版人才，鳳凰文藝社改變傳統思路和工作方法，建立編營發一體的新機制，打通原本相對割裂的出版鏈條，讓擁有綜合素養的人才來應對全新的業態挑戰。在組稿機制上，鳳凰文藝社以“鳳凰文學獎”為切口，秉承“促成好作品、發現好作者、樹立好品牌”的宗旨，以未出版的長篇作品為評選對象，通過陣容強大、覆蓋面廣的評委陣容來推選作品，為獲獎作品召開改稿會，助力作家將作品打磨得趨于完美后再上市，為每本書量身定制長期的宣推計劃，努力發現和培育更多與時代共振的優秀作品。在營銷手段上，鳳凰文藝社一方面建立包括天貓、當當、抖音等平臺在內的全平臺自營電商矩陣，另一方面組建文藝好書直播基地，打造不同風格的文藝類圖書直播間，架構起符合傳播規律的新媒體營銷矩陣。

“二八效應”體現在出版行業的方方面面。山東文藝出版社（以下簡稱“山東文藝社”）社長徐迪南說道：“優質原創出版資源的相對稀缺和圖書銷售生態鏈的巨變，是目前包括文學出版在內的出版業面臨的共同挑戰。對地方文藝出版社而言，業內頭部企業對資源強大的虹吸效應、許多中青年編輯缺乏走進當代文學創作核心場域的編輯力、融媒體時代傳統文學出版在與各種泛文化平臺爭奪全民閱讀時間上的弱勢，都是當前的痛點。”

為了解決痛點，山東文藝社雙管齊下，一手提升團隊的整體編輯力，一手打造優質出版生態。近年，山東文藝社創辦了文學雙月刊《萬松浦》，邀請張煒先生擔任名譽主編，秉持“純粹、現代、雅正”的辦刊理念，既厚名家也重新人。《萬松浦》創刊一年多以來，刊發了王蒙、李敬澤、王安憶、張煒、張抗抗、邱華棟、麥家等眾多優秀作家的新作，這些作品被《新華文摘》《小說選刊》等知名報刊選載90余次，為山東的文學出版逐步積累著作家資源。同時，山東文藝社以這份刊物為平臺，錘煉編輯團隊介入當代文學現場發現好作品的能力、與優秀作家專業對話的能力、在融媒體時代言說作品的能力，努力做到“出成果和出人才相結合”“抓作品和抓環境相貫通”。

創新策劃，守好根底

在選題策劃上，近年來眾多文藝出版社出現了許多創新做法，一些出版社在確保選題高質量的同時，還前置匹配市場需求。

安徽文藝出版社（以下簡稱“安徽文藝社”）總編輯孫立用“抓統籌、抓重點、抓落實”概括該社的做法。

在作家資源上，安徽文藝社聚焦對高端作家群體的跟蹤和優質作家群體的培育，即重視頭部和腰部作家群體。安徽文藝社以安徽省委《新時代安徽文藝成高原起高峰實施方案》為抓手，積極融入即將啟動的首屆“新安文學獎”評選，主動和省作協加強聯動，爭取更多高端優質作家資源。同時，安徽文藝社重視對已有作家資源和合作伙伴的深度梳理與挖掘，對在原先策劃的新生代書系中成長起來的一批優秀作家進行重點跟蹤和維護。今年，安徽文藝社將持續做好與省作協合作打造的“文學皖軍年選”和“安徽省中長篇小說精品工程叢書”兩個品牌項目，注重將安徽優秀作品與中國作協“新時代山鄉巨變”和“新時代文學攀登計劃”嫁接推送。在人力資源上，安徽文藝社針對重點作者的重點書稿，配備精良的編校人員，保證文本質量和出版進度。在資金保障上，設立年度策劃大賽，為編輯策劃、組稿提供必要的資金保障，扶持、獎勵年度優秀策劃選題、榮獲國家三大獎等國家獎項的編輯。在宣傳推廣上，對高端名家的作品給予重點扶持，在新渠道中對這些作品做重點推介。在交流合作上，加強與高校、研究機構等合作交流，拓展選題策劃和市場營銷渠道。

百花洲文藝出版社（以下簡稱“百花洲文藝社”）社長陳波提到，近兩年，該社挺拔主業的重要抓手是抓好選題，特別是優質的原創文學類選題，著力推動贛版文學精品圖書實現從高原到高峰的跨越。自2023年上半年至2024年1月份，百花洲文藝社成功舉辦了首屆“時代氣象中國精神”重大文學創作與出版工程項目的征集活動，發掘了長篇小說《西域花》和《太陽離弦》、紀實文學作品《他們讓真理穿越時空》、長篇散文作品《江右詞》四部極具分量的原創作品，為參評“十五五”期間文學“雙獎”和出版“三大獎”打下了堅實基礎。

同時，百花洲文藝社不斷鞏固社辦文學期刊《百花洲》《微型小說選刊》的陣地效應，堅持貼近文學現場、團結全國作者。百花洲文藝社通過“書刊互動 ”的方式讓讀者和期刊之間的黏性與互動達到不間斷的狀態，通過豐富多樣的產品覆蓋到更廣泛的市場。除此之外，百花洲文藝社還在網絡文學領域精準發力，目前，百花洲文藝社以中國作協重點扶持的網絡文學作品等為風向標，加強與閱文集團等專業平臺在產品研發上的合作，計劃通過《只手摘星斗》《飛流之上》等書的出版，實現社會效益和經濟效益的最大化。

“選題的高質量建設首先要保持一定的戰略定力。”海峽文藝社社長、總編輯林濱分享，“海峽文藝社的市場影響力和號召力并不高，但既有的渠道通過長期拓展、維護，相對穩定，市場份額升降不大。從這個角度來看，我社在穩健發展的思路與目標方向上，致力于優質內容資源的獲取，從而對接市場需求、匹配分眾化的讀者需求。”2024年，海峽文藝社推出了“獨角馬”中篇文叢，出版了梁曉聲、張抗抗、楊少衡、林那北等知名作家中篇新作，得到了市場的認可。通過構建立體化的網絡文學出版板塊，海峽文藝社在網絡文學作品、理論評論年選（作家作品雙年榜）、網絡文學論集等方向齊頭并進，建設“洪流”網絡文學系列，受到讀者的關注。

林濱強調，選題的高質量建設還體現在對優秀原創出版的深化提升上。“我社在全國一流作家優秀原創作品上作為不大、儲備不多，但我們始終瞄準閩派文藝和特色出版。”例如海峽文藝社推出“大寫新時代”原創長篇精品叢書，聚焦福建省題材“富礦”，在長篇小說（包括網絡文學）、報告文學、千行長詩等體裁上拓展，積極引導作家創作，實現“雙效”統一。此外，“選題的高質量建設還體現在優勢圖書板塊的堅持與拓展上”。“僑”文化圖書和海外華文文學是海峽文藝社的特色板塊，具有一定的出版歷史積淀。如2023年推出的《一個華僑家族的側影》入選中宣部主題出版重點選題，2024年推出的“星光”僑領叢書也頗受關注；港澳臺暨海外華文文學是海峽文藝社傳統優勢圖書板塊，“極光”世界華文散文叢書，接續出版傳統，市場反響良好。

山東文藝社曾7次獲得過中宣部“五個一工程”獎，出版過《闖關東》《大染坊》等銷售業績不凡的影視同期書。山東文藝社社長徐迪南介紹：“這些成績的取得主要依靠編輯精準的文學判斷力和敏銳的眼光。越是面對巨大的市場壓力，越是需要傳承這樣的好傳統，所以在選題策劃上，我們既要回到文本，守護好文學的根底，找到獨特的選題切入點，又要積極擁抱新媒體，努力將有價值的選題做精做透。”以山東文藝社今年獲得年度“中國好書”的彭學明的長篇小說《爹》為例，該書出版歷時7年，出版社既要有足夠的耐心，給作家充分醞釀打磨作品的時間；又要及時把握進度，組織專家改稿，精編精校。圖書出版后，山東文藝社積極開展全媒體營銷活動，舉辦線上、線下活動近20場，并發力抖音、小紅書平臺，取得了不錯的銷售業績，提升了作品的影響力。

上海文藝出版社副總編輯鄭理提到，2024年，圍繞中心工作及“五個一工程”獎、“中國好書”等項目布局，上海文藝出版社（以下簡稱“上海文藝社”）重點推進《中國新文學大系》等上海文藝優質版本，創新打造中國紅色文學出版文獻數據庫，聚焦紅色文學經典、茅盾文學獎作品等參與打造新時代連環畫創作出版工程，通過選本的版本價值梳理紅色經典的綿長文脈，探索紅色文化傳播新范式；繼續組織推出一批優秀的紀實文學、報告文學作品，比如從新時代鄉村振興和中華民族共同體意識出發，書寫全國唯一的羌族自治縣北川涅重建的壯麗過程的長篇紀實文學——劉大先的著作《去北川》。

文藝原創精品歷來是上海文藝社出版的主項。在“茅盾文學獎”“魯迅文學獎”“中國好書”“駿馬獎”等全國性平臺打響上海文藝品牌方面，鄭理強調：“一是加強原創長篇選題布局，團結跟蹤全國一批實力派作家，適時推出他們的力作。繼續大力打造‘收獲長篇小說’系列，提升‘收獲長篇’的品牌價值和認知度，努力提高從收獲發表到上海文藝出版的轉化效能。二是更新網絡文學出版布局，進一步深化與閱文集團、豆瓣網等網絡寫作平臺的合作，推出《一路奔北》等現實題材網絡文學精品，共同構成當代文學原創作品的亮眼之作。”

如何讓選題策劃更好地匹配市場需求？浙江文藝社社長虞文軍分享了寶貴經驗。浙江文藝社強調選題要“過五關斬六將”，選題進入論證階段后，會在編輯中心先論證，市場營銷中心、新媒體數字部一同前置討論，最后再由社委會討論決定。為保證選題滿足市場需求、符合讀者期待，浙江文藝社會帶著選題開展調研，讓選題瞄準趨勢、話題、熱點。

當選題落地為圖書產品后，浙江文藝社對產品實行分級分類“動態管理”機制，對新品實行不同級別、不同類別配置不同資源、給予不同管理舉措的辦法，對重點品和優先級選題給予重點傾向扶持政策，并采取動態調整機制。此外，圖書編輯與營銷編輯在人員分配上嚴格遵循“分工不分家”原則，無論是書名、封面、版式、紙張、裝幀，還是針對一本書、一套書的營銷方案，從編輯加工開始就由圖書編輯和營銷編輯共同分工協作處理。

近年來，浙江文藝社有一大批圖書入選國家級、省部級重要獎項或重點出版工程項目。如：《望道：〈共產黨宣言〉首部中文全譯本的前世今生》榮獲第十六屆中宣部精神文明建設“五個一工程”特別獎；《望江南》等榮獲“中國好書”；《立秋》等入選 “十四五”國家重點出版物出版規劃，《涼州十八拍》等入選中國作協“新時代文學攀登計劃”項目。在莫言、阿來、王旭烽等重點作家經典作品和頭部常銷暢銷書的帶動下，浙江文藝社市場表現突出，排名持續攀升。《塵埃落定》發行已超50多萬冊，《望江南》發行40多萬冊，推動“茶人四部曲”重印，莫言新作《鱷魚》發行20多萬冊，帶動其劇作系列產品持續火爆，網絡文學作家烽火戲諸侯《劍來》系列作品已成為品種規模達50種、發行碼洋超億元級別的重點產品線。開卷2023年底數據顯示，浙江文藝出版社在全國整體零售市場排名居第48位，文藝類第7位，地方文藝社第5位。■