從本田和日產合并看汽車行業競爭

2024年12月，日本第二大汽車制造商本田株式會社，和日本第三大汽車制造商日產汽車，宣布開始合并談判。同時，最大股東為日產汽車的三菱汽車，也宣布將加入合并協商。這個日本汽車業巨大的合并計劃，將創造一家世界排名第三的汽車公司，僅次于日本豐田汽車和德國大眾集團。

本田和日產的合并，只是汽車行業競爭大歷史中的一小段。縱觀上百年的汽車產業發展史，企業之間的競爭極其激烈，汽車公司的破產、倒閉、合并等等商業行為層出不窮。

早在2008年，沃倫·巴菲特就曾經描述過美國汽車行業在歷史上的慘烈競爭：“在1930年代，美國有大概2000家汽車制造公司。但是到了今天（2008年），則只剩下3家，而且過得還都不怎么樣。汽車行業的發展對社會貢獻巨大，但是對投資者來說卻非常不友好。”

回到中國的汽車行業，2015年以前，中國的汽車產業似乎競爭不算激烈，但那只是因為在經濟高速發展中，需求過于旺盛導致的暫時現象。從2020年前后開始，隨著中國汽車產業進入以純電車、混合動力汽車大幅增長的新能源時代，中國汽車行業中的競爭也變得空前激烈。

汽車行業為何競爭一直如此劇烈？主要商業邏輯究竟有哪些？

微弱的客戶黏性

汽車行業激烈競爭的最主要原因，在于非常微弱的客戶黏性。即使消費者開了很長時間的通用公司的汽車，換車時，仍然幾乎可以選擇市場上任何一個品牌的汽車：多年通用汽車的駕駛體驗，對通用公司留住消費者并沒有太大幫助，因為絕大多數汽車開起來都差不多。

對于其他汽車公司來說，事情也都一樣：很難有汽車公司能夠在自己的消費者群體中建立足夠的黏性。盡管一些豪華汽車品牌，比如特斯拉、瑪莎拉蒂、保時捷，得以在消費者心目中建立一定的品牌忠誠度，但是隨著時間的推移，這種忠誠度也很難經歷消費者改換門庭的考驗。

其實，在商業社會中，難以獲得客戶黏性是絕大多數行業的通病，包括造紙、航空、海運、個人電腦、房地產等等，這也造就了許多激烈的競爭。相比之下，少數一些能夠獲得客戶黏性的行業，才是商業社會中的異類，它們的利潤率往往讓人艷羨。

低復購率、高單價、精明的消費者

如果只是沒有客戶黏性，汽車行業的競爭還不至于如此激烈。第二個原因，來自超低的復購率、超高的總價，以及由此產生的精明消費者。

根據商品的復購率和單價兩個指標，我們可以把商品大致分為四類：復購率高、單價低，復購率高、單價高，復購率低、單價低，復購率低、單價高。

由于復購率高、單價高的商品幾乎不存在（饑荒年月的糧食可以算做此類），復購率低、單價低的商品市場太小（比如中小學校偶爾采購的運動會獎章），因此絕大多數商品都屬于兩個分類：復購率高、單價低，復購率低、單價高。

比如，嬰兒紙尿褲、貓糧、日常零食、飲料，都屬于復購率非常高、但是單價很低的商品。由于每次購買總價低，消費者很少愿意花太多精力去琢磨商品好壞，而由于復購頻率高、短期印象停留相對深刻，消費者每次復購時，往往以自己上一次消費體驗為參照物。

所以，對于高復購、低單價的商品，只要上一次用的還不錯，消費者往往不愿意去嘗試新的品牌，也不在乎每次在自己熟悉的產品上稍微多花一點點錢。由此，企業也就比較容易鎖定客戶、賺取利潤。

反之，汽車的單價可謂超高，每輛車動輒十幾萬元、乃至幾十萬元，對社會大眾來說相當于好幾年的工資凈收入，而復購率又非常低，因此消費者在購買新車時，會花大量的心思去琢磨、比較各種汽車之間的性價比。

與此同時，由于汽車的復購率超低、使用時間超長，因此在使用過程中，無論是再優秀的汽車產品，往往也會產生不少故障。這和每個月都要買的、幾乎不會給消費者帶來不好體驗的貓糧、嬰兒紙尿褲等，是完全相反的。在使用期的后端，消費者對于汽車往往會發現不少問題，這種抱怨會導致消費者有可能傾向于嘗試新的汽車品牌和產品。

因此，在低復購率、高單價的作用下，消費者的品牌忠誠度難以提高，挑挑揀揀則持續不斷。對于汽車企業來說，這也就意味著它們的日子充滿艱難，彼此之間的商業競爭容易變強。

不太復雜卻又多變的技術

汽車行業激烈競爭的第三個重要原因，在于汽車雖然是一種大件消費品，但是從本質上來說，其技術并不算很復雜。

在《競爭優勢：透視企業護城河》一書中，作者布魯斯·格林沃爾德和賈德·卡恩提出了一個理論，所有的工業產品到最后都是一個（簡單的）烤面包機。也就是說，無論再復雜的工業產品，如果存在大量需求、大量生產，那么其技術壁壘終究會被攻克，生產它們終究會像生產一個烤面包機那樣簡單。

在現實商業中，由于人類的商業技術還沒有發展到盡善盡美的地步，因此這種“任何產品都是烤面包機”的終極境界，目前還沒有完全到來。比如，大型客機、高端芯片、光刻機、高端醫療設備等少數幾個行業，還沒有成為“烤面包機行業”，其中頭部企業仍然擁有非常可觀的技術壁壘，也就容易賺取高額的利潤。

雖然汽車是一個巨大的行業，但是這種行業體量是由于其巨大的需求所造成的，并不主要來自多么高端的技術。于是，現有的汽車公司就很難保持技術上的領先，一直遭到來自競爭對手的挑戰。

同時，作為消費品中技術含量相對較多的產品，層出不窮的技術創新又一直被應用在新汽車中。而在每一次汽車產品被新技術升級改變時，多種多樣的技術路徑都會降低汽車公司走對技術路徑的可能性。

以新能源技術為例，擺在傳統能源車企面前的新能源技術，至少包括了純電、混動、氫能、增乘、插電等多種技術路徑。一旦在技術變革中走錯道路，對于汽車公司的打擊是巨大的。這種技術路徑的不確定，也就更增加了汽車行業競爭的劇烈性。

就業和GDP的必爭之地

汽車行業巨大的社會屬性，導致許多經濟體在發展本地經濟時，都會考慮從汽車產業入手。這種多方參與的格局，進一步推動了汽車行業在全球的激烈競爭。

從對社會的意義、也就是社會屬性來說，汽車行業由于其巨大的體量、上游可以帶動的諸多產業鏈，包括鋼鐵、橡膠、石化、機械、電子、紡織等等，導致汽車產業對于本地GDP和就業的貢獻非常巨大。因此，對于許多負責任的當地政府來說，發展汽車產業是振興本地經濟的必由之路。

同時，由于上述所列舉的汽車行業的種種特性，使得新汽車企業打入汽車行業成為可能。日本、韓國、中國的經濟在崛起時，本國的汽車企業都取得了巨大的發展，并且對全球汽車市場帶來一輪又一輪的沖擊。

同時，作為一種商品，汽車相對容易運輸，運費相對貨物價值來說占比很低，同時在運輸中也不易損壞，因此也使得汽車成為一種優秀的國內國際貿易產品。

在這些因素的共同作用下，對于許多經濟體來說，發展汽車行業、挑戰現有汽車企業、加入汽車行業的大競爭，既有利于發展本地、本國經濟、促進就業，也是一種勝率不低的方法，因此，幾乎所有中大型新興經濟體，都會加入汽車行業的競爭中，國際貿易之間的摩擦也永遠少不了汽車的身影。而如此眾多的全球參與者，也就進一步加劇了汽車行業的競爭。

所以微弱的客戶黏性、低復購率和高單價造就的精明消費者、不太復雜卻又多變的技術、對就業和GDP的巨大促進作用，共同造就了汽車行業的激烈競爭格局。這種競爭格局在過去百年中塑造了全球汽車產業，也會在將來持續給汽車產業與汽車公司帶來挑戰。對于投資者來說，我們必須充分理解這種挑戰，才能在投資中做到有效應對。

（作者為九圜青泉科技首席投資官。本文不構成投資建議，據此投資風險自負）