圖書營銷如何利用作者的一次“露面”

從作者第一次“露面”挖掘暢銷書的初始流量。

面對高流量的作者，如何最大化地發揮其影響力，使每一次圖書營銷都能取得顯著的轉化效果，是每個營銷編輯的課題。近期，暢銷書作家劉潤的新書《關鍵躍升》由機械工業出版社（簡稱“機工社”）出版，首次視頻號直播宣傳就帶來了近1萬冊的銷量，贏得了新書的“開門紅”。機工社的營銷團隊如何利用暢銷作家的第一次“露面”，從而實現更佳的營銷效果？

設定遠大目標，聚焦優質內容

隨著生活節奏的日益加快與競爭壓力的不斷攀升，“松弛感”與“佛系”文化悄然興起，成為許多人內心向往的生活態度。面對過度競爭、高壓環境，人們渴望在快節奏的生活中尋得自我釋放，同時也明白了高效解決問題才是實現個人成長的根本途徑。劉潤的新作《關鍵躍升》以其獨特的視角和深刻的見解，為職場人士及團隊管理者提供了重塑認知、激發動力、提升能力的寶貴指南。鑒于該書的社會價值與市場需求，我們迅速將其列為重點推廣項目。作為機工社合作多年的作者，我們深知，劉潤老師日常要做企業咨詢，去企業參訪，參加私董會等等，是一個極度忙碌、自帶流量卻鮮少參與圖書營銷活動的作者，是“用一次少一次”的珍貴資源。所以，在得到劉潤老師會在自己的視頻號里做一場直播的時候，我們是非常開心的。隨之而來的問題則是，如果“作者光臨”的首場直播得不到很好的成績，一方面，我們無法給渠道和讀者帶來信心；另一方面，我們擔心劉潤老師是否會因為覺得“效率不高”，放棄后面的圖書營銷配合。于是，出版社內部一起定了一個“小目標”：努力實現首場直播1萬冊！時值劉潤團隊主播更替的適應期，如何能完成自己設定的目標而“不打臉”，我們的營銷團隊經過規劃和討論后，按步驟開啟了首播的準備工作。

深挖圖書亮點，創新營銷策略

在“人、貨、場”三個維度上，我們進行了深入的探索與優化。針對“貨”的部分，我們充分挖掘了《關鍵躍升》的獨特賣點。首先是在全書的末尾，設置了一張視覺導圖，幫助讀者一眼看懂全書的框架和脈絡。其次是在作者成書過程中，找了很多企業管理者參與內容的學習，每學完一部分，這些管理者就會把他們的實戰經驗或學習心得分享一下。作者與學習者的前期共創，讓這本書的內容變得更加豐富，也給讀者帶來更多的價值。最后，作者還在后記里出了一套題，用于管理者自測，了解自己是否真的掌握了書中的核心觀點，即管理的“心法”和“劍法”。

這些豐富的亮點，都是宣傳這本書的抓手。并且雙方在共同探討下，直接把首播價格打到了“骨折”——5折銷售。“貨”是非常棒了，但如果我們想讓讀者覺得物超所值，即便已經是5折銷售，我們還要再附加一個超值的贈品，它應該是什么呢？我們想過帆布包，但這個贈品太常見了；我們也設想過作者簽名本，但簽名本對作者的時間消耗較大，雖然增加了一個SKU，但并沒有起到賦能全部圖書的作用。最終我們確定了兩個方案。第一個方案是制作一套撲克牌，把書中最重要的圖片，設計在54張撲克牌上。作為管理者、創業者的讀者，可以時不時拿起撲克，回想書中提到的對應的管理方法，也可以根據當前工作中遇到的問題，把對應的“解題牌”放在辦公桌上，時刻提醒自己。我們還想到，如果一些讀者想拿撲克牌作為“摜蛋”使用，就必須兩本兩本進行下單，這樣也能提升下單效率。第二個方案，我們推出了團購下單鏈接。考慮到直播間可能存在作者的企業家粉絲，如果能現場下單50本，甚至100本買給團隊學習，那我們實現目標的速度就會大大提升。于是我們設置了一個團購下單鏈接，并把“劉潤to簽版”作為團購的贈品。

全方位預熱推廣，營造熱烈氛圍

貨備好了，接著就需要熱“場”。如何通知到作者和出版社的粉絲甚至是更多的人：劉潤老師的新書上市了。首先“助攻”的，是出版社的物流部。當被通知周末要加班加點發貨的時候，物流部的老師們發來了一條精美的“祝福視頻”，祝新書大賣，且承諾對物流工作做好保障。我們在感動得一把鼻涕一把眼淚的同時，不忘把視頻第一時間傳遞給作者。劉潤老師也被打動了，于是他選擇在“劉潤視頻號”上發布了這條“祝福視頻”，給讀者們打了“售后保障”的包票。然后，劉潤微信公眾號、機械工業出版社微信公眾號和“認識管理”微信公眾號，都對活動進行了“招募”。我們還把活動海報分發給了近百個往期線上、線下活動積累的讀者社群，觸達人群突破了10萬人。接著，我們還提出了“作者聯動計劃”，為我們“助燃”的是那些曾經在劉潤視頻號上做過宣傳活動的作者。他們都是劉潤視頻號直播間的往期嘉賓及好友，同時，我們還把活動海報傳遞給我社在商業垂直領域具有傳播效果的作者。他們的轉發，帶來的不僅是流量，還有對作者的鼓勵。

現場直播默契配合，實現銷量爆發

最后也是最關鍵的，就是直播間現場的“人”了。因為作者和劉潤團隊的兩名主播都在上海，而出版社在北京，“空運”一位大將，實現1+1+1+1大于4的結果，我們最終選擇了機械工業出版社首席產品經理鄭琳琳老師前往現場。一方面，她要去承擔臨時新增的“機工預熱專場”的主播工作，為晚上的直播拉流、拉人，同時，她還承擔著根據現場銷售，布局后續加印等工作的部署。我們還送去了新書書封同款色系的鮮花和零食，為遠方的直播團隊提供一些情緒價值。社里很多的同事一直堅持到直播結束前的最后一刻，途中大家都在積極為直播間進行轉發和點贊。經過劉潤老師和直播團隊長達5個小時激情滿滿的精彩直播，我們實現了最初設置的1萬冊目標。這次直播的流量紅利，也擴散到了京東、當當和天貓等渠道。直播結束后，《關鍵躍升》在當當升至管理新書榜TOP1。本次《關鍵躍升》的首播活動，通過設定明確的目標、深挖圖書亮點、創新贈品設計、全方位預熱推廣及現場直播的默契配合，我們不僅達成了首場直播萬冊的銷售目標，更在后續的市場反饋中獲得了廣泛的認可與好評。更重要的是，這種聯動機制為出版社與作者之間建立了更加穩固的合作關系，為未來的合作奠定了堅實的基礎。■

（本文作者單位為機械工業出版社）