色彩在平面廣告設計中的情感效應與運用

摘 要：色彩是平面廣告設計中的三大要素之一，色彩能夠直接影響觀眾的感知與情感，增強廣告效果，因此在平面廣告設計中起著重要作用。根據眾多的理論與實際案例中的運用找到規律并加以歸納分析，充分利用色彩的獨特優勢，為今后從事平面廣告設計者在具體的設計實踐中提供有效的實施方法，從而對增強平面廣告的視覺效果有重要意義。

關鍵詞：色彩；平面廣告設計；情感

中圖分類號：J063 文獻標識碼：A 文章編號：2096-7357（2024）24-00-03

平面廣告作為傳遞信息的一種方式，為了達到一定的商業經濟目的，應該順應市場和消費者的需求而發展。而在平面廣告設計中色彩元素的運用也愈發重要，因為不同的色彩搭配，能給設計作品帶來不同的視覺效果，當人們在欣賞設計作品時，往往首先被關注的是色彩，然后才是文字和圖形[1]。因此，國內外的品牌在平面廣告設計中也越來越重視色彩的運用，憑借色彩的運用在市場上也獲得了不錯的效果。

一、色彩對人的情感效應

色彩在情感表達中扮演著至關重要的角色，不同的色彩能夠喚起人們內心不同的情感體驗。暖色調中的紅色、黃色和橙色等顏色，能讓人聯想到陽光、火焰等事物，帶給人們活力、溫暖和親近的感覺。紅色常常與熱情、興奮聯系在一起，因為該顏色能夠給人帶來強烈的情感，引起人們興奮激動的情緒，導致血壓升高，時刻給人一種充滿活力和興奮的感覺，所以紅色是最引人注目的顏色；黃色則與快樂、活力和希望相關，帶有一定的積極能量，傳遞出陽光和溫暖，從而提高人們的情緒。而冷色調與暖色調不同，它會讓人聯想到海洋、藍天、寒冷等。藍色作為冷色調中最常見的一種色彩，通常與冷靜、信任和穩定感相關，而且還能有效控制人們的激動情緒。

二、平面廣告設計中色彩的作用

（一）傳遞信息，強化品牌理念

經過網絡技術的不斷發展和新媒體傳播途徑的增多，人們所接收的信息也逐漸增多。人們會更加追求直觀、快速、簡單的表達，從而更好更快地了解信息的主要內容[2]。在傳播的過程中，色彩的作用能夠使受眾產生直觀的視覺感受與感官刺激。如蒂芙尼珠寶品牌就是一個典型的例子，它巧妙地利用了色彩在品牌傳播中的獨特魅力。蒂芙尼選擇了較淺的知更鳥蛋藍，也就是人們熟知的蒂芙尼藍，作為品牌的專屬色彩，并賦予其“幸福”的美好寓意。這一色彩被廣泛應用于蒂芙尼的包裝、廣告和推廣活動中，成為品牌標志性的存在。每當人們看到蒂芙尼藍，就會立刻聯想到蒂芙尼珠寶品牌，讓色彩與品牌之間形成了緊密的聯系。除了蒂芙尼珠寶品牌之外，還有許多品牌也通過色彩的運用在市場中脫穎而出。比如，可口可樂的紅色、星巴克的綠色，以及愛馬仕的橙色等，這些色彩都成為品牌的標志性元素，幫助品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出。

（二）增強畫面感，提高廣告說服力

平面廣告設計中，色彩元素蘊含著豐富的內容，通過不同的色彩搭配與組合，可以營造不同的氛圍，突出廣告的主題與重點，從而進一步影響觀者的情感與購買決策[2]。所以想要某個產品在平面廣告中脫穎而出，給觀者留下深刻的印象，色彩的運用很重要。例如，在麥當勞漢堡包的平面廣告中會經常使用飽和度高的色彩。在海報的中心是一個色彩鮮明的漢堡包，黃色的炸雞塊、綠色的生菜和紅色的番茄相互映襯，形成了一種鮮明的對比，使得整個畫面更加生動和飽滿（如圖1）。這種色彩搭配不僅突出了產品的特點，還吸引了消費者的注意力，讓人一眼就能注意到海報上的產品。在這張海報中，將漢堡包食材的新鮮與美味以視覺的方式表現出來，增強產品的畫面感。所以色彩的運用不僅使得海報更加生動和飽滿，還激發了消費者的食欲和購買欲望，也為麥當勞的品牌推廣和產品營銷起到了積極的推動作用。

（三）調動情緒，引起共鳴

平面廣告作品中的色彩變化，能給觀者帶來相對應的情緒變化，帶有一定的暗示作用，因為色彩本身就帶有固定的理解與認識，有較強的情感屬性[3]。所以，設計師應該掌握色彩對人們的情感作用的基本規律，需要對色彩的搭配以及運用進行深入的思考，通過對廣告主題的設定，找到合適的色彩搭配，從而在畫面色彩上調動起觀者對廣告內容的興趣，進一步影響觀者的行為。在平面廣告中，如果主題是關于運動、娛樂或慶祝活動，使用這些暖色調可以營造出歡快和熱烈的氛圍，吸引觀者的注意力，并激發他們的參與熱情。例如，一個運動品牌的平面廣告，可能會使用鮮艷的黃色和紅色作為主色調，搭配動感十足的圖案和文字，以傳達品牌的活力和運動精神。此外，還可以根據廣告的具體內容和目標受眾，靈活運用色彩搭配來營造不同的情感效果。例如，在針對年輕受眾的廣告中，可以使用更加鮮艷、活潑的色彩來吸引他們的注意力；而在針對中老年受眾的廣告中，則可以使用更加柔和、溫暖的色彩來營造舒適、親切的氛圍。

三、平面廣告設計中色彩的運用

（一）運用色彩對比，增強廣告畫面吸引力

色彩對比在平面廣告設計中是一種很有效且強有力的視覺策略，可以通過色彩的對比強化視覺效果。設計師可以借助對比色的反差來凸顯廣告的主題或主體，從而吸引觀者的注意力，留下深刻的記憶，并對商品產生探究與購買的欲望[4]。在平面廣告設計中，大多數的設計師為了突出產品的特點和夸張的視覺效果，會將互補色與對比色進行合理運用，因為這兩者有一個共同特點，即能引起一定的反差對比，能讓設計作品的視覺效果更顯眼，讓人眼前一亮，增強廣告作品的視覺沖擊力。如意大利麥當勞攜手Leo Burnett，共同發布了一系列別出心裁的平面廣告，巧妙地將麥當勞標志與夏日海灘的標志性物品融為一體，如M字形標志的人字拖鞋，生動捕捉了炎炎夏日中的熱烈氛圍與海灘度假的清涼愜意（如圖2）。麥當勞的這張平面廣告巧妙地運用了互補色原理，使得整個設計既鮮明又生動有趣。首先，背景色選擇了鮮艷的紅色，這是一種充滿活力和熱情的顏色，能夠迅速吸引觀眾的注意力，而主體的拖鞋元素則是選擇了綠色，形成了鮮明的互補關系。這種互補色的運用不僅增強了海報的視覺沖擊力，還營造出一種歡快、熱烈的氛圍。將“M”字母融入人字拖的設計中，展現了廣告設計的創意和趣味性，使廣告更加吸引人，特別是在綠色拖鞋的背景下，“M”字母的醒目程度得到了極大的提升，使得麥當勞的品牌標志更加突出。其次，海報上的白色文字“Enjoy our summer.”也與紅色背景形成了強烈的對比。白色是一種純凈、簡潔的顏色，它在紅色背景的襯托下更加突出，使得信息傳達更加清晰明了。最后，要注意的是在運用互補色時，務必規劃好畫面中的視覺空間布局，適度運用，以免因過于強烈的對比造成畫面分割感過重，從而忽略了觀眾視覺上的舒適感。

（二）運用色彩的純度變化，表現出不同的視覺感受

低純度色彩在平面廣告設計中的運用，往往給觀者一種視覺上的柔和與寧靜。相較于高純度色彩帶來的強烈沖擊，低純度色彩營造出的畫面更為和諧自然，能夠給予人們一種舒適而溫和的視覺享受。這種色彩不僅傳遞出一種細膩、優雅與高級的氛圍，還常常成為奢侈品以及高端豪華品牌廣告的首選。例如，香奈兒或路易·威登等品牌的廣告，常采用低純度的灰色、米色或淡金色，這些色彩不僅彰顯了品牌的高端定位，還巧妙地傳達了品牌的精致與奢華感。相反，高純度色彩則以其鮮明的視覺效果，迅速吸引觀看者的注意力。這種色彩在廣告設計中，往往能夠留下深刻的印象，使廣告作品具有很高的識別度。高純度色彩帶來的強烈、生動與鮮艷感，使得它們成為日常生活中許多廣告中主要信息或標題的首選。例如，在促銷打折的廣告中，我們常常能看到鮮艷的紅色或橙色作為主色調，這些色彩不僅突出了信息的重要性，還營造出一種熱鬧與緊迫的氛圍，促使消費者產生購買欲望。所以，低純度色彩與高純度色彩在平面廣告設計中各有其獨特的魅力與運用場景。

（三）運用色彩的節奏與韻律感，提升平面廣告作品的畫面動感

在平面廣告設計中，可以通過色彩的搭配組合的變化營造出動態韻律的感覺，一般會用來表達畫面的動感、變化和流動性。色彩的節奏主要是通過顏色的深淺、明度和飽和度的變化以及色彩在畫面中的比例與布局，為畫面增添層次和空間感。另一種方法是在色彩的要素上加入造型元素，也就是點、線、環狀的變化。通過轉折重疊、高低起伏等變化，從而獲得視覺上的動感，增添廣告的趣味性。以一款籃球鞋的平面廣告為例，該平面廣告巧妙地運用了色彩的節奏與韻律感，極大地提升了畫面的動感（如圖3）。在這幅平面廣告作品的背景部分，設計師采用了柔和的漸變效果，以藍色和白色為主色調，從深藍色逐漸過渡到淺藍色，再柔和地融入白色，形成了一種自然、流暢且富有層次感的視覺體驗。這種漸變效果不僅增強了背景的立體感，還與籃球鞋上的顏色形成了巧妙的呼應，使得整個畫面更加的和諧統一。更為巧妙的是，背景中的水波紋呈現出一種動態旋轉的感覺，仿佛是在引導觀眾的目光沿著這些線條流動，而橙色的線條則與籃球鞋上的橙色部分相呼應，進一步增強了畫面的流動感。因此，這種設計手法不僅提升了畫面的動感，更讓觀眾在欣賞平面廣告的同時，對運動鞋也產生了濃厚的興趣和購買欲望。

四、色彩對人的情感聯系

（一）年齡與色彩情感

根據色彩心理學的研究發現，隨著年齡的增長，人們對色彩的偏好會隨之改變。大多數的兒童會偏好鮮艷和明亮的顏色，五彩斑斕的畫面。這是因為兒童缺少了一定的視覺和情感的積累，所以很多時候對色彩的感覺都是由于生理感覺去決定的，所以我們在生活中不難發現，針對兒童群體的廣告和產品大多都是色彩豐富，能夠快速吸引兒童的注意。而大多數的成年人會隨著生活的閱歷和情感的豐富，對色彩的偏好較為復雜，對色彩的情感有更加深層次的理解與反應。因此，成年人在選擇色彩時，往往更加注重色彩的搭配、氛圍的營造以及色彩所承載的文化和象征意義。

（二）文化與色彩情感

不同的國家和民族，會隨著經濟、文化、教育的不同，對色彩的情感有不一樣的見解，如在中國，紅色代表著喜慶吉祥，逢年過節或辦喜事時，人們都會以紅色為主色調去布置。如燈籠、春聯和中式婚禮的衣服，這些寓意紅紅火火、幸福美好的顏色，傳遞出喜慶的信息。白色的象征含義與紅色不同，在中國的傳統觀念中，白色常與喪事聯系在一起，所以會有著不吉利的說法，不能隨便使用。但是在西方國家，白色則寓意神圣和純潔，所以婚禮禮服與教堂布置都是白色為主，傳遞出純潔與典雅的寓意[5]。所以，色彩的情感寓意因文化而異，不同的色彩在不同的文化背景下承載著各自獨特的象征意義。

五、結束語

色彩元素在平面廣告設計中，占據了極其重要的位置，正確合理地運用色彩，能快速幫助觀者了解廣告中的信息，刺激消費者購買產品的欲望，提高平面廣告的效應。根據本文的案例與理論分析，發現色彩元素不只是在畫面上的視覺呈現，還是一種情緒的傳遞與表達。不同的人對色彩的喜好有各自的看法與解讀，會隨著文化環境、年齡階段與各種因素而改變，不同的階段會對色彩的需求有很大的差異，這也提示我們作為設計師，需要多關注生活，了解并分析色彩的含義，滿足人們不同的視覺和情感需求。因此，對于設計師和廣告從業者來說，要深入了解色彩的運用以及色彩元素對人的情感聯系，發揮出色彩的優勢，有效地與目標受眾進行溝通，調動情緒，更好地提升平面廣告設計的效果。

參考文獻：

[1]黃子棉.平面設計與色彩應用[M].長春：吉林美術出版社，2021.

[2]趙靜.平面廣告設計中色彩運用研究[J].美術教育研究，2018（15）：68.

[3]朱賀.色彩在平面設計視覺傳達中的應用[J].新美域，2022（09）：100-102.

[4]傅戀群，路瑤，剛家林.色彩情感在平面廣告設計中的有效應用[J].美術教育研究，2022（13）：90-92.

[5]華天睿.探索色彩運用與平面廣告的吸引力[J].中國報業，2011（16）：83-84.