品牌形象塑造的理論演進與未來趨勢

【摘要】本文全面梳理了品牌形象塑造的發展節點，深入分析了品牌形象評估的演變及趨勢。研究發現，品牌形象的定義逐漸向消費者視角傾斜，消費者角色由被動接受者轉變為價值共創的參與者。揭示了在塑造品牌形象過程中關鍵要素的維度躍遷性變化的可能，為品牌形象的動態管理提供了新的視角。

【關鍵詞】品牌形象塑造；理論演進；趨勢

【DOI編碼】10.3969/j.issn.1674-4977.2024.06.026

Theoretical Evolution and Future Trends of Brand Image Shaping

LI Sanshuai， HUANG Lihua， SUN Xiaoqiang*

（Yunnan University of Finance and Economics， Kunming 650221， China）

Abstract： This article comprehensively reviews the development nodes of brand image shaping， and deeply analyzes the evolution and trends of brand image evaluation. Research has found that the definition of brand image is gradually shifting towards a consumer perspective， with consumer roles shifting from passive recipients to participants in value co creation. This article also reveals the possibility of dimensional transitions in key elements in shaping brand image， providing a new perspective for dynamic management of brand image.

Keywords： brand image shaping； theoretical evolution； trend

0引言

在市場競爭加劇和消費者需求多樣化的背景下，品牌形象已成為品牌營銷的關鍵要素。

本文旨在系統梳理品牌形象相關模型與量表，回顧其理論演進，并深入分析當前塑造品牌形象所面臨的挑戰，探討了其未來發展趨勢，為品牌管理實踐提供理論指導和策略建議。

1.理論演進

1.1概念

品牌是區分銷售商產品或服務的名稱、術語、標志、符號或設計，其定義已被美國營銷協會（AMA）明確，并廣泛接受[1]。品牌價值根植于消費者對產品的整體感知，而品牌個性則是其獨特性的核心。USP（Unique Selling Proposition）理論強調了品牌個性的重要性，將品牌的成長視為品牌與消費者關系發展的歷程，從而豐富了品牌關系的理論內涵。通過戰略性傳播，品牌引入了“關系利益人”概念，采納了整合營銷傳播（IMC）的理念，增強了品牌傳播的重要性。

大衛·奧格威在1960提出的品牌形象理論，將品牌形象視為消費者對品牌相關屬性的綜合情感和聯想[2]。品牌形象超越了基于產品屬性的范疇，涵蓋知名度、聲譽、特點和品質等多個維度，是消費者內心對品牌的圖像和概念，對購買行為產生顯著影響，并構成品牌資產的關鍵要素。盡管眾多研究者傾向于從消費者視角定義品牌形象[3]，但確立一個準確、通用且統一的品牌形象定義至關重要。

1.2品牌形象模型

品牌形象塑造隨著時代、地域及場景的變化展現了不同特征，理論界發展了若干品牌形象模型。

基于品牌權益。艾克提出品牌權益包括品牌知名度、忠誠度、聯想以及感知質量等要素[4]。企業可以通過營銷策略和優化顧客體驗來增強其品牌權益，進而提升品牌形象。

基于品牌聯想。凱勒提出CBBE模型是一個四階六維框架，其中品牌形象由產品特性、利益、態度所決定，為自主品牌形象建設提供關鍵途徑[5]。在跨文化、跨區域驗證中，區域特性對品牌形象維度權重有顯著影響。貝爾將品牌形象視為消費者記憶中關于品牌的所有聯想的總和，提出了貝爾模型[6]，涵蓋公司形象、使用者形象和產品本身三個維度。

基于品牌構成。品牌形象由品牌認知、產品屬性、品牌聯想、品牌價值和品牌忠誠五個核心部分組成[7]，通過標準化的形象設計和消費者行為分析，可以全面理解品牌形象的構成。蘇勇等進一步提出品牌形象由品牌價值觀、識別、屬性和精神等維度構成。

基于傳播形象。品牌在消費者心智中留下的印記，涉及品牌認同、個性、聯想、態度與行為、利益與能力等維度[8]，考慮了品牌形象在消費者心中的傳播效果。

基于品牌個性。珍妮弗·阿克[9]于1997年將心理學中的“大五”人格理論應用于品牌個性研究，提出了包含純真、刺激、稱職、教養和強壯五個維度的品牌個性模型。

基于品牌識別。卡普菲爾六棱柱模型（K’s BIP）[10]通過體格、個性、文化、關系、反映性和自我形象六個維度來進行品牌識別。范秀成等[11]研究表明，在塑造品牌形象前，企業必須明確品牌識別，并通過產品、企業、人性化和符號等維度進行測量，以獲得更直觀的評估結果。Kremer[12]等提出的品牌形象量表（BIS）通過價格、供應和價值三個維度來評估品牌的認知、情感和行為方面。

基于品牌延伸。帕克[13]等人于1991年提出的“品牌資產金字塔”模型，通過品牌知名度、認知和忠誠度三個維度的綜合分析，幫助企業評估品牌形象價值。Salinas[14]等人進一步從功能形象、情感形象和聲譽三個維度考慮品牌延伸對品牌形象的影響。

傳統的品牌形象研究依賴靜態數據，存在一定誤差，而基于網絡動態的研究方法，可以通過實時監控來實現對消費者品牌形象態度的評估。其中，在線品牌形象模型（OBIM）是一種創新的計算模型，通過分析在線消費者評論來量化品牌形象，利用評論中的有利性、強度和獨特性來準確估計消費者心中的品牌形象[15]。

網絡環境中的消費者評論作為非結構化數據源，成為在線文本分析的理想對象，洞察消費者的品牌感知。與傳統的品牌形象測量相比，在線測量更具有意識性和主動性，該方法局限于通過在線評論得到的測量結果，無法完全涵蓋所有消費者的意見。

品牌形象塑造涉及品牌管理的全過程，品牌定位和價值的確定，營銷計劃的規劃與執行，品牌形象的衡量與解釋，最終目標是提升和維護品牌資產[16]，幫助管理者更有效地理解和管理品牌資產，確保品牌的長期成功和可持續發展。

1.3理論及應用

品牌形象是一個多維度、綜合性的概念。

企業視角。品牌形象作為企業無形的聲譽資產，是企業文化的體現，與企業價值觀相一致，并隨企業品牌調整而演變。在明確目標市場后，依據消費者反饋細化品牌定位，確保品牌形象滿足消費者的期望，并結合品牌的獨特屬性指導企業實踐。產品同質化問題凸顯，消費者日益重視品牌身份和個性化特征，促使企業需要推出多品牌戰略或同一品牌的不同版本。企業必須重視品牌在消費者心中的感知價值從單純重視產品特性轉向重視品牌與消費者關系的深化[17]。

消費者視角。消費者的品牌觀念，從產品、視覺和情感三個維度出發，強調品牌和產品應具有獨特的個性特征，結合消費者的個性需求進行品牌塑造，重點關注產品服務形象和消費者形象。消費者對品牌的認同具有主觀性，當顧客對品牌形成高度個人認同時，可能會出現推薦產品或重復購買某一品牌的行為。其中主品牌與副品牌之間的感知契合度對品牌的正向延伸至關重要，許多副品牌不僅是主品牌價值的延伸，也滿足了消費者對品牌個性化的需求。

品牌形象是企業與消費者的隱形聯系，幫助企業、消費者區分不同品牌。品牌形象和態度的發展，通過提升顧客感知價值和滿意度，促進消費者的購買意愿，直接影響消費者的購買意向。若消費者從情感角度順應主流人群的預期心理要求，會形成理想的正面品牌感受。

價值共創是塑造正向品牌形象的關鍵。目前，學術界對價值共創的定義是指企業與消費者共同參與的創造過程。消費者對產品或服務的看法超越了物理功能，包含了深層次情感的認知形象，基于對產品的理性認知、情感反應和評價，消費者更傾向于購買那些能夠提供獨特購物體驗的品牌產品。與品牌形象正相關的體驗活動和培訓課程的互動，產生情感體驗，加強消費者與品牌關系，提高消費者的購買意愿，使他們愿意為商品支付更高的價格，創造與消費者互動的價值。企業與消費者各自擁有的互補性異質資源，構成了推動價值共創營銷轉型的資源基礎，促進企業的角色從單純的價值提供者向參與者轉變，與消費者協同演進。

2挑戰與未來趨勢

學術研究為品牌形象的塑造與評估提供了理論基礎和實證成果，覆蓋了品牌資產增值、價值強化等關鍵階段，并促進了測量工具的發展。研究正趨向細分化和專業化，如孫曉強品牌代言人三維量表[18]，涵蓋名氣聲望、可信賴性，產品關聯三個維度。

品牌形象研究歷經四十余年，盡管取得了顯著進展，但仍面臨若干挑戰。

現有品牌模型與量表的普適性存在爭議。其根植于多樣的理論基礎，難以統一歸納為幾個通用維度。加之外部環境、企業內部結構和產品生命周期的多變性，開發一個廣泛適用的模型和量表頗具挑戰。這要求研究者和實踐者針對具體情境定制或調整工具，以滿足特定的品牌管理需求。此外，一些維度定義的重疊和某些傳統維度的相關性下降，同時新維度的出現，為品牌形象研究開拓了新的視角和方向。

品牌形象的動態性問題。當前的測量方法多依賴于靜態數據，不足以捕捉品牌形象隨時間和環境變化的復雜動態。品牌形象本質上是一個動態演化的系統，需要更靈活和連續的測量方法來追蹤其發展。隨著數字化技術的發展，預計未來品牌形象的構建將更多地借助于數字技術，通過增強品牌與消費者的互動和價值共創，利用縱向數據分析和社交媒體洞察來捕捉品牌形象的動態變化。

3結束語

本文分析了品牌形象塑造的動態演進，從產品中心到消費者主導的轉變。建議品牌管理者采取靈活策略，如多品牌或版本多樣化，以適應市場細分。同時，企業應承擔社會責任，利用品牌形象理論和量表進行精準管理，構建可信的品牌形象，以實現品牌的即時提升和長期可持續發展。

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【作者簡介】

李三帥，男，1992年出生，工商管理專業研究生在讀。

黃麗樺，女，1998年出生，市場營銷專業研究生在讀。

通信作者：孫曉強，男，1974年出生，教授，研究方向為市場營銷，12072408@qq.com。

（編輯：于淼）