小米集團(tuán)追趕 白電來(lái)了攪局者

就在市場(chǎng)將目光集中在小米造車(chē)取得的成績(jī)上時(shí)，公司的另一業(yè)務(wù)大家電正在加速成長(zhǎng)中。僅用了三個(gè)季度，核心產(chǎn)品空調(diào)的銷(xiāo)量就達(dá)到了近600萬(wàn)臺(tái)，線上占比也已經(jīng)躋身前三。看似格局早已定型的白電市場(chǎng)要迎來(lái)“鯰魚(yú)效應(yīng)”了嗎？

小米集團(tuán)的白電主要集中在空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)上。其中，又以空凋發(fā)展最為迅猛。目前，空調(diào)市場(chǎng)兩大龍頭是格力電器和美的集團(tuán)，其他諸如海爾智家、海信等也有涉足。

當(dāng)前，白電市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定。空凋是格力電器和美的集團(tuán)爭(zhēng)雄，洗衣機(jī)是海爾智家和美的集團(tuán)（包含小天鵝），冰箱則是海爾智家一家獨(dú)大。在這三個(gè)產(chǎn)品上，小米集團(tuán)都取得了十足的增長(zhǎng)。三季度公司冰箱和洗衣機(jī)出貨量創(chuàng)了歷史新高，空調(diào)漲幅超過(guò)了55%。面對(duì)小米的強(qiáng)勢(shì)攪局，市場(chǎng)關(guān)心的是，傳統(tǒng)白電是否做足了準(zhǔn)備，誰(shuí)又將失去原有的市場(chǎng)份額。

更快的增速

日前，小米集團(tuán)發(fā)布三季報(bào)。2024年三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收925.07億元，同比增長(zhǎng)30.5%；實(shí)現(xiàn)公司股東應(yīng)占凈利潤(rùn)53.52億元，同比增長(zhǎng)了9.81%。

目前，小米集團(tuán)的收入主要由四部分組成：手機(jī)、IOT與生活消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、新能源車(chē)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)。新能源車(chē)年內(nèi)上市，收入不具有可比性。在剩余三大主業(yè)中，IOT與生活消費(fèi)品增速最快。

2024年三季度，小米集團(tuán)IOT與生活消費(fèi)品的收入達(dá)到261億元，同比增長(zhǎng)了26.3%。毛利率達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的20.8%，同比提升了2.9個(gè)百分點(diǎn)。生活消費(fèi)品小米集團(tuán)主要提到的就是智能大家電。

三季度，小米集團(tuán)空調(diào)產(chǎn)品出貨量超過(guò)170萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)超過(guò)55%；冰箱出貨量超過(guò)81萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)超過(guò)20%；洗衣機(jī)出貨量超過(guò)48萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。這其中，公司冰箱和洗衣機(jī)出貨量均創(chuàng)歷史新高。

小米集團(tuán)是于2021年開(kāi)始介紹公司大家電發(fā)展情況的。這一年公司來(lái)自空調(diào)冰箱洗衣機(jī)的收入同比增長(zhǎng)超過(guò)了60%。其中，小米空調(diào)出貨量超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)，同比增速超過(guò)六成。

2022年，小米集團(tuán)大家電全年收入增長(zhǎng)超過(guò)40%，其中，空調(diào)產(chǎn)品出貨量漲幅在50%以上。冰箱雖未提到具體出貨量，但表示增長(zhǎng)接近100%。洗衣機(jī)全年出貨量超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)，都顯示了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

高增長(zhǎng)仍在繼續(xù)。2023年，小米集團(tuán)大家電收入同比漲幅接近40%。其中，空調(diào)產(chǎn)品出貨量超過(guò)440萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)49%。冰箱出貨量實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，銷(xiāo)量超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)。洗衣機(jī)增速也達(dá)到24%，出貨量突破130萬(wàn)臺(tái)。

根據(jù)小米各季度報(bào)告，截至2024年前三季度，小米集團(tuán)空調(diào)出貨量超569萬(wàn)臺(tái)，冰箱超過(guò)194萬(wàn)臺(tái)，洗衣機(jī)超過(guò)124萬(wàn)臺(tái)。每個(gè)季度，空調(diào)的出貨量增速都超過(guò)了40%。按照這一增速，小米集團(tuán)空調(diào)出貨量將輕松打破600萬(wàn)臺(tái)的出貨量。

第三方公司奧維云網(wǎng)（AVC）零售推總數(shù)據(jù)顯示，2023年空調(diào)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)零售額2117億元，同比增長(zhǎng)7.5%，零售量6085萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.5%。這意味著，如果小米集團(tuán)空調(diào)絕大多數(shù)在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，那么其已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)份額的一成以上。

負(fù)增長(zhǎng)或增長(zhǎng)放緩

二線空調(diào)公司中，2024年上半年海信家電產(chǎn)品中，暖通空調(diào)收入為227.67億元，同比增長(zhǎng)了7.59%。海信家電的空調(diào)除了家用外，還有中央空調(diào)等業(yè)務(wù)，公司引用奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)表示，其家用空調(diào)零售額同比增長(zhǎng)0.3%，幾無(wú)增長(zhǎng)。

2024年上半年，深康佳A的白電收入下降了1.69%至22.47億元。公司白電業(yè)務(wù)主要經(jīng)營(yíng)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)和冷柜等產(chǎn)品。近幾年來(lái)，深康佳A的白電業(yè)務(wù)幾無(wú)增長(zhǎng)，2019年公司白電收入就達(dá)到38.29億元，2023年才首次突破40億元。

與上述兩家同行相比，四川長(zhǎng)虹的空調(diào)業(yè)務(wù)就要表現(xiàn)的強(qiáng)勢(shì)許多。2024年上半年，公司空調(diào)業(yè)務(wù)累計(jì)銷(xiāo)售約586萬(wàn)套，實(shí)現(xiàn)收入約85.64億元，同比增長(zhǎng)約21.34%。2023年四川長(zhǎng)虹空調(diào)累計(jì)銷(xiāo)售約773萬(wàn)套，實(shí)現(xiàn)收入約116.74億元，同比增長(zhǎng)約18.17%。

根據(jù)2023年數(shù)據(jù)，四川長(zhǎng)虹空調(diào)單價(jià)收入為1510元，與奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的3479元零售單價(jià)相比，還不到一半。這并非是四川長(zhǎng)虹空調(diào)主打低端，而是因?yàn)楣揪褪切∶卓照{(diào)的代工廠。不僅是空調(diào)，四川長(zhǎng)虹也是小米電視的代工廠。小米空調(diào)持續(xù)高增長(zhǎng)，四川長(zhǎng)虹的出貨量保持較快增速也就不足為奇了。

不過(guò)，在大家電快速增長(zhǎng)的情況下，11月26日，小米集團(tuán)總裁盧偉冰宣布，公司在武漢的首座智能家電工廠動(dòng)工。這是小米手機(jī)和汽車(chē)后，建設(shè)的第三家工廠，公司對(duì)大家電的重視可見(jiàn)一斑。

空調(diào)的三巨頭中，早在2018年，格力電器的空調(diào)收入就達(dá)到了1556.82億元，直至2023年公司空調(diào)收入也不過(guò)1512.17億元，仍沒(méi)有回到當(dāng)初的高位。

2024年上半年，格力電器實(shí)現(xiàn)空調(diào)收入779.61億元，仍不及2019年同期的793.25億元，略高于2018年上半年的758.2億元。也就是說(shuō)，格力電器空調(diào)收入還處于恢復(fù)性增長(zhǎng)中，距離曾經(jīng)的高點(diǎn)還稍有差距。

2022-2023年美的集團(tuán)暖通空調(diào)收入分別為1506.35億元和1611.11億元，漲幅只有6%出頭。2024年上半年，美的集團(tuán)暖通空調(diào)收入再次實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，增速達(dá)到10.28%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1014.61億元。

此外，受上半年行業(yè)負(fù)增長(zhǎng)影響，海爾智家空調(diào)收入增速降至3.64%至290.11億元。

格局生變

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2024年三季度，小米空調(diào)線上零售額市占率達(dá)到11.82%，位居行業(yè)第三。顯然，美的和格力依然占據(jù)著空調(diào)行業(yè)前兩名的市場(chǎng)份額。

在三季報(bào)后的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，小米集團(tuán)總裁盧偉冰表示，2024年前三季度公司白電業(yè)務(wù)取得了約50%的增長(zhǎng)，但這樣的成長(zhǎng)“可以說(shuō)是剛剛開(kāi)始。

盧偉冰介紹到，小米空調(diào)就10多個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)。可能傳統(tǒng)家電需要有30個(gè)點(diǎn)甚至40個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)空間。這就是為什么有些空調(diào)，3000塊錢(qián)的東西卻賣(mài)到2萬(wàn)塊的售價(jià)。

廣發(fā)證券指出，2020年以來(lái)，一線品牌在戰(zhàn)略層面對(duì)于市場(chǎng)定位與利潤(rùn)空間進(jìn)行重塑，以美的、格力、海爾為代表的一線品牌紛紛提高了各價(jià)位段空調(diào)價(jià)格，均價(jià)普遍躍升至3000-4000元區(qū)間。在此背景下，2000元價(jià)位段的空調(diào)品牌數(shù)量明顯減少，為市場(chǎng)留下了顯著的價(jià)格空缺。

線上渠道正在崛起。廣發(fā)證券表示，電商打破了原先家電市場(chǎng)較為封閉的渠道結(jié)構(gòu)和下沉分銷(xiāo)過(guò)程中相對(duì)不透明的利潤(rùn)分配體系，但格力等龍頭出于自身渠道體系及利益分配問(wèn)題戰(zhàn)略性弱化線上渠道布局。小米則充分利用其線上渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的穩(wěn)步提升。

2016年后，電商逐漸在渠道中占據(jù)主導(dǎo)地位，空調(diào)行業(yè)線上銷(xiāo)量占比由2016年的19%上漲到2020年的51.5%，2023年則達(dá)到56.91%。

小米正是依靠線上渠道起家。公司利用原本的線上渠道優(yōu)勢(shì)，并將產(chǎn)品均價(jià)穩(wěn)定在2000-2500元的親民區(qū)間，成功填補(bǔ)了市場(chǎng)空白并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的提升。

小米自有App顯示，公司主打的多款空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格都在3000元以下，部分產(chǎn)品在2000元左右。在第三方電商平臺(tái)上，小米空調(diào)的產(chǎn)銷(xiāo)款也多是3000元以下的產(chǎn)品。

對(duì)于美的和格力來(lái)說(shuō)，之前也有新品牌不斷對(duì)其地位發(fā)起沖擊，上一個(gè)最為兇猛的是奧克斯，但最終還是守住了龍頭地位。

與之前的闖入者不同，在資金、渠道和營(yíng)銷(xiāo)上，小米集團(tuán)的實(shí)力更為強(qiáng)大。且公司總裁盧偉冰也已經(jīng)公開(kāi)定位，公司空調(diào)是市場(chǎng)第四的定位。這意味著小米將公司空調(diào)業(yè)務(wù)擺在了行業(yè)第二梯隊(duì)上。

在還沒(méi)有形成強(qiáng)有力的品牌定位前，廣發(fā)證券指出，與白電龍頭相比，小米實(shí)際上沒(méi)有太多競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)性。但對(duì)于二線品牌而言，小米的沖擊或許會(huì)更強(qiáng)。在消費(fèi)降級(jí)環(huán)境下，低價(jià)格段空凋產(chǎn)品占比提升，雖然二線表觀份額沒(méi)有下滑，但說(shuō)明新增的需求已經(jīng)被小米蠶食。