程峰專訪：離職創(chuàng)業(yè)，回歸新人新作

“同行在沖規(guī)模的時候，我在想怎樣幫作者掙更多錢。”

2021年10月，青年出版人程峰創(chuàng)辦了上海七只鹿文化傳媒有限公司（以下簡稱“七只鹿文化”），正式開啟他的出版創(chuàng)業(yè)之旅。

在過去的兩年多時間里，七只鹿文化策劃并推出了《宋慈洗冤筆記（1-4冊）》《高考逆襲日記》及《馬一鳴從警記》，以類型小說為主，并分別在紙質(zhì)書、電子書、有聲書、影視授權(quán)、海外版權(quán)輸出上做出了一定的成績。截至2024年10月，《宋慈洗冤筆記》電子書閱讀人數(shù)超過30萬，在微信讀書2024年度榜單中排第3位，有聲書播放量超3000萬，實體書總印量近20萬冊，近20家公司尋求影視版權(quán)合作，目前已授權(quán)某知名一線影視公司。

不僅如此，七只鹿文化從選題策劃階段的熱門圖書和影視市場數(shù)據(jù)分析，到后期的封面設(shè)計以及上線后的宣傳文案均前瞻性地使用了AI技術(shù)。《馬一鳴從警記》便是代表性圖書。該書出版后以獨家連載形式上架微信讀書，僅上線2萬字就迅速登上飆升榜首位，甚至一度超越女性主義代表作家上野千鶴子的新書以及同期熱門影視劇《漫長的季節(jié)》的原著小說。

雖然七只鹿文化是一家初創(chuàng)公司，產(chǎn)品并不多，但它仍在積極探索，并顯示出良好的發(fā)展勢頭。然而現(xiàn)在的發(fā)展狀況是否符合創(chuàng)業(yè)時的預(yù)期？七只鹿文化未來又會走向何處？帶著這些疑問，《出版人》雜志獨家專訪了上海七只鹿文化創(chuàng)始人程峰。

每個人都有自己的出版理想

程峰是從小說入門出版行業(yè)的。他策劃編輯的第一本書《侯衛(wèi)東官場筆記》一經(jīng)推出，便取得銷售超300萬冊的佳績，可謂是出版生涯的“開門紅”。其后，程峰出版的圖書類型又拓展到《知行合一王陽明》系列、《參與感：小米口碑營銷手冊》等歷史類、商業(yè)類暢銷書。

十多年后，程峰自主創(chuàng)業(yè)，依舊選擇了做小說。在他看來，小說更具商業(yè)潛力，“社科書更偏向作者個人IP打造，書籍走紅后，作者往往自行開直播、賣課程，和出版機構(gòu)關(guān)系不大。但小說的IP延展性更強，無論是作品IP還是作者IP，若成長為超級IP，其帶來的想象空間都比社科書大得多”。

在選擇作者上，七只鹿文化主要聚焦于新人作家。程峰不僅對新人作家培養(yǎng)有著豐富的經(jīng)驗，也秉持著自己獨到的理念，“將一位默默無聞的作家培養(yǎng)成名家，其價值能夠增長十倍、百倍乃至千倍”。這好比早期的風險投資，風險高、周期長，但收益高，只要敢想、敢做，就有可能成功。這是程峰所追求的出版。

大公司體系成熟、部門墻林立，編輯只管編輯的事，發(fā)行管發(fā)行的事，每個人只對自己的KPI（關(guān)鍵績效指標）負責。同時，在眾多名家作品運營任務(wù)繁重的情況下，大公司也不太可能圍繞一個新作家IP做整體、長期的運營和投入，但小公司只有對作品全力以赴才能存活，因而能在新人作家上投入更多精力。因此，為了實現(xiàn)自己的出版理想，程峰創(chuàng)立了自己的公司——上海七只鹿文化傳媒有限公司。

這一舉措也是基于他對當前圖書市場的洞察。“短視頻時代的到來打開了前所未有的空間，很多項目有機會實現(xiàn)碼洋過億的銷售業(yè)績。所以，在存量時代，盡管市場的頭部效應(yīng)集中，小公司還是有機會殺出重圍的。同時，作者的需求在增加，過去他們可能只靠紙書、電子書和有聲書賺錢，但現(xiàn)在他們還希望靠書的影響力獲得更多綜合收益，比如影視授權(quán)、海外出版、周邊授權(quán)等，這對出版機構(gòu)提出了更高要求。七只鹿文化具備這種跨媒介的IP運營能力，我們要做的就是幫助有實力但沒名氣的作者和作品為更多讀者所知。”

不論是渠道的變化、作者需求的增加，抑或是讀者觀念的轉(zhuǎn)變，出版市場一直處在變化之中，程峰認為這是好事。“任何一家公司都無法壟斷創(chuàng)意和新作者，而且一個穩(wěn)定的行業(yè)格局對于創(chuàng)業(yè)公司來說是沒有機會的。”這也意味著，在變幻莫測的環(huán)境中，只有能適應(yīng)變化、滿足讀者需求、主動尋找機遇的出版機構(gòu)才能夠生存下來。

初創(chuàng)的小公司根基尚淺，難以更好服務(wù)作者和讀者，程峰選擇了果麥文化傳媒股份有限公司（以下簡稱“果麥”）作為合作伙伴。他表示，果麥很早就完成了從私域到公域的互聯(lián)網(wǎng)布局，實現(xiàn)了從地面貨架時代向流量時代的轉(zhuǎn)型，是一家團隊優(yōu)秀、發(fā)展迅猛、戰(zhàn)略清晰的成長型平臺公司。

這一緣分還能追溯到更早。在創(chuàng)業(yè)之前，程峰就與果麥的創(chuàng)始人路金波有過交集，兩人都是好萊塢編劇大師麥基《故事》的信徒，曾就“如何做好內(nèi)容”方面的問題達成了共識。在程峰的眼中，路金波像硅谷成功創(chuàng)業(yè)人士一樣愿意提攜后輩，分享自己的成功經(jīng)驗，同時他還是一個勇敢果斷的人——在疫情期間，他敢于投資，支持年輕人和新作者、新想法。

想讓作者獲得實實在在的收益

創(chuàng)業(yè)三年不到，七只鹿文化出版的圖書并不多，除了已經(jīng)出版的《宋慈洗冤筆記》等三部作品外，其余新作將在2025年陸續(xù)面世。在同行紛紛創(chuàng)新成本控制方法、通過直播帶貨提高銷量的環(huán)境下，程峰想通過內(nèi)容的差異化取勝，這決定了其前端投入大的生產(chǎn)模式，要求編輯和作者在選題和內(nèi)容上不斷打磨和嘗試，以確保作品能有脫穎而出的機會。

以《宋慈洗冤筆記》為例，編輯捕捉到了該書與同類作品的差異點，即宋慈與劉克莊的“CP關(guān)系”（人物配對關(guān)系）。作為記錄宋慈事跡的珍稀文獻，《宋經(jīng)略墓志銘》就出自劉克莊之手，而他在《宋慈洗冤筆記》原稿中也是主人公之一，與宋慈之間頗具宿命感。于是，編輯在多處情節(jié)中強化了“好友攜手探案”的屬性，獲得了眾多讀者的積極反饋。

做好內(nèi)容也是提升營銷效率的基礎(chǔ)。程峰引用了蘭登書屋創(chuàng)始人做過的一個比喻：“一輛汽車如果兩個人、三個人怎么推都推不動，說明其實再投入也沒什么用；但是如果你自己輕輕一推，車就能動，這才是營銷起作用的時候。”言外之意便是，當圖書本身內(nèi)容優(yōu)質(zhì)時，自然會吸引更多的讀者為之做口碑宣傳，使營銷變得更輕松，后續(xù)的IP開發(fā)也能水到渠成。

作為初創(chuàng)公司，程峰表示頭三年只是試營業(yè)期，公司能活下來，并且在市場下滑的情況下成功推出新人和新作品，便已經(jīng)達到初步目標，因此目前并不急于追求出版的數(shù)量。在他的設(shè)想中，每年出版兩到三部作品，其中能有一部實現(xiàn)5000萬乃至1億元的銷售實洋，一個版權(quán)期內(nèi)為作者帶來上千萬的收入，由此向市場輸送一個個有影響力的作家或者作品，這就足夠了。而如何將這一流程變成可復(fù)制、可持續(xù)的出品計劃，是七只鹿文化正在努力的方向。不僅如此，上述目標僅針對紙質(zhì)圖書，若考慮電子書、有聲書、影視改編等長期且多源的收入，效益將會更加可觀。

基于這一想法，程峰從不急于擴充作者隊伍，他說：“就像開飯館，你的菜做好了，口碑傳出去了，顧客便會絡(luò)繹不絕。”程峰認為作者就是“合伙人”，“他們把作品交付給我們，我們的責任就是全力打造好作品，確保作者發(fā)揮出最好水平，被更多讀者閱讀，并實實在在地獲得長期收益”。因此，七只鹿文化在與作者溝通時，會強調(diào)要打造頭部作品，當作者體會到七只鹿文化的誠意后也會盡力配合編輯做好作品，由此形成穩(wěn)固而良性的合作關(guān)系。相反，如果一個編輯在出版時缺乏這樣的雄心，作者可能會覺得編輯水平和追求有限，進而降低寫作標準。

這樣真誠的態(tài)度同樣體現(xiàn)于對待讀者。程峰一直相信，不論是電子書、有聲書還是影視，做產(chǎn)品要以用戶的需求為核心。在讀者時間碎片化、生活壓力大、預(yù)算有限的情況下，幫助他們在有限的時間內(nèi)收獲更優(yōu)質(zhì)的體驗是贏得市場的關(guān)鍵，如此才能讓讀者愿意深入閱讀內(nèi)容，在作品上投入情感和時間。而這種情感和時間未來也會成為后續(xù)IP開發(fā)環(huán)節(jié)中變現(xiàn)的動力。

與其說是做書，更多的是做內(nèi)容

《宋慈洗冤筆記》系列的出版曾因種種原因延誤了約半年，作品不得不先推出電子書版本。雖是“趕鴨子上架”，這部作品卻在微信讀書和喜馬拉雅上取得了喜人的成績，僅電子書一項，版權(quán)期內(nèi)預(yù)計微信讀書的收入會突破100萬元，有聲書也在產(chǎn)生回款。此外，在微信讀書上，七只鹿文化出版的《馬一鳴從警記》更新不久便登上飆升榜首位，作者常書欣因為生病斷更近一年依然有超過10萬讀者追讀，更引來多家影視公司問詢版權(quán)。這些成績足以證明，初出茅廬的七只鹿文化在IP版權(quán)運營上展現(xiàn)出了強勁的發(fā)展勢頭。

但據(jù)程峰觀察，很多出版機構(gòu)并不重視電子書和有聲書開發(fā)，主要原因在于，相比于紙質(zhì)書，電子書和有聲書能為出版機構(gòu)賺取的利潤太小，投入大量精力開發(fā)電子書和有聲書顯得有些“大材小用”。此外，許多公司已經(jīng)擁有成熟的紙質(zhì)書出版流程，未設(shè)立專門的團隊負責電子書和有聲書的制作與營銷，導(dǎo)致紙質(zhì)書出版后，電子書往往被視為可有可無的附加產(chǎn)品。還有一些編輯認為，電子書不被納入考核范圍，過多投入反而會影響紙質(zhì)書的銷量。因此，當程峰四處求教如何做電子書營銷時，一位營銷編輯驚訝地問道：“電子書還要營銷嗎？”

然而，程峰并不這么想：“在統(tǒng)計圖書銷量時，國外出版機構(gòu)通常會將電子書和紙質(zhì)書的銷量一并考慮；對于作者而言，這兩種媒介雖有差異，但都屬于出版物的范疇，并且都能為其帶來收益。因此，我認為無論是紙質(zhì)書還是電子書，都應(yīng)投入同等的精力去經(jīng)營。說回產(chǎn)品本身，由于七只鹿文化的產(chǎn)品大多是新人新作，宣傳難度較大，流量成本高，率先推出電子書既能為下一步版權(quán)運營提供助力，還能帶來經(jīng)濟收益，因為一部爆款電子書單品的收入可以達到百萬元以上，毛利率遠超紙質(zhì)書，賬期也沒有紙質(zhì)書那么長，更適合小公司啟動。另外，許多影視公司都在密切關(guān)注微信讀書等網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺的榜單，尋找新的劇本靈感。電子書對我們來說是一個非常重要的出口，所以，未來我們還會在作品電子化、有聲化和影視化上繼續(xù)加大力度。”

關(guān)于如何做電子書和有聲書，程峰也有著十分清晰的思路，他堅持的首要原則是以用戶需求為核心，除了保證內(nèi)容的質(zhì)量，還要考慮用戶閱讀場景，比如通勤、居家、睡前閱讀和戶外活動，甚至包括坐、臥、跑等細節(jié)，以此提高讀者的閱讀體驗。

在這一理念的指導(dǎo)下，七只鹿文化的編輯在策劃內(nèi)容產(chǎn)品時，都會認真結(jié)合平臺用戶特性、同類作品的表現(xiàn)，圍繞標題、文案、用戶體驗等方面展開充分的討論，確保內(nèi)容質(zhì)量上乘。“讀者的前3000條評論我們都會看，如果看到有道理的意見，我們立馬改正，并吸取經(jīng)驗。我們不僅做紙質(zhì)書，還要給讀者提供具備優(yōu)質(zhì)體驗和情緒價值的內(nèi)容產(chǎn)品。”

微笑曲線理論指出，前端的產(chǎn)品設(shè)計和后端的用戶服務(wù)的市場價值最高。因此，程峰十分重視內(nèi)容的搭建及其傳播。“目前，電子書和有聲書只是將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更好地傳達給用戶的兩種方式，未來還將通過影視、動畫、游戲等多元化形態(tài)的傳播載體來擴大作品的影響力。”程峰透露，《宋慈洗冤筆記》已經(jīng)進入劇本開發(fā)階段，未來還會繼續(xù)將更多的作品送上熒幕，讓更多人領(lǐng)略到小說的魅力。

在風浪中尋求生機

怎么做好封面、怎么寫好文案、怎么取書名、怎么營銷……當被問及創(chuàng)業(yè)過程中遇到的難題時，程峰苦笑道：“每天都能碰見各種小問題。但不管是小瑣事還是大困難，兵來將擋，水來土掩，而需要長期思考的問題是如何讓相信和支持自己的人獲得超出預(yù)期的回報。”程峰深知小公司成長為上市企業(yè)要經(jīng)歷的過程，并且已經(jīng)做好了充分的心理準備來面對各種艱難險阻。

或許正是因為對創(chuàng)業(yè)的從容不迫，程峰也更愿意大膽嘗試短視頻營銷、AIGC等新興事物。《馬一鳴從警記》便是程峰運用AI技術(shù)的一個成功案例。在過去，市場數(shù)據(jù)分析需要編輯手動收集和處理，而如今，AI可以自動完成數(shù)據(jù)采集、清洗、可視化與分析。在AI的幫助下，封面設(shè)計也變得高效便捷，設(shè)計師通過Midjourney快速生成素材，再進行細化，就能在短短幾小時內(nèi)創(chuàng)造出符合刑偵罪案類小說風格的封面。

然而，AI技術(shù)尚處在發(fā)展早期，對文藝類作品創(chuàng)作幫助有限，而且很多公司對AI的應(yīng)用也僅停留在校對、翻譯等初期工作上，從而忽略了更深層次的問題。程峰指出：“幾年前比爾·蓋茨就指出，在AI技術(shù)的第二輪變革中，出版業(yè)扮演著至關(guān)重要的角色，因為出版物能為AI訓(xùn)練提供高質(zhì)量的語料。過去的這些年，一些AI公司已經(jīng)利用出版物訓(xùn)練AI模型，但由于使用的是盜版書籍，很多作者對此并不知情。而使用作者的作品訓(xùn)練出來的AI工具，最終卻可能影響原創(chuàng)者的創(chuàng)作權(quán)益，這實際上嚴重損害了整個行業(yè)的基礎(chǔ)。”

程峰進一步表示，這種行為反過來會阻礙AI自身的發(fā)展。當創(chuàng)作者因缺乏激勵而提交低質(zhì)量的作品，或者為了省事而直接采用尚不成熟的AI生成內(nèi)容時，這些低質(zhì)輸出若被用于AI的訓(xùn)練，反而會妨礙技術(shù)的進步。在他看來，AI與出版之間的良性關(guān)系應(yīng)該是作者將作品授權(quán)給AI訓(xùn)練，從中獲得相應(yīng)的經(jīng)濟回報，并享受更先進的AI技術(shù)帶來的便利，進而創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)的作品。同時，這也確保了AI訓(xùn)練所用的數(shù)據(jù)具有更高的質(zhì)量，實現(xiàn)技術(shù)的可持續(xù)性發(fā)展。

“國外出版機構(gòu)在這一方面已率先行動。以約翰威立國際出版集團（John Wiley and Sons）為例，該集團已與兩家科技公司達成交易，將圖書授權(quán)給AI進行訓(xùn)練，交易金額分別為2100萬美元和2300萬美元。”程峰如是說。

從宏觀環(huán)境來看，程峰指出，當今的圖書市場馬太效應(yīng)嚴重，頭部公司一家獨大，新人作品難以在知名作家的光環(huán)下脫穎而出。且在短視頻盛行時代，以文字為主的圖書在宣傳上面臨著傳播效率低下和數(shù)據(jù)去中心化的雙重挑戰(zhàn)，即便某本書的推廣視頻播放量高，這些流量也往往來自非粉絲群體，難以轉(zhuǎn)化為下一本書的銷售動力。對此，程峰建議出版機構(gòu)應(yīng)優(yōu)先構(gòu)建私域流量池，當圖書在私域內(nèi)營銷取得成效時，流量自然會溢出至公域，形成更廣泛的傳播效應(yīng)。果麥在此方面已建構(gòu)起一套成熟有效的方法論，并搭建了完善的全流程鏈條運營體系，而七只鹿文化也是這一體系的受益者。

火星雖小，卻能在黑暗中綻放光芒，匯聚起來便能形成燎原之火。依托七只鹿文化這一方小平臺，程峰以其敏銳而極具前瞻性的市場洞察力，以及遠大的出版抱負，堅定地探索著回歸圖書內(nèi)容本質(zhì)的實踐之路。幸運的是，在這個充滿機遇與挑戰(zhàn)的時代，他遇見了同樣對出版有著獨到見解的果麥，并憑借自己的才華和理想獲得認可。雙方各展所長、互補所需，對于果麥來說，七只鹿文化完善了其在類型小說出版領(lǐng)域的內(nèi)容豐富性；對初創(chuàng)的七只鹿文化而言，自己能在果麥的支持下茁壯成長。而我們得以見證這批優(yōu)秀的出版人攜手并進，為市場注入新的活力與生機，書寫屬于他們的創(chuàng)業(yè)傳奇。■