民俗色彩文化對(duì)湖湘文創(chuàng)品牌的影響

摘 要：為推動(dòng)地方文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，加強(qiáng)地方民俗文化的傳承與弘揚(yáng)，在國家不斷加大傳統(tǒng)文化保護(hù)傳承的背景下，本文深入探究了民俗色彩文化對(duì)文創(chuàng)品牌的影響。本文以湖湘文創(chuàng)品牌的建設(shè)與發(fā)展為基礎(chǔ)，從整體上總結(jié)了該地民俗色彩文化的內(nèi)涵與特點(diǎn)，從視覺傳達(dá)、品牌形象、核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌辨識(shí)度等不同角度分析了民俗色彩文化對(duì)湖湘文創(chuàng)品牌產(chǎn)生的影響，并為該文化在文創(chuàng)品牌中的運(yùn)用提出建議，旨在為更多地方文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：民俗色彩文化；湖湘；文創(chuàng)品牌

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-7357（2024）25-00-03

民俗色彩文化作為中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，蘊(yùn)含著豐富的歷史信息和文化內(nèi)涵，是特定地域人民生活經(jīng)驗(yàn)、審美觀念及價(jià)值取向的集中體現(xiàn)。在推動(dòng)湖湘文創(chuàng)品牌發(fā)展的道路上，通過深入挖掘當(dāng)?shù)鬲?dú)具魅力、底蘊(yùn)深厚的民俗色彩文化，可以充分發(fā)揮其對(duì)湖湘文創(chuàng)品牌產(chǎn)生的影響，進(jìn)而為當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供動(dòng)力支持。

一、民俗色彩文化的內(nèi)涵與特點(diǎn)

民俗色彩文化在狹義上是一種以色彩為載體的文化形態(tài)，為不同色彩賦予不同的深刻含義，引發(fā)人們產(chǎn)生相應(yīng)的情感體驗(yàn)。例如，傳統(tǒng)民間工藝與民俗活動(dòng)通常運(yùn)用紅色代表吉祥、喜慶，用藍(lán)色代表深邃與沉穩(wěn)，用綠色代表生機(jī)與希望。因此，在湘西地區(qū)苗族的婚禮中，通常新娘身著紅色嫁衣，佩戴紅色飾品；土家織錦將藍(lán)色與其他色彩搭配，進(jìn)而形成獨(dú)特的圖案與紋理，與湖湘文化中的務(wù)實(shí)精神相契合；端午節(jié)，人們掛上艾草、菖蒲等綠色植物，寓意驅(qū)邪避災(zāi)。

而在廣義上的民俗色彩文化則是民間藝術(shù)創(chuàng)作的重要源泉和地方文化特色形成的關(guān)鍵因素之一，既包括以色彩為載體的文化形態(tài)，又包括其他文化要素。例如，湖湘地區(qū)的民俗色彩文化包括以賽龍舟為代表的豐富民俗活動(dòng)，這體現(xiàn)了湖湘人民對(duì)屈原忠貞愛國精神的崇尚；湖湘地區(qū)的民俗色彩文化還包括以湘繡、皮影戲?yàn)榇淼莫?dú)特民間藝術(shù)形式，前者以精湛的技藝和富有地方特色的圖案展示了當(dāng)?shù)厝嗣竦膶徝狼槿づc聰明才智，后者可以通過光影變化講述生動(dòng)故事，傳遞古老智慧與道德觀念。此外，深厚的人文情懷及與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新精神也是該地區(qū)民俗色彩文化的重要內(nèi)容[1]。

受不同地區(qū)歷史背景、社會(huì)制度、自然環(huán)境等多重要素的影響，民俗色彩文化呈現(xiàn)出顯著的地域性和民族性特征。比如，受湖湘地區(qū)地理環(huán)境的影響，湘西土家族苗族自治州通常用大紅、大綠的顏色裝點(diǎn)建筑與服飾，這不僅直接反映了當(dāng)?shù)氐淖匀惶卣鳎覀鬟_(dá)出了生命的熱烈。民俗色彩文化還蘊(yùn)含著深厚的民族精神，更是新時(shí)期民族文化傳承與發(fā)展的重要載體。此外，隨著社會(huì)的發(fā)展和時(shí)代的變遷，部分傳統(tǒng)民俗色彩文化會(huì)逐漸消失，但也會(huì)有更多新的文化元素融合到民俗活動(dòng)中，因此，民俗色彩文化具有動(dòng)態(tài)性和可變性的特點(diǎn)。

二、民俗色彩文化對(duì)湖湘文創(chuàng)品牌造成的影響

（一）創(chuàng)新視覺傳達(dá)

民俗色彩文化是地方獨(dú)特的文化遺產(chǎn)，湖湘文創(chuàng)品牌的建設(shè)與發(fā)展可以汲取其中豐富的歷史信息和深厚的文化底蘊(yùn)，將其中極具地域特色的視覺元素、傳統(tǒng)技藝、故事傳說等文化符號(hào)作為文創(chuàng)品牌形象塑造的素材與靈感來源，進(jìn)而在完成文創(chuàng)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，優(yōu)化其視覺傳達(dá)效果的同時(shí)，形成獨(dú)一無二的品牌識(shí)別系統(tǒng)，使自身在與市場(chǎng)上其他文創(chuàng)品牌的橫向?qū)Ρ戎校纬刹町惢母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[2]。

例如，湖湘文創(chuàng)品牌在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品外觀的過程中，可有效結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念與傳統(tǒng)工藝，通過引入湖湘地區(qū)土家族的織錦、苗族的刺繡等民俗色彩文化中的材質(zhì)、工藝和色彩等元素，確保其視覺傳達(dá)效果既符合新時(shí)代的審美趨勢(shì)，又能夠?qū)鹘y(tǒng)文化的魅力保留下來。湖湘文創(chuàng)品牌的建設(shè)與發(fā)展應(yīng)以精準(zhǔn)定位湖湘文創(chuàng)品牌為基礎(chǔ)，通過對(duì)民俗色彩文化進(jìn)行深入挖掘和有效運(yùn)用，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，促使消費(fèi)者在眾多商品中一眼就能夠看到湖湘文創(chuàng)品牌的產(chǎn)品，同時(shí)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品背后文化故事的探究欲望，增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力，并對(duì)品牌故事的傳播產(chǎn)生促進(jìn)作用。

（二）塑造品牌形象

清晰的品牌定位是湖湘文創(chuàng)品牌打造獨(dú)具地域特色文創(chuàng)品牌的關(guān)鍵，文創(chuàng)品牌還需要以品牌形象作為消費(fèi)者形成聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模式的關(guān)鍵，面向社會(huì)大眾塑造良好的個(gè)性化品牌形象，能夠綜合反映消費(fèi)者心中對(duì)品牌名稱、產(chǎn)品、標(biāo)志等構(gòu)成要素的形象，進(jìn)而形成一個(gè)復(fù)雜整體。因此，湖湘文創(chuàng)品牌的形象塑造還可以發(fā)揮民俗色彩文化民族性與故事性的優(yōu)勢(shì)，以豐富的產(chǎn)品形式增強(qiáng)品牌形象的吸引力，同時(shí)深入挖掘民俗色彩文化中民間傳說、節(jié)日慶典等故事內(nèi)容，借助文創(chuàng)產(chǎn)品這種物質(zhì)載體，為其賦予深刻的情感價(jià)值，連接古今，傳遞文化情感。

湖湘文創(chuàng)品牌應(yīng)加強(qiáng)民俗色彩文化的引入，利用富有感染力的民族故事實(shí)現(xiàn)品牌形象的塑造，使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生更多記憶點(diǎn)，強(qiáng)化其對(duì)品牌的忠誠度。與此同時(shí)，湖湘文創(chuàng)品牌的塑造過程還可以將民俗色彩文化中的傳統(tǒng)價(jià)值觀作為重要資源。例如，湖湘地區(qū)許多民俗活動(dòng)都展現(xiàn)了人與自然和諧共生的理念，這種思想與當(dāng)前社會(huì)發(fā)展倡導(dǎo)的可持續(xù)發(fā)展理念基本一致。因此，湖湘文創(chuàng)品牌可以在品牌形象塑造中貫徹這一思想，這使更多具有社會(huì)責(zé)任感的消費(fèi)群體形成更強(qiáng)的吸引力，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的價(jià)值認(rèn)同。

（三）強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力

相比其他文創(chuàng)品牌創(chuàng)建的要素與過程，民俗色彩文化具有的豐富性和獨(dú)特性特征可以為湖湘文創(chuàng)品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供豐富且具有濃郁地方特色的素材，激發(fā)設(shè)計(jì)人員的設(shè)計(jì)靈感，使其借助其他地區(qū)無法復(fù)制和模仿的優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)更多獨(dú)特且不可復(fù)制的特色文創(chuàng)產(chǎn)品，增強(qiáng)湖湘文創(chuàng)品牌的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如，湖湘文創(chuàng)品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)可以加強(qiáng)對(duì)土家族織錦、湘繡、花鼓戲等民俗色彩文化符號(hào)的有效運(yùn)用，為文創(chuàng)產(chǎn)品賦予豐富的文化內(nèi)涵，進(jìn)而打造具有地方特色的文創(chuàng)IP，形成獨(dú)一無二的文化特色，使消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)品牌和產(chǎn)品本身產(chǎn)生更強(qiáng)的忠誠度與認(rèn)同感。民俗色彩文化對(duì)湖湘文創(chuàng)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生的影響在岳麓書院和茶顏悅色等品牌中得以展現(xiàn)[3]。

（四）提高品牌辨識(shí)度

湖湘文創(chuàng)品牌在建設(shè)與發(fā)展過程中，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)地方特色民俗色彩文化的引入，將其作為湖湘文創(chuàng)品牌的重要組成部分。地方特色民俗色彩文化應(yīng)發(fā)揮該文化元素的獨(dú)特性優(yōu)勢(shì)，為湖湘文創(chuàng)品牌提供豐富的視覺元素，塑造鮮明的湖湘文創(chuàng)品牌形象，進(jìn)而使湖湘文創(chuàng)品牌在眾多品牌中脫穎而出，便于消費(fèi)者在眾多品牌中一眼就能夠?qū)⑵渑c其他品牌區(qū)分開來。例如，湖湘文創(chuàng)品牌可以選擇民俗色彩文化中傳統(tǒng)的色彩組合，推出以紅色、藍(lán)色、綠色為主色調(diào)的湖湘文創(chuàng)品牌，使消費(fèi)者通過品牌自然聯(lián)想到湖湘地區(qū)的自然風(fēng)光和民俗文化，形成使消費(fèi)者一眼就能識(shí)別出的品牌完整體系，從而提高品牌的辨識(shí)度。尤其在現(xiàn)階段文旅融合發(fā)展背景下，各地文創(chuàng)市場(chǎng)都表現(xiàn)出了嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，運(yùn)用民俗色彩文化的湖湘文創(chuàng)品牌可以對(duì)追求個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)的年輕消費(fèi)群體產(chǎn)生更強(qiáng)大的吸引力，進(jìn)而擴(kuò)大湖湘文創(chuàng)品牌的影響力與知名度，促進(jìn)其市場(chǎng)占有率不斷提高。

（五）豐富品牌營(yíng)銷手段

湖湘文創(chuàng)品牌應(yīng)深入挖掘民俗色彩文化中湖湘人民的生活方式、歷史記憶和價(jià)值觀念，并將其與湖湘文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和推廣結(jié)合起來，以現(xiàn)代化信息技術(shù)與現(xiàn)代品牌營(yíng)銷體系為依托，豐富湖湘文創(chuàng)品牌的營(yíng)銷手段，促使品牌營(yíng)銷效果不斷提高。例如，在開展湖湘文創(chuàng)品牌營(yíng)銷工作期間，湖湘文創(chuàng)品牌可以選擇地方民俗文化節(jié)慶活動(dòng)為關(guān)鍵契機(jī)，以地域性的民俗文化故事為主要背景，優(yōu)化產(chǎn)品的宣傳工作方案，通過品牌營(yíng)銷活動(dòng)幫助消費(fèi)者對(duì)湖湘文創(chuàng)品牌的文化底蘊(yùn)產(chǎn)生更深刻的了解，以其顯著的文化特色和獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。除此之外，為進(jìn)一步增強(qiáng)湖湘文創(chuàng)品牌的影響力及其營(yíng)銷工作開展的有效性，湖湘文創(chuàng)品牌可以通過洞察不同受眾群體的差異化需求，精準(zhǔn)定位受眾群體的特點(diǎn)，以豐富的民俗色彩文化完成個(gè)性化的湖湘文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，完善定制化文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)，促使湖湘文創(chuàng)品牌獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注與喜愛。

（六）推動(dòng)品牌可持續(xù)發(fā)展

湖湘文創(chuàng)品牌應(yīng)以民俗色彩文化作為其核心價(jià)值，在傳承與發(fā)展民俗色彩文化的過程中加強(qiáng)不同民俗色彩文化的融合與運(yùn)用，進(jìn)而為湖湘文創(chuàng)品牌的持續(xù)創(chuàng)新提供助力，推動(dòng)湖湘文創(chuàng)品牌可持續(xù)發(fā)展。在具體的實(shí)踐過程中，湖湘文創(chuàng)品牌需要對(duì)民俗色彩文化元素進(jìn)行深度開發(fā)和創(chuàng)新利用，從中獲得源源不斷的創(chuàng)意與靈感，維護(hù)湖湘文創(chuàng)品牌在長(zhǎng)期發(fā)展中的活力，在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)可以始終保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)[4]。另外，從民俗色彩文化本身來看，其本質(zhì)是一種具有地方民族特色的文化體系，既能為湖湘文創(chuàng)品牌獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展提供支持，又能對(duì)弘揚(yáng)湖湘文化產(chǎn)生積極影響，強(qiáng)化湖湘文創(chuàng)品牌消費(fèi)者的民族自豪感。

三、湖湘文創(chuàng)品牌中民俗色彩文化的有效運(yùn)用

（一）提取民俗色彩文化元素

為促使湖湘地區(qū)民俗色彩文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念有效融合，為該地區(qū)文創(chuàng)品牌注入更多文化內(nèi)涵和地域特色，湖湘文創(chuàng)品牌需要在明確品牌精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，對(duì)符合品牌調(diào)性的民俗色彩文化進(jìn)行提取，選用民間剪紙、戲曲臉譜、民族服飾等具有鮮明地域特色和文化韻味的湖湘地區(qū)民俗色彩文化資源，為湖湘文創(chuàng)品牌的設(shè)計(jì)提供豐富的素材，打造別具一格的品牌內(nèi)涵，形成強(qiáng)大的品牌影響力。

例如，湖湘地區(qū)的民間剪紙通常會(huì)選用代表喜慶、吉祥、幸福的紅色，展現(xiàn)該地區(qū)人民對(duì)美好生活的向往。湖湘地區(qū)的湘劇臉譜則通過不同的顏色代表不同的人物性格，展現(xiàn)了該地區(qū)人民對(duì)真善美的追求。苗族、土家族等少數(shù)民族的傳統(tǒng)服飾則運(yùn)用寓意吉祥的圖案和顏色進(jìn)行色彩搭配，展現(xiàn)該地區(qū)多元的民族文化。因此，在基于民俗色彩文化的湖湘文創(chuàng)品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員應(yīng)以多樣的民俗色彩文化為基礎(chǔ)，結(jié)合品牌差異化定位獲取靈感，在其中提取具有代表性的元素，使其在文創(chuàng)產(chǎn)品運(yùn)用中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新應(yīng)用，使湖湘地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展可以充分展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕莫?dú)特風(fēng)貌。

此外，以基于民俗色彩文化的視覺設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，為增強(qiáng)湖湘文創(chuàng)品牌的辨識(shí)度與獨(dú)特性，湖湘文創(chuàng)品牌還可以在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)對(duì)所用民俗色彩文化元素背后的文化內(nèi)涵進(jìn)行深入挖掘，以藝術(shù)設(shè)計(jì)的形式將其轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)品牌的特色語言。例如，設(shè)計(jì)人員在完成湖湘文創(chuàng)品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作期間，可以提取湘劇臉譜中的色彩元素，除了色彩本身，還應(yīng)深入探究不同顏色所代表的人物性格，確保其融入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的規(guī)范性和正確性，完整表達(dá)這種民俗色彩文化的內(nèi)涵，使文創(chuàng)產(chǎn)品的文化性與故事性更加突出[5]。設(shè)計(jì)人員在提取民俗色彩文化元素期間，需要以現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和審美趨勢(shì)為基礎(chǔ)，通過對(duì)提取元素進(jìn)行創(chuàng)新運(yùn)用，確保所設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品既具有傳統(tǒng)韻味，又符合現(xiàn)代審美，使其傳承和弘揚(yáng)湖湘地區(qū)的民俗文化，促進(jìn)文化的交流和發(fā)展。

（二）優(yōu)化文創(chuàng)品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)

湖湘文創(chuàng)品牌應(yīng)以民俗色彩文化作為其重要內(nèi)容，圍繞該文化體系深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，深化文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與美學(xué)價(jià)值，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化。

第一，在圖案設(shè)計(jì)方面，設(shè)計(jì)人員可以從視覺藝術(shù)的角度出發(fā)，深入了解湖湘地區(qū)人民的生活習(xí)俗與審美觀念，從木雕、剪紙、湘繡等民俗色彩文化中提取出鳥獸、花卉等獨(dú)特的傳統(tǒng)圖案，使其在文創(chuàng)產(chǎn)品外觀的視覺設(shè)計(jì)中得到巧妙運(yùn)用，進(jìn)而完成絲巾、扇子、手機(jī)殼等日常用品的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。第二，在色彩搭配方面，由于湖湘地區(qū)的民俗色彩通常以紅、黃、藍(lán)等飽和度較高的顏色為主，其色彩搭配通常較為鮮明，會(huì)給人帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊，因此，設(shè)計(jì)人員可以在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，加強(qiáng)對(duì)這些傳統(tǒng)色彩特點(diǎn)及文化寓意的充分考慮，并結(jié)合國人的認(rèn)知習(xí)慣，合理運(yùn)用不同的色彩搭配，體現(xiàn)濃郁的地方特色。第三，在材料選擇方面，設(shè)計(jì)人員應(yīng)以湖湘地區(qū)湘江石和竹林等多樣化、綠色環(huán)保、質(zhì)地獨(dú)特的自然資源為基礎(chǔ)，可以在文創(chuàng)產(chǎn)品制作中加強(qiáng)對(duì)本土材料的有效運(yùn)用，向消費(fèi)者傳達(dá)人與自然和諧共處的產(chǎn)品理念，同時(shí)展現(xiàn)其地域特色。例如，設(shè)計(jì)人員可以圍繞人們生活用品，選用湘江邊特有的鵝卵石完成筆筒或桌面裝飾品的設(shè)計(jì)與制作，進(jìn)而以美觀大方的造型和獨(dú)一無二的作品增強(qiáng)文創(chuàng)品牌的魅力。設(shè)計(jì)人員也可以利用湖湘地區(qū)盛產(chǎn)的竹子，以編織的形式完成托盤、籃子等家用物品的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)人員通過特色化湖湘文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)體現(xiàn)當(dāng)?shù)刈匀毁Y源的藝術(shù)價(jià)值，并將其作為傳播湖湘文化的載體，可以促進(jìn)文化傳承，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

四、結(jié)束語

民俗色彩文化是湖湘地區(qū)文化體系的重要組成部分，湖湘文創(chuàng)品牌的建設(shè)與發(fā)展應(yīng)加強(qiáng)對(duì)該類文化的有效運(yùn)用，創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺傳達(dá)，強(qiáng)化文創(chuàng)品牌的形象塑造，增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力與辨識(shí)度，進(jìn)而為品牌營(yíng)銷提供更豐富的選擇，為湖湘文創(chuàng)品牌可持續(xù)發(fā)展提供有力支持，助力湖湘文化的傳承與發(fā)展。

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基金項(xiàng)目：2023年度湖南省社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)課題“大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)湖湘民俗文化品牌IP化的途徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：XSP2023YSC009）。

作者簡(jiǎn)介：左文（1990-），女，湖南永州人，博士研究生，副教授，從事文化創(chuàng)意視覺設(shè)計(jì)研究。