院線電影已過(guò)高成長(zhǎng)期

近期有新聞稱，成龍、張藝謀等都在呼吁觀眾回到電影院看電影。之所以這樣，是因?yàn)?024年的院線電影比較慘淡。如果從行業(yè)的數(shù)據(jù)變化來(lái)看，我個(gè)人覺(jué)得，國(guó)內(nèi)院線、電影個(gè)股已經(jīng)不再是成長(zhǎng)性行業(yè)了，估值有待重新調(diào)整。

2024年前三季度，全國(guó)電影總票房346.33億元，同比減少24%，觀影總?cè)舜?.13億；截至9月末，全國(guó)可統(tǒng)計(jì)票房的銀幕總數(shù)為79996塊。而2023年底有銀幕86310塊，顯然已經(jīng)在減少，降幅7.3%。前幾年銀幕增長(zhǎng)太快，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，院線公司需要兼并、關(guān)閉，以減少競(jìng)爭(zhēng)。

電影制作公司也面臨著總盤子沒(méi)法擴(kuò)大、頭部主創(chuàng)與大明星主導(dǎo)市場(chǎng)的問(wèn)題。電影要出爆款，確定性比較大的方法是綁定頭部主創(chuàng)、大明星與大IP，否則就是類似VC風(fēng)險(xiǎn)投資、賭運(yùn)氣，投資十幾部產(chǎn)品，可能才會(huì)有一部票房大賣。按照前一種方式，上市公司不容易拿到多數(shù)利潤(rùn)，因?yàn)橛刑喙鞠胪叮鲃?chuàng)與大明星也會(huì)憑借實(shí)力地位分走更多的錢。換成后一種方式，則會(huì)讓上市公司的業(yè)績(jī)波動(dòng)較大。一旦碰上投資接連失敗、主創(chuàng)出走，公司還可能虧損好幾年，華誼兄弟、北京文化等都曾經(jīng)歷過(guò)。

太依賴爆款和頭部

以中國(guó)電影、萬(wàn)達(dá)電影等為代表的電影行業(yè)龍頭股要回到營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)的歷史峰值并不容易。中影2017-2019年三年的年?duì)I收都穩(wěn)定在90億元左右，可是2023年只有53億元，2024年前三季度只有30億元；2023年凈利潤(rùn)只有歷史峰值的18%。萬(wàn)達(dá)2018年?duì)I收163億元，2019年?duì)I收154億元，可2023年降至146億元，2024年前三季度98億元；2023年凈利潤(rùn)也只有2018年的43%。

2024年1-9月，萬(wàn)達(dá)國(guó)內(nèi)直營(yíng)影院實(shí)現(xiàn)票房同比下降25.9%；觀影人次同比下降25.8%，累計(jì)市場(chǎng)份額14.7%——降幅略微超過(guò)全國(guó)整體。中影旗下控參股院線和控股影院銀幕市場(chǎng)占有率為29.9%，其放映業(yè)務(wù)營(yíng)收降幅相對(duì)較小，但毛利率跌至3.59%。萬(wàn)達(dá)觀影收入的毛利率也只有2.46%，得靠服務(wù)費(fèi)、爆米花、飲料等賺錢。

按照這樣的趨勢(shì)，整個(gè)行業(yè)估值都可能偏高，應(yīng)該按成熟的可選消費(fèi)行業(yè)給予估值，動(dòng)態(tài)市盈率向15-25倍回歸。

那么，能不能通過(guò)兼并收購(gòu)來(lái)提高龍頭公司的市場(chǎng)占有率，從而提升盈利？?jī)?nèi)容制作這一塊，筆者認(rèn)為沒(méi)有太大的并購(gòu)價(jià)值，A股歷史上太多此類并購(gòu)，最后大多數(shù)是一地雞毛，損害上市公司利益，因?yàn)槭召?gòu)價(jià)格太貴，溢價(jià)過(guò)高，且并購(gòu)后主創(chuàng)人員可能出走、IP可能老化，留下一堆商譽(yù)難以消化，只能計(jì)提損失。至于電影院并購(gòu)，也不容易，畢竟現(xiàn)在市場(chǎng)趨勢(shì)并無(wú)明顯上揚(yáng)，場(chǎng)均觀眾太少。

2024年第三季度，全國(guó)電影票房108.6億元，較上年同期下降43.8%，觀影人次2.65億，較上年同期下降43.3%，主要由于暑期檔頭部爆款影片較2023年有所減少，電影行業(yè)整體表現(xiàn)相對(duì)平淡。這是中國(guó)電影在三季報(bào)中對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀的解釋。其實(shí)，上半年，院線電影票房就在減少了，同比降幅9.5%；平均票價(jià)維持在43.4元。當(dāng)時(shí)的說(shuō)法也是：頭部爆款影片較2023年少。

按照這樣的解釋，一個(gè)行業(yè)如果要依賴偶爾不世出的頭部爆款才能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，那還能是成長(zhǎng)性行業(yè)么？

2016年至2019年，中國(guó)電影票房如下：2016年457.12億元，同比增長(zhǎng)3.73%?；2017年559億元，同比增長(zhǎng)13%；2018年609.76億元，增長(zhǎng)9.06%；2019年642.66億元，同比增長(zhǎng)5.4%——盡管銀幕數(shù)量從2015年的31627塊增長(zhǎng)到2019年69787塊，增長(zhǎng)一倍多，看電影的可得性大增，但同期的票房增速只有46%，已經(jīng)有減緩的趨勢(shì)。

2023年因?yàn)榛鶖?shù)低（2022年票房301億元），故增長(zhǎng)較好，總票房回到549.15億元，大致相當(dāng)于2017年的水平，是2019年的85%。而從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年電影總票房可能達(dá)不到450億元，大致回到2016年的水平。

總票房下滑，原因是什么？

北美2023年票房也只有90億美元，為2019年的82%。2024年上半年，北美電影票房35.55億美元，同比下降19.2%。2023年全球電影票房339億美元，仍比新冠疫情之前三年（2017-2019年）的平均水平落后15%。有分析稱，主要原因是美國(guó)編劇與演員工會(huì)的罷工，導(dǎo)致大片上映數(shù)量減少。

如果是這個(gè)原因，那么中國(guó)大陸并沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題。2024年國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)票房不佳，不僅是頭部爆款電影較少，也不是進(jìn)口影片太少或者不給力。2023年全年放映進(jìn)口電影78部，進(jìn)口票房占比只有16%。2024年前9個(gè)月，僅僅中國(guó)電影一家公司就發(fā)行進(jìn)口電影80部，其進(jìn)口電影市占率是78%，簡(jiǎn)單推算，前三個(gè)季度全國(guó)發(fā)行的進(jìn)口電影應(yīng)該有90-100部左右，超過(guò)2023年全年。而且2024年進(jìn)口片表現(xiàn)相對(duì)不差，前三季度國(guó)內(nèi)票房過(guò)億的電影中，進(jìn)口片占比約為三分之一。

那么，還有什么原因？

替代產(chǎn)品不少

筆者認(rèn)為，票房不佳的主要原因還包括，首先，觀影人數(shù)高增長(zhǎng)期已過(guò)，看電影已經(jīng)不再是流行時(shí)尚，而是已過(guò)了成熟期，演唱會(huì)、網(wǎng)游、網(wǎng)絡(luò)電影、短視頻、短劇微電影、密室、桌游、脫口秀、打球、騎行、露營(yíng)等等各類休閑娛樂(lè)活動(dòng)，都在分流觀影人群。其次，觀影主要人群是戀愛(ài)中的年輕人，而年輕人婚戀的數(shù)量在減少，可能對(duì)院線電影票房影響較大。最后，經(jīng)濟(jì)增速放緩，某些行業(yè)減員增效、畢業(yè)生就業(yè)不順，而電影票價(jià)占工資收入比重偏高，影響消費(fèi)意愿。這些原因不是一時(shí)性的，也不是偶發(fā)性的，而是可能持續(xù)一段時(shí)間。所以，就算不考慮物價(jià)因素（通貨膨脹），國(guó)內(nèi)院線電影的高成長(zhǎng)性已經(jīng)不再。

很多人不認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。作為佐證的數(shù)據(jù)是，2023年美國(guó)人均觀看2部多院線電影，中國(guó)則是接近1部，仍有增長(zhǎng)空間。

其實(shí)，不可如此簡(jiǎn)單的對(duì)比。進(jìn)一步思考可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)院線電影的年度人均消費(fèi)（約40元人民幣）可能無(wú)法對(duì)標(biāo)看齊美國(guó)（約200元人民幣），畢竟美國(guó)人均收入約是中國(guó)的10倍。況且，中國(guó)的有線電視費(fèi)比美國(guó)便宜，美國(guó)有線電視月費(fèi)用基本是電影票價(jià)的1-2倍起，中國(guó)有線電視月費(fèi)用約為電影票價(jià)的40%。流媒體長(zhǎng)視頻平臺(tái)方面，國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)款會(huì)員年費(fèi)是電影票價(jià)的4.6倍，奈飛與迪斯尼基礎(chǔ)款的美國(guó)年費(fèi)約是電影票價(jià)的6.3倍——換言之，中國(guó)國(guó)內(nèi)電影票價(jià)相對(duì)貴了。按美國(guó)的流媒體比價(jià)，中國(guó)國(guó)內(nèi)電影票價(jià)應(yīng)為31元人民幣。

2024年春節(jié)檔8天票房80億元，占全年比重可能達(dá)到18%。要知道，全年可是365天，8天占比只有2%。所以，想提高總票房，需要增加公共假期。自2025年1月1日起，全體公民放假的假日增加2天，其中春節(jié)、勞動(dòng)節(jié)各增加1天，但2024年春節(jié)已經(jīng)是放假8天了。也就是說(shuō)，公共假期相當(dāng)于只增加1天。

電影界應(yīng)該想辦法讓觀眾在平時(shí)也走進(jìn)電影院。2024年上半年總觀影人次5.50億人次，總放映場(chǎng)次7118.7萬(wàn)場(chǎng)，平均每場(chǎng)不到8個(gè)觀眾。2023年全年則是場(chǎng)均不到10個(gè)觀眾。既然場(chǎng)均人數(shù)這么少，有沒(méi)有可能降低票價(jià)？有沒(méi)有可能賣不含春節(jié)檔8天的電影年票？目前國(guó)內(nèi)平均票價(jià)43.4元，導(dǎo)致很多人只有在春節(jié)期間才會(huì)全家去看一場(chǎng)、兩場(chǎng)電影。美國(guó)、日本、英國(guó)、法國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的電影票價(jià)約為70-90元人民幣，韓國(guó)約52元人民幣。考慮到中國(guó)人均收入要低不少，國(guó)內(nèi)票價(jià)應(yīng)該沒(méi)有上漲的空間。真要對(duì)標(biāo)看齊美國(guó)，中國(guó)電影平均票價(jià)得降至一場(chǎng)8元人民幣，這樣中國(guó)電影票價(jià)占人均收入的比重才會(huì)跟美國(guó)相近。

在互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)高度發(fā)達(dá)的今天，只有重度影迷、戀愛(ài)交友者才不會(huì)因?yàn)榱髅襟w平臺(tái)而拋棄院線電影。所以，影院與電影公司可以想辦法將之變身為年輕人交友的場(chǎng)所。

中國(guó)電影的出路還有一個(gè)：出口、出海。美國(guó)商業(yè)大片能做到海外與國(guó)內(nèi)票房比3：1，海外票房能達(dá)到國(guó)內(nèi)的2倍。與之相比，中國(guó)電影輸出太少，而這倒是一片藍(lán)海，成長(zhǎng)空間大。

（作者為資深投資人士。本文不構(gòu)成投資建議，據(jù)此投資風(fēng)險(xiǎn)自負(fù)）