川渝農產品直播電商發展現狀問題及對策

摘要在鄉村振興戰略背景下，農產品直播電商成為川渝農村發展新動力。近年來，川渝憑借資源稟賦，大力發展農產品直播電商，促進了農產品銷售，提高了農民收入，推動了農業產業升級。但川渝在發展農產品直播電商過程中還存在人才短缺、直播內容同質化且方式單一、物流體系不完善、品牌意識淡薄及標準化程度低等問題。為進一步促進川渝農產品直播電商發展，提高農產品上行通道的暢通性與農民增收的可持續性，建議采取加強人才培養與引進、加強直播內容和方式創新、完善物流體系、強化品牌建設、拓寬銷售渠道及推動標準化生產等措施。

關鍵詞農產品；直播電商；物流體系；品牌建設；標準化生產；川渝

中圖分類號：F724.6；F323文獻標志碼：CDOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.24.027

目前，直播電商作為一種新型銷售模式，對促進我國農業經濟發展、實現全面鄉村振興具有重要作用[1]。農產品直播電商能夠直接轉變農產品銷售模式，促進農村一二三產融合發展，進而實現農民增收、鄉村振興。當前，全國農產品直播電商發展迅猛，越來越多的農村地區借助直播平臺將特色農產品推向更廣闊的市場[2]。川渝地區有著豐富的農產品資源和極具特色的巴蜀美食文化，近年來當地農戶借助短視頻、直播、泛商城，在展現川渝鄉村風物的同時助力當地特色農產品銷售，取得了顯著的經濟效益。

1川渝農產品直播電商發展現狀

川渝自然資源豐厚、地理位置優越、經濟結構多元、科教能力突出，具有較好的直播電商發展基礎。近年來，四川省政府和重慶市政府強力支持農產品直播電商發展，出臺多項扶持政策，優化發展環境，使農產品直播電商成為農產品上行與農民增收的關鍵力量。例如，四川省委、省政府出臺的《關于學習運用“千村示范、萬村整治”工程經驗在推進鄉村振興上全面發力的意見》提出，要擴大農村電商覆蓋面，支持發展直播電商、即時零售等；舉辦“天府有禮”市場拓展專項活動，實施“川貨寄遞”工程，積極拓展省外市場。2024年9月，重慶市郵政管理局聯合重慶市商務委員會等9部門印發的《重慶市推動農村電商高質量發展實施方案》提出，到2028年，助力農產品上行和農民增收取得明顯成效，以農村寄遞物流體系建設為抓手，推動農村電商與快遞協同發展，壓實寄遞企業主體責任，扎實有序推進服務現代農業品牌項目培育。

近年來，川渝憑借資源稟賦，不斷推動直播電商基礎設施建設，積極招引直播領域優秀人才，有效提升公共服務水平，直播電商在特色農產品銷售和文化內容創新等方面成績斐然。根據四川省郵政管理局提供的數據，2023年“川貨寄遞”量達到6.4億件。其中，川果、川味、川菜分別寄遞2.3億件、1.3億件、1.1億件；火鍋底料、資陽檸檬等年寄遞量超千萬件項目21個，超百萬件項目90個，超十萬件項目215個。重慶市商務委員會資料顯示，2023年重慶市累計支持農產品商品化設施項目87個，全市網絡零售額實現2066.8億元，同比增長22.8%；開展直播帶貨15.1萬場，帶貨額同比增長45.5%。重慶市農村電商覆蓋率已達95.6%，農村網絡零售額達424.4億元，其中農產品網絡銷售額達208億元，同比增長12%。

2川渝農產品直播電商發展存在的問題

川渝農產品直播電商發展潛力巨大、成效顯著，但在快速發展的同時存在一些問題，不僅制約了行業的發展壯大，也影響了農產品上行通道的暢通性與農民增收的可持續性。

2.1人才短缺

川渝農產品直播電商的發展深受人才短缺的制約。該領域要求從業者具備互聯網技術、營銷知識及直播技巧，但農村地區此類人才稀缺。同時，農村經濟條件與教育資源相對落后，導致人才外流嚴重，年輕、高學歷群體更傾向于在城市就業，加劇了農村電商人才短缺問題。

2.2直播內容同質化且方式單一

直播電商的發展核心在于內容創新，但當前川渝農產品直播電商普遍存在內容同質化現象。直播內容多集中于農產品的簡單展示，直播方式單一，難以激發消費者的購買欲望。

2.3物流體系不完善

物流體系不完善是川渝農產品直播電商發展中存在的顯著問題。1）川渝復雜的地形增加了物流難度，導致運輸成本高且效率低，影響了消費者體驗和商家信譽。2）在川渝地區，盡管一些大型城市和交通樞紐地區的冷鏈物流網絡相對完善，但部分偏遠地區和農村地區仍存在冷鏈物流網絡覆蓋不全面的問題，導致這些地區的生鮮農產品難以及時、高效地運往市場，影響了農產品的銷售和農民收入。3）在川渝地區，部分冷鏈企業和物流服務商的技術水平和服務質量仍有待提高。例如，部分企業的冷鏈設施老化、技術水平落后，難以保證生鮮農產品在全程冷鏈中的品質穩定性；一些物流服務商在運輸、配送等環節的管理不夠精細，導致產品損耗率較高。

2.4品牌意識淡薄

品牌是農產品直播電商的核心競爭力之一，但川渝地區多數農戶和農業合作社品牌意識薄弱，營銷手段單一，忽視品牌長遠規劃與建設。這導致川渝農產品在市場上同質化嚴重，缺乏差異化特色，難以吸引并留住消費者。

2.5標準化程度低

川渝農產品種類多樣，但生產標準化程度低、產品質量不穩定，主要原因在于復雜地形、多變氣候導致生產條件差異，以及部分農民沿用傳統生產方式。川渝地區地形復雜，氣候多變，導致農產品的生產條件差異較大，難以實現統一的生產管理。部分農民仍然沿用傳統的生產方式，缺乏現代農業科技的應用意識和標準化生產意識，導致產品質量參差不齊。

3川渝農產品直播電商發展對策

川渝農產品直播電商發展面臨人才短缺、內容同質化、服務體系不健全、品牌意識淡薄及標準化程度低等多重挑戰。為克服這些障礙，需要采取針對性措施，如加強人才培養與引進、鼓勵內容創新、完善物流體系、強化品牌建設及推動標準化生產等，以推動川渝農產品直播電商持續健康發展。

3.1加強人才培養與引進

四川省政府和重慶市政府應攜手高校、職業院校及電商平臺，推出農產品直播電商綜合培訓課程，并強化現代農業產業園建設，培養農商結合的復合型人才。同時，組織開展培訓、技能大賽等活動，提升現有電商人才的專業能力。這些活動不僅能夠為電商從業者提供學習和交流的平臺，還能夠激發他們的創新意識和競爭意識。其中，定期開展專家講座與實戰培訓，能夠幫助從業者提升實際操作能力。技能大賽的舉辦則有利于選拔優秀的電商人才，樹立榜樣，激勵更多人投身電商事業。

四川省政府和重慶市政府還應制定并落實人才吸引政策，如提供住房補貼、創業扶持資金、稅收優惠等，完善農村生活配套設施，優化農村居住環境，營造良好的人才發展環境，吸引外地電商人才回流或入駐川渝。

3.2加強直播內容和方式創新

1）融合川渝文化，講好農產品故事。深入挖掘川渝農業文化和特色資源，將地域特色、民俗風情及農產品背后的故事融入直播內容中，增強消費者對農產品的情感認同和文化歸屬感。2）展示農產品生產過程。通過直播展示農產品的種植/養殖、收獲、加工等全過程，讓消費者身臨其境，線上體驗農產品的生產過程，增強其購買意愿。3）增加互動環節，鼓勵用戶生成內容（User-GeneratedContent，UGC）。在直播中增加問答、抽獎、互動游戲等環節，提高觀眾的參與度和黏性。同時，鼓勵觀眾在直播過程中發表評論、分享使用體驗，甚至參與直播內容的創作，形成UGC生態，豐富直播內容。對用戶提出的優秀UGC內容進行獎勵和展示，激發觀眾的創作熱情，提升直播間的活躍度和互動性。4）根據消費者需求，優化直播內容。運用大數據分析技術，分析消費者的購物行為和偏好，為內容創新提供數據支持，提供更符合消費者喜好的農產品和直播內容，實現精準營銷[3]。

3.3完善物流體系

為進一步促進川渝農產品直播電商發展，需要完善物流體系建設。1）加強川渝農村地區的交通基礎設施建設，如道路硬化、橋梁和隧道修建等，提高物流運輸的通達性和便利性。2）合理規劃物流中心、配送站點的位置，形成覆蓋全面、層級分明的物流網絡體系，推進物流服務網點覆蓋到村[4]。3）加大對冷鏈物流基礎設施的投入力度，購置先進設備，提升冷鏈物流的硬件設施水平，為農產品的高效運輸和保鮮提供有力支撐。4）推廣應用物聯網、大數據等技術，實現運輸環境精準監控與智能管理，提升物流運輸效率并減少損耗。

3.4強化品牌建設

在川渝農產品直播電商發展過程中，強化品牌建設至關重要。發展農產品電商，不等于把農產品“搬”到網上，更重要的是賦能產業升級，塑造農產品品牌，提升農產品附加值。品牌是消費者識別和選擇產品的重要依據，而差異化特色則是產品在市場中脫穎而出的關鍵。1）政府應加大農產品品牌營銷推介力度，積極組織開展農博會、食博會等涉農展會以及綠色食品主題宣傳暨產銷對接活動，邀請有一定生產規模、品牌意識強的綠色食品、地理標注產品企業參展，提高地方農產品品牌的信譽度。2）邀請互聯網頭部博主到當地深度體驗農產品從生產到銷售的全過程，并制作成相關視頻投放到互聯網平臺，廣泛宣傳農產品品牌，提高品牌的知名度和美譽度，吸引更多消費者關注和購買[5]。3）融入川渝地域文化與民俗元素，增強農產品的差異化特色。例如，將川渝地區的歷史、傳統、民俗、自然景觀等元素融入產品包裝設計中，賦予產品獨特的文化屬性和地域特色，增強消費者對產品的情感認同感。

3.5拓寬銷售渠道

為拓寬川渝農產品的銷售渠道，提升品牌的市場影響力和曝光度，應采取多元化營銷策略，充分利用社交媒體、短視頻等平臺，通過創意內容和互動活動吸引消費者關注，增強品牌記憶點。同時，積極開拓國內外市場，特別是利用跨境電商平臺，打破地域限制，拓寬銷售網絡。在“一帶一路”倡議的推動下，世界經濟正加速數字化轉型，這為川渝農產品走向世界提供了新機遇。通過參與“絲路電商”項目，川渝可以更加便捷地將當地優質農產品推廣至全球市場，不僅有助于增加農產品銷量，還有助于提高品牌的國際知名度和美譽度。

3.6推動標準化生產

1）制定和完善農產品生產標準。根據川渝地區的地形和氣候特點，制定適合當地的農產品生產標準，確保標準具有可行性和可操作性。2）加強農業基礎設施建設。加大對農業基礎設施的投入力度，改善農業生產條件，降低自然因素對農產品品質的影響。3）加強科技投入與現代農業技術推廣。鼓勵農民采用現代農業科技，通過科技手段提高農產品的生產效率和品質。定期組織農民參加技術培訓，邀請農業專家進行現場指導和答疑，提升農民的科技應用能力和標準化生產意識[6]。4）加強農產品質量監管。建立多方參與的質量評價機制，邀請消費者、行業專家、第三方檢測機構等，從多個角度對農產品進行客觀全面的評價。對違反農產品生產標準的行為進行嚴厲查處，形成有效的震懾力，促使農民自覺遵守生產標準。同時，定期發布質量評價報告，引導農戶和農業企業不斷改進生產方式，提高農產品質量。

4結語

當前，川渝農產品直播電商面臨機遇與挑戰并存的發展局面。川渝應充分發揮自身優勢，加強人才培養、內容和直播方式創新、服務體系建設、品牌建設及標準化生產等，推動農產品直播電商可持續發展，為鄉村振興注入新活力。

參考文獻：

[1]劉和平.生鮮農產品電商直播發展水平空間差異與影響因素研究：以抖音為例[D].鄭州：河南農業大學，2024.

[2]黎媛媛.基于SICAS模型的“三農”直播電商傳播策略研究：以“蜀中桃子姐”為例[D].上海：東華大學，2023.

[3]熊于寧，徐思源，王譽，等.基于SOR理論的四川茶葉直播帶貨電子商務研究[J].環渤海經濟瞭望，2023（11）：4-6.

[4]趙小鳳.鄉村振興背景下四川茶葉電商直播發展現狀、問題及對策研究[J].智慧農業導刊，2023，3（12）：87-90.

[5]劉佳昕.雅安市農村電子商務發展的影響因素研究[D].綿陽：西南科技大學，2021.

[6]張雯琪.河南省特色農產品網絡營銷問題與發展探究[J].經濟研究導刊，2019（4）：71-72.

（責任編輯：劉寧寧）